塘廈碌鵝、冼沙魚丸的烹飪技巧，觀音山的徒步路線，東莞的各色美食、美景成為短視頻直播平臺的“流量密碼”，本地商家、景區(qū)紛紛注冊賬號發(fā)布短視頻。復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心、深圳大學(xué)城市傳播創(chuàng)新研究中心日前發(fā)布的《短視頻直播與東莞文旅研究報(bào)告》提出，短視頻和直播正成為大眾了解地方的新途徑，不斷吸引游客前往打卡消費(fèi)，文旅消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了從線上種草、下單到線下體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化。報(bào)告分析，短視頻和直播以游客體驗(yàn)、市民生活為切片，將歷史故事等文化元素融入山川街巷，實(shí)現(xiàn)地域文化、自然風(fēng)光、人文景觀的破圈傳播。

  中國傳媒大學(xué)本科生院院長、網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心主任王曉紅表示，短視頻直播重塑了文旅生態(tài)，讓線下旅行變成日常生活中可以隨時(shí)隨地展開的多媒介作用、多形態(tài)疊加、多功能交織且虛實(shí)相生、線上線下連通的活動。實(shí)現(xiàn)了人們無需遠(yuǎn)行也可以遠(yuǎn)游，無法在場也可以同場的跨媒介活動，是數(shù)字時(shí)代文化流通的主導(dǎo)模式，而跨媒介旅行就是數(shù)字時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)。

  復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張志安分析，在短視頻直播平臺，多主體參與文旅資源挖掘，助力中小城市增加曝光度，各類美食探店、自然風(fēng)光打卡等短視頻直播成為游客了解一座城市的新方式。這些真實(shí)展現(xiàn)的人間煙火，不斷吸引游客線下打卡，促進(jìn)了餐飲景區(qū)消費(fèi)的增長，使得景區(qū)商家直接獲得用戶反饋和新客群，也能幫助地方沉淀文旅資源、提升服務(wù)，使城市文旅從符號化的表淺傳播走向?qū)Τ鞘袑?shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助力。

  王曉紅認(rèn)為，直播所具有的生產(chǎn)個(gè)體化、傳播過程化、營銷短鏈化、應(yīng)用界面化的突出優(yōu)勢，重構(gòu)了旅游生產(chǎn)與消費(fèi)形態(tài)，加速了文化和旅游的深度融合。同時(shí)，共時(shí)體驗(yàn)、即時(shí)消費(fèi)的直播縮短了文旅產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和商業(yè)轉(zhuǎn)化的價(jià)值鏈，助力形成“短鏈”文旅經(jīng)濟(jì)。

  “短視頻促進(jìn)了文旅宣傳的人格化、情感化傳播。短視頻把最精彩的內(nèi)容進(jìn)行聚焦和盤點(diǎn)式提煉，配合真實(shí)故事和獨(dú)特景點(diǎn)，強(qiáng)化了情感體驗(yàn)，放大了情緒價(jià)值。”中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇說。

  此前，與大城市相比，中小城市缺少知名景觀，較難吸引游客。對此，張志安分析，在短視頻直播語境下，景觀因素正在消退，不再成為城市文旅最吸引人的地方，取而代之的是崛起的場景。美食餐飲、城市生活、自然景觀都可以通過短視頻直播進(jìn)行連接，一座可接近、可吃、可看、可玩的城市形象瞬間立體起來。年輕人能夠消費(fèi)得起的、能互動和體驗(yàn)的、可以獲得情緒價(jià)值的場景，是當(dāng)前城市文旅的魅力所在。

  王曉紅認(rèn)為，過去，旅游地的商務(wù)資訊與游客是脫節(jié)的，雙方信息只能在交易環(huán)節(jié)才能對接，且通常伴隨著第三方中介。如今，大眾可直接在直播中體驗(yàn)風(fēng)土人情，實(shí)地探店、欣賞觀景的意愿被激發(fā)。景區(qū)、主播、游客、商家共同參與的直播生態(tài)，不僅讓旅游地的商品和服務(wù)在成行前可直抵消費(fèi)端，也激發(fā)了消費(fèi)意愿，還帶動線下客流轉(zhuǎn)化，有助于拓寬文旅消費(fèi)場景。

  文旅產(chǎn)業(yè)的深刻變革仍在繼續(xù)，只有多方協(xié)同發(fā)力，才能帶動文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。王曉紅表示，文旅主播要提升綜合素養(yǎng)，助力打造精品文旅品牌；旅游地要鼓勵(lì)在地居民利用直播推廣當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，調(diào)動在地居民的參與和創(chuàng)造力；直播平臺要加強(qiáng)內(nèi)容規(guī)范，建立內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺和在地服務(wù)商的良性互動鏈條，保障消費(fèi)者獲取真實(shí)可信的信息并獲得良好體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：