茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大

據(jù)英敏特最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，受疫情影響，2020年，即飲茶飲料和茶包市場(chǎng)的總體增長(zhǎng)率為0.8%，與2019年2.4%的增長(zhǎng)率相比有所下降。同時(shí)，涼茶和茶包細(xì)分市場(chǎng)線上消費(fèi)量在疫情期間激增，預(yù)計(jì)2020年后市場(chǎng)表現(xiàn)將呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭。

數(shù)據(jù)表明，在涼茶細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)的線下銷售額發(fā)生虧損，但是通過(guò)電子商務(wù)和數(shù)字營(yíng)銷扭轉(zhuǎn)了局面，在2020年保持了6.4%的增長(zhǎng)率。如康師傅和統(tǒng)一企業(yè)與年輕的流量明星合作，以推進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，統(tǒng)一企業(yè)通過(guò)巧用各種元素(如IP和電子競(jìng)技)進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷，滿足細(xì)分市場(chǎng)上年輕消費(fèi)者的需求。疫情促使消費(fèi)者的健康意識(shí)提升，渴望購(gòu)買更多功效創(chuàng)新的升級(jí)產(chǎn)品。而涼茶飲料的核心成分一直是中草藥，正好迎合了這一需求，因此英敏特預(yù)測(cè)，2020—2025年期間涼茶市場(chǎng)將繼續(xù)以8.1%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在茶包細(xì)分市場(chǎng)，報(bào)告顯示，在2015—2020年期間實(shí)現(xiàn)高達(dá)28.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，成為茶飲料細(xì)分市場(chǎng)的最大受益者，其銷售額增長(zhǎng)了81.1%。英敏特預(yù)測(cè)，2020—2025年期間，該市場(chǎng)將繼續(xù)以9.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率大幅增長(zhǎng)。

在消費(fèi)者對(duì)茶飲料的功效需求上，排在首位的則是“緩解壓力”，其次是美容養(yǎng)顏與排毒。從產(chǎn)品角度來(lái)看，英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，在2020年全球上市的茶類產(chǎn)品中，宣稱具有與解壓和助眠相關(guān)的功效產(chǎn)品排名第二，占7.7%。

對(duì)此英敏特食品與飲料品類總監(jiān)李泓佳分析認(rèn)為，“由于宅家時(shí)間增加，人們喝茶的需求提高，并希望獲得緩解壓力和放松的機(jī)會(huì)，因此生產(chǎn)和制造有更多功效性差異化的產(chǎn)品，將是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。”

多樣化創(chuàng)新吸引不同消費(fèi)群體

滿足消費(fèi)者口味需求的果味茶飲也越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜歡，從而對(duì)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生了積極的影響。

事實(shí)上由于受到茶飲店的影響，消費(fèi)者對(duì)水果味的包裝茶飲料表現(xiàn)出更強(qiáng)的偏好，比如在即飲茶飲料里的紅茶中添加柑橘類(如橙、檸檬、柚子)果汁/果粒(51%)，在白茶中添加白桃果汁/果粒(39%)等。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，有65%的消費(fèi)者曾從茶飲店訂購(gòu)果茶。

新穎的口味是刺激消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的必要條件，而地方特色的果品等也吸引了半數(shù)消費(fèi)者，此外，創(chuàng)新的包裝形式也吸引了消費(fèi)者積極嘗試。

李泓佳認(rèn)為，“消費(fèi)者通過(guò)茶飲店市場(chǎng)積極推出的各種水果味的飲料，已經(jīng)被培養(yǎng)了新的飲用習(xí)慣，并可能刺激即飲茶飲料市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，消費(fèi)者還關(guān)注除口味以外的產(chǎn)品屬性，與包裝和營(yíng)銷有關(guān)的其他因素等對(duì)女性消費(fèi)者影響更大，因此，市場(chǎng)參與者可以考慮在其數(shù)字和社交營(yíng)銷活動(dòng)中巧用不同的特征，從而定位不同產(chǎn)品細(xì)分的目標(biāo)客群。”

對(duì)茶飲中的代糖消費(fèi)者看法不一

調(diào)查同時(shí)表明，消費(fèi)者對(duì)茶飲料中“無(wú)糖”一詞含義的理解，以及與蔗糖或代糖的區(qū)別還不是很清晰。數(shù)據(jù)顯示，47%的消費(fèi)者認(rèn)為代糖有益健康，而20%的消費(fèi)者認(rèn)為代糖是有害健康的;約有三分之一受訪消費(fèi)者不了解不同類型的糖究竟對(duì)健康有益還是有害。還有更多消費(fèi)者認(rèn)為代糖不僅可以減少熱量的攝入，還可以改善身體機(jī)能。“市場(chǎng)參與者為了響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)低糖、無(wú)糖以及減糖產(chǎn)品的需求，積極推出了代糖或無(wú)糖茶飲料。在代糖的熱潮掀起之后，部分消費(fèi)者現(xiàn)在認(rèn)為代糖口感更好，但是更多消費(fèi)者仍然相信蔗糖口感更好。這表明企業(yè)需要更加努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和培養(yǎng)消費(fèi)者口味。”李泓佳認(rèn)為，消費(fèi)者希望代糖不僅含有甜味，還要有功效優(yōu)勢(shì)，但目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)代糖的認(rèn)知度仍然很低。除采用宣稱含低糖、無(wú)糖以及減糖，和低脂肪、低熱量成分提升價(jià)格以外，品牌商還應(yīng)重新評(píng)估代糖并添加有意義的功效，以滿足該細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的期望。

與此同時(shí)，在技術(shù)的推動(dòng)下，茶飲料創(chuàng)新成果層出不窮。如速溶茶咖啡市場(chǎng)極大地啟發(fā)了速溶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)的速溶粉和濃縮型產(chǎn)品為原茶粉細(xì)分市場(chǎng)注入了新鮮血液。新的產(chǎn)品形態(tài)更加方便，茶葉來(lái)自優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，口感好并能滿足特殊消費(fèi)群體的需求。此外，針對(duì)即飲茶飲料的冷泡技術(shù)也已經(jīng)面世，冷泡技術(shù)源于鮮榨果汁市場(chǎng)的核心概念，采用NFC和HPP的技術(shù)形式，滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮度的需求。