圖片來源:圖蟲創(chuàng)意
【資料圖】
近日,因修改會(huì)員登錄規(guī)則,將優(yōu)酷再次推上風(fēng)口浪尖。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“頂流”,長(zhǎng)視頻平臺(tái)一有風(fēng)吹草動(dòng),就迅速登上微博熱搜。
財(cái)經(jīng)評(píng)論員畢舸解釋稱,大多用戶屬于價(jià)格敏感型群體,對(duì)于付費(fèi)服務(wù)存在抗拒心理,而在付費(fèi)之后對(duì)于平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)更加挑剔。一旦長(zhǎng)視頻平臺(tái)扛起對(duì)其會(huì)員權(quán)益疑似限權(quán)的大旗,也就會(huì)引發(fā)情緒反彈。
一直以來,因?yàn)閮?nèi)容投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)等因素,讓各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都背負(fù)著巨大的壓力。為盡快擺脫難盈利的困境,降本增效成為了“愛優(yōu)騰”們的首要目標(biāo)。
一方面,各平臺(tái)從內(nèi)容采購(gòu)、制作成本等方面開始“降本”;另一方面,平臺(tái)們也開始在廣告與會(huì)員收入中找尋更多可能的“增效”?!坝谄脚_(tái)而言,服務(wù)收費(fèi)、持續(xù)擴(kuò)大付費(fèi)用戶群體是企業(yè)發(fā)展必需,但也要慎重考量用戶服務(wù)訴求等多方面,采取更加精細(xì)合理化的統(tǒng)籌兼顧,方能獲得用戶買單?!碑咊幢硎尽?/p>
打擊黑灰產(chǎn),長(zhǎng)視頻平臺(tái)相繼更改會(huì)員登錄規(guī)則
優(yōu)酷因更改會(huì)員登錄規(guī)則引發(fā)廣泛熱議,并沖上微博熱搜榜首。有不少網(wǎng)友表示,自己的優(yōu)酷會(huì)員只能登錄一部手機(jī)。而此前,一個(gè)優(yōu)酷會(huì)員可以同時(shí)登錄三個(gè)手機(jī)設(shè)備。
對(duì)此,優(yōu)酷官方回應(yīng)稱,這一修改是為保護(hù)用戶賬號(hào)安全,打擊黑灰產(chǎn),并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣。
協(xié)議規(guī)定,未來優(yōu)酷用戶賬號(hào)最多可同時(shí)登錄3臺(tái)設(shè)備,其中包含手機(jī)端App1個(gè)、Pad端App1個(gè)、電視端3個(gè)、電腦客戶端1個(gè)、網(wǎng)頁端1個(gè)、車載端1個(gè)、其他端1個(gè)。VIP用戶同一時(shí)間可在2臺(tái)設(shè)備觀看,酷喵VIP用戶同一時(shí)間可在3臺(tái)設(shè)備觀看。
同時(shí),該平臺(tái)表示,此前已明確規(guī)定,會(huì)員服務(wù)是一項(xiàng)針對(duì)個(gè)人的、不可轉(zhuǎn)讓的、非商業(yè)用途的、可撤銷的、有期限及非排他性的許可。用戶僅可為非商業(yè)目的使用,并僅可用作個(gè)人觀看,不得以轉(zhuǎn)讓、出租、借用、分享、出售等方式提供給他人。
據(jù)記者了解,如愛奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)早已對(duì)會(huì)員多機(jī)登錄設(shè)備進(jìn)行約束,并出臺(tái)相關(guān)規(guī)定。目的均為強(qiáng)化賬戶管理,打擊此前電商平臺(tái)上出售共享會(huì)員的灰黑產(chǎn)。
畢舸指出,長(zhǎng)視頻賬戶共享,確實(shí)有打擦邊球之嫌,多人共用一個(gè)賬戶,容易造成隱私泄露等風(fēng)險(xiǎn),由此衍生的賬戶私下倒賣等現(xiàn)象,更會(huì)帶來黑灰產(chǎn)交易、擾亂長(zhǎng)視頻平臺(tái)正常交易等后果,需要加以規(guī)范。
“不過,長(zhǎng)視頻平臺(tái)這一本是維護(hù)自身權(quán)益的做法,一經(jīng)公開卻往往遭遇聲討。這反映出用戶與長(zhǎng)視頻平臺(tái)就付費(fèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知存在差異。用戶希望在付費(fèi)之后,獲取盡可能多的差異化服務(wù),讓自己所掏的每一分錢都物有所值,但長(zhǎng)視頻平臺(tái)則將會(huì)員權(quán)限定義在一個(gè)嚴(yán)格的范疇中,從而確保服務(wù)成本與所獲收益對(duì)等?!碑咊幢硎?。
廣告業(yè)增長(zhǎng)乏力,綜藝招商遇困
一直以來,因?yàn)閮?nèi)容投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)等因素,讓各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都背負(fù)著巨大的壓力。當(dāng)下,隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向利潤(rùn)主導(dǎo),頭部平臺(tái)需盡快擺脫難盈利的困境。
從財(cái)報(bào)看,長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)收主要依靠會(huì)員、廣告以及內(nèi)容分發(fā),主要支出則包含版權(quán)內(nèi)容、研發(fā)投入、行政管理費(fèi)用等,其中高昂的內(nèi)容采購(gòu)成本限制了視頻平臺(tái)的盈利空間。
如今,視頻行業(yè)流量增長(zhǎng)已觸及天花板,“愛騰”相繼邁過億級(jí)會(huì)員門檻后,新的瓶頸期到來。降本增效成為了各平臺(tái)的首要目標(biāo)。
2022年,綜合頭部平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看,長(zhǎng)視頻行業(yè)的廣告收入整體呈下滑態(tài)勢(shì)。這與廣告市場(chǎng)的表現(xiàn)有直接關(guān)系,據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示,2022年前三季度廣告市場(chǎng)同比減少10.7%。
2022年三季度,愛奇藝在線廣告服務(wù)收入為12億,同比下降25%,平臺(tái)解釋稱是受“宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)”。騰訊財(cái)報(bào)中也提到媒體廣告收入下降26%至26億元,而騰訊視頻的廣告收入就包含在內(nèi)。
業(yè)內(nèi)普遍看來,就平臺(tái)自身發(fā)展而言,綜藝內(nèi)容是支撐廣告收入的主要來源之一,平臺(tái)廣告收入全面下滑,綜藝也是受影響最大的內(nèi)容。云合數(shù)據(jù)顯示,2022年三季度全網(wǎng)季播綜藝上新量同比減少10部,愛優(yōu)騰上新綜藝數(shù)量較去年同期均有所減少,這與廣告市場(chǎng)低迷不無關(guān)系。
業(yè)內(nèi)人士表示,“現(xiàn)在綜藝行業(yè)不是二八法則,而是0.5與9.5法則。廣告主有限的預(yù)算一般集中到了頭部S級(jí)綜藝節(jié)目,其他不少節(jié)目裸播?!?/p>
據(jù)藝恩數(shù)據(jù),2022年上半年,贊助品牌超過10個(gè)的綜藝數(shù)量減少了三分之二。綜藝市場(chǎng)招商難的處境在2022年尤為明顯,芒果TV雖手握多部熱門綜藝IP,但三季度芒果超媒廣告收入仍同比下降26.33%。
平衡付費(fèi)與服務(wù)難點(diǎn)猶存
在這一背景下,會(huì)員收入在長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收中扮演著愈發(fā)重要的角色。
截至2022年三季度,愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入42億元,會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.06億,環(huán)比增長(zhǎng)超1000萬,日均訂閱會(huì)員數(shù)1.01億,環(huán)比凈增270萬。
盡管愛奇藝的會(huì)員規(guī)模重新破億,但在季度日均訂閱會(huì)員數(shù)上,同比卻出現(xiàn)了一定下滑,2021年同期會(huì)員規(guī)模為1.047億。
再看另一邊的騰訊視頻,騰訊財(cái)報(bào)顯示,平臺(tái)截至2022年三季度的付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.2億,同比減少900萬,環(huán)比減少200萬,連續(xù)三季度出現(xiàn)下滑。
由此可見,會(huì)員規(guī)模在破億之后進(jìn)入瓶頸期,難有很大突破。于是,各視頻平臺(tái)采用上調(diào)會(huì)員價(jià)格的方式,增加ARPU(每用戶平均收入)值。
2021年12月,愛奇藝月卡上漲至30元,季卡78元;2022年4月,騰訊視頻季卡漲至78元,年卡漲至258元。同年6月,優(yōu)酷調(diào)整VIP月卡至30元,年卡為258元;同年12月,愛奇藝會(huì)員再度漲價(jià),星鉆VIP會(huì)員連續(xù)包月漲至45元。
畢舸認(rèn)為,坦率而言,幾家頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的漲價(jià)幅度并不高。但受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與長(zhǎng)期養(yǎng)成的免費(fèi)觀看習(xí)慣,國(guó)內(nèi)大多用戶屬于價(jià)格敏感型群體,對(duì)于付費(fèi)服務(wù)存在抗拒心理,而在付費(fèi)之后,對(duì)于平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量會(huì)更加挑剔。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)每一次漲價(jià),都在無形調(diào)高用戶對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的期望值。于平臺(tái)而言,服務(wù)收費(fèi)、持續(xù)擴(kuò)大付費(fèi)用戶群體是企業(yè)發(fā)展必需,但也要慎重考量用戶服務(wù)訴求等多方面,采取更加精細(xì)合理化的統(tǒng)籌兼顧,方能獲得用戶買單。
“長(zhǎng)視頻平臺(tái)需在新增收費(fèi)項(xiàng)目、會(huì)員漲價(jià)幅度以及服務(wù)內(nèi)容方面,都做好用戶關(guān)系管理,切實(shí)保障消費(fèi)者的應(yīng)享知情權(quán)和選擇權(quán),盡可能收費(fèi)漲價(jià)之際,在服務(wù)質(zhì)量上同步優(yōu)化,讓用戶真正感受到會(huì)員價(jià)值,如此方能推動(dòng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式的良性循環(huán)。”畢舸說道。
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