圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

疫情以來(lái)的第三個(gè)春節(jié)，在線(xiàn)旅游行業(yè)終于迎來(lái)復(fù)蘇。隨著防疫新政等多項(xiàng)利好政策的公布，交通出行、酒店預(yù)訂等均迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。盡管出境利好政策相繼公布，但截至目前出境游距離完全恢復(fù)還需等待時(shí)日。

此前三年，人們的生活方式受疫情影響而發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，大眾的出行觀(guān)念也發(fā)生了質(zhì)的變化，線(xiàn)下旅行逐漸轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，短視頻平臺(tái)直播的崛起衍生出“云旅行”的風(fēng)潮，短視頻平臺(tái)也成為OTA平臺(tái)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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長(zhǎng)線(xiàn)游與出境游回歸春節(jié)假期

由本地和周邊預(yù)訂占主導(dǎo)的春節(jié)度假趨勢(shì)在今年發(fā)生逆轉(zhuǎn)。兔年春節(jié)期間，攜程平臺(tái)上跨省酒店預(yù)訂占比近7成，今年春節(jié)，長(zhǎng)途旅行久違地回歸了人們的假期生活。

來(lái)自江蘇的劉女士早早地訂好了飛往三亞的機(jī)票和當(dāng)?shù)囟燃倬频?。因?yàn)橐咔樵颍B續(xù)三年沒(méi)出過(guò)市了，“今年過(guò)年一定要帶家人出趟遠(yuǎn)門(mén)，好好玩一趟！”

OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，旅客在今年春節(jié)期間走得更遠(yuǎn)了。根據(jù)去哪兒方面公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間旅客出行平均半徑同比2022年增長(zhǎng)超五成，每位旅客出行距離相較去年平均增加了400公里，相當(dāng)于從北京到鄭州延長(zhǎng)至北京到武漢。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)境內(nèi)長(zhǎng)線(xiàn)游訂單量同比增長(zhǎng)超500%。交通出行的數(shù)據(jù)亦反映了這一變化：國(guó)內(nèi)機(jī)票訂單量同比增長(zhǎng)超40%，火車(chē)票訂單量同比增長(zhǎng)近80%。成都、上海、廣州、北京、重慶是熱門(mén)目的地。

與此同時(shí)，第一批踏上出境游旅程的消費(fèi)者已在世界各地享受假期。

在去哪兒CEO陳剛看來(lái)，2023年更多機(jī)會(huì)在海外市場(chǎng)。春節(jié)期間，平臺(tái)出境機(jī)票同比2022年增長(zhǎng)6.7倍。目的地TOP5為泰國(guó)、中國(guó)香港（地區(qū)）、馬來(lái)西亞、美國(guó)、印度尼西亞。隨著航班供應(yīng)增長(zhǎng)和各地防疫措施優(yōu)化，預(yù)計(jì)國(guó)際機(jī)票、國(guó)際酒店預(yù)訂量將持續(xù)增長(zhǎng)。

截至目前，飛豬平臺(tái)上有33個(gè)國(guó)家及地區(qū)的出境游相關(guān)商品訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍，其中泰國(guó)的訂單量同比增長(zhǎng)超18倍，馬爾代夫增長(zhǎng)近15倍，新西蘭增長(zhǎng)超10倍。國(guó)際機(jī)票預(yù)訂人次同比增長(zhǎng)超4倍，簽證辦理人次同比增長(zhǎng)超3.4倍。

“最近生意還可以，出境游也有起色了！” 昆明春雪國(guó)際旅行社負(fù)責(zé)人謝翼稱(chēng)。昆明春雪國(guó)旅飛豬專(zhuān)營(yíng)店上的一款云南6天5晚品質(zhì)純玩商品已售超4000件，泰國(guó)線(xiàn)路游商品售出了數(shù)百件。

小團(tuán)化出游引領(lǐng)新潮，境外跟團(tuán)游缺席春節(jié)

自2020年疫情以來(lái)的三年時(shí)間里，旅游業(yè)可謂遭受重創(chuàng)，在這期間，很多旅游業(yè)相關(guān)從業(yè)人員改行，旅行團(tuán)業(yè)務(wù)也遭受了很大沖擊。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在多重政策利好釋放后的第一個(gè)春節(jié)假期。同程旅行發(fā)布的《2023春節(jié)假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，火車(chē)票、汽車(chē)票訂單量反超2019年同期。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年春節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

伴隨著政策不斷優(yōu)化，今年春節(jié)期間，跟團(tuán)“團(tuán)圓游”重獲生機(jī)。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期跟團(tuán)游訂單同比增長(zhǎng)4.2倍，平均每個(gè)團(tuán)人數(shù)超3人，80%以上訂單是跨省遠(yuǎn)途游。

“新跟團(tuán)”游在今年春節(jié)表現(xiàn)格外亮眼。攜程數(shù)據(jù)顯示，不與陌生人拼團(tuán)、靈活高質(zhì)的私家團(tuán)，春節(jié)訂單量暴增6倍；約個(gè)導(dǎo)游領(lǐng)你品味當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、私享旅程的當(dāng)?shù)叵驅(qū)I(yè)務(wù)，春節(jié)訂單量增長(zhǎng)13倍。攜程在節(jié)前推出的“結(jié)伴游”產(chǎn)品也備受青睞，咨詢(xún)量環(huán)比增長(zhǎng)超2倍。

途牛旅游網(wǎng)出游數(shù)據(jù)顯示，不計(jì)算單獨(dú)預(yù)訂機(jī)票、酒店的出游需求，僅統(tǒng)計(jì)打包旅游產(chǎn)品的預(yù)訂中，跟團(tuán)游出游人次占比達(dá)43%，高于自由行、自駕游等出游方式。

其中，“昆明-大理-麗江-香格里拉8日游”“廈門(mén)-鼓浪嶼-云水謠土樓5日游”“三亞-蜈支洲-天堂-天涯5日游”“云南西雙版納直飛5日游”“哈爾濱-亞布力-雪鄉(xiāng)雙飛5日游”等小團(tuán)化產(chǎn)品頗受用戶(hù)青睞。

1月20日，文旅部發(fā)布通知，宣布自2023年2月6日起，試點(diǎn)恢復(fù)全國(guó)旅行社及在線(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家出境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。即日起，旅行社及在線(xiàn)旅游企業(yè)可開(kāi)展產(chǎn)品發(fā)布、宣傳推廣等準(zhǔn)備工作。

通知發(fā)出后，OTA企業(yè)迅速上線(xiàn)相關(guān)出境旅行團(tuán)產(chǎn)品。但值得注意的是，春節(jié)前出境跟團(tuán)游并未完全放開(kāi)，讓很多游客缺席了春節(jié)出境游。

多名業(yè)內(nèi)人士表示，盡管出境政策利好，但目前來(lái)看，出境游距離徹底恢復(fù)還需要一定時(shí)間。

抖快、美團(tuán)攪局，下沉市場(chǎng)與年輕用戶(hù)具開(kāi)發(fā)潛力

2020年以來(lái)，在線(xiàn)旅游企業(yè)始終在與疫情抗?fàn)?，在這期間，抖快、美團(tuán)等跨界選手也都展現(xiàn)出了深耕在線(xiàn)旅游的絕心。

短視頻平臺(tái)早已成為新的文旅流量風(fēng)口，為更好地把握當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下的短視頻流量風(fēng)口，各地文旅景區(qū)和酒店都將短視頻平臺(tái)作為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地，搭建“直播+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈條，為用戶(hù)推薦不同特色的旅游勝地。

攜程、同程等OTA平臺(tái)也意識(shí)到這一流量密碼，探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式。攜程梁建章成為第一個(gè)吃“螃蟹的人”，他走進(jìn)直播間直播帶貨，并取得不錯(cuò)的成績(jī)；2020年11月起，同程藝龍與快手宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在供應(yīng)鏈能力打造、用戶(hù)流量共享、達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作、品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)信息共建等方面展開(kāi)深入合作，共同探索短視頻直播場(chǎng)景下的旅行服務(wù)。

春節(jié)期間，云上逛廟會(huì)與云上旅行直播也成為短視頻平臺(tái)布局在線(xiàn)旅游的一道亮麗風(fēng)景。

除了抖快等短視頻平臺(tái)之外，美團(tuán)也在在線(xiàn)旅游行業(yè)進(jìn)行了深度布局。除了旅行直播業(yè)務(wù)，美團(tuán)還瞄準(zhǔn)下沉酒旅市場(chǎng)，業(yè)務(wù)規(guī)模不容小覷。

目前，從市場(chǎng)分布來(lái)看，一二線(xiàn)城市為我國(guó)在線(xiàn)旅游的主要滲透區(qū)域，而下沉市場(chǎng)潛力仍有待釋放。

據(jù)西南證券數(shù)據(jù)，截至2020年底，三線(xiàn)及以下城市手機(jī)用戶(hù)在線(xiàn)旅游APP安裝率僅為18%，下沉市場(chǎng)存在較大發(fā)展空間：一方面，國(guó)內(nèi)三線(xiàn)及以下城市受疫情影響較小，旅游消費(fèi)恢復(fù)速度較快；另一方面，隨著生活水平的提高，低線(xiàn)城市居民可支配收入增加，其生活成本和壓力較一二線(xiàn)城市居民低，旅游消費(fèi)的能力和意愿也在不斷增強(qiáng)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)增量可期。

就用戶(hù)群體而言，Z世代或?qū)⒊蔀樵诰€(xiàn)旅游主力軍。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，Z世代在線(xiàn)旅游用戶(hù)占比從2020年的23.3%上升至2021年的28.7%，為增速最快的群體。

陳剛稱(chēng)：“可以預(yù)見(jiàn)的是，今年旅行質(zhì)量，特別是海外旅行服務(wù)將對(duì)行業(yè)提出巨大的挑戰(zhàn)，誰(shuí)能提供高質(zhì)量的服務(wù)，誰(shuí)將獲得這波恢復(fù)的紅利。”

關(guān)鍵詞： 旅游市場(chǎng)