嬰幼兒配方奶粉市場見頂，奶粉企業(yè)沒有選擇坐以待斃，慢慢等待新生兒數(shù)量增多，而是瞄準嬰幼兒的下一階段——兒童。

兒童奶粉在市面上許久，光芒卻遠差于耀眼的嬰幼兒配方奶粉，漸漸被遺忘在角落中。奉命于危難之間，嬰幼兒配方奶粉低迷之時，奶粉企業(yè)希望抓住兒童這一生命階段來彌補缺失。

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。兒童奶粉能成為下一輪“狂飆”的品類么？

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日前，雀巢愛思培推出A2奶牛奶源的新品優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉，打響2023年兒童奶粉卡位戰(zhàn)第一槍。

“學(xué)生奶粉滲透率較低，比如100人中只有近6人喝過學(xué)生奶粉，而成人奶粉品類則是100人中超過40人，學(xué)生奶粉滲透程度不足。”雀巢大中華大區(qū)高級副總裁、奶品業(yè)務(wù)負責人王雷向記者表示，“從這組數(shù)據(jù)可以了解到，該品類處于剛剛起步階段，有很大發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

嬰幼兒的營養(yǎng)補充來源于母乳、嬰幼兒配方奶粉。由于嬰幼兒配方奶粉剛需屬性，在奶粉品類中的地位穩(wěn)如磐石。

今時不同往日，嬰幼兒配方奶粉增長受限，為打破桎梏，飛鶴、澳優(yōu)、達能等企業(yè)紛紛將兒童奶粉的戰(zhàn)略級別提高，希望該品類能夠在未來成為支柱品類。

兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的接力產(chǎn)品，卻長期坐在冷板凳上。兒童階段獲取營養(yǎng)的方式、渠道已經(jīng)不再受限，如水果、鮮奶等食物都可滿足日常所需，兒童奶粉的必要性也就隨之降低。

需求決定市場的容量，兒童奶粉又能否成為奶粉企業(yè)下一個增長極？

某奶粉品牌市場總監(jiān)向記者表示，其實對于兒童奶粉發(fā)展的態(tài)度是偏樂觀的，“消費習(xí)慣會慢慢改變，越來越多的消費從嬰幼兒營養(yǎng)向兒童乃至成人延伸。各品牌都在相應(yīng)推出兒童粉，可以將市場帶起來，其中也包括國家對兒童奶粉管理相對寬松。”

“消費者教育在一二線城市已經(jīng)很成熟，關(guān)鍵是對品牌的選擇；在三四線及以下城市，需要對消費者進行健康意識和品牌意識的培養(yǎng)?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“以前在產(chǎn)業(yè)端沒有頭部品牌引領(lǐng)時，消費者也無從選擇，導(dǎo)致兒童配方奶粉產(chǎn)業(yè)處于初級階段。”

中金公司研報顯示，看好需求端逐漸回暖下飛鶴作為龍頭的表現(xiàn)，亦看好飛鶴通過競爭優(yōu)勢進一步獲取市場份額及業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的前景。飛鶴積極拓展兒童奶粉及成人粉，目前在兒童奶粉行業(yè)市占率達17.3%，為行業(yè)第一品牌。

有食品企業(yè)高管向記者透露學(xué)生兒童奶粉業(yè)績表現(xiàn)，“過去6、7年的時間來看，學(xué)生奶粉在公司內(nèi)部有超過1.5倍的增長?！?/p>

“奶粉產(chǎn)能太大，企業(yè)需要消化產(chǎn)能，比如推出兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等。同時，嬰幼兒配方奶粉市場競爭激烈，有些企業(yè)加碼或開辟兒童配方奶粉領(lǐng)域，以此增加新的盈利增長點。且兒童配方奶粉基本上是嬰幼兒配方奶粉延續(xù)下的產(chǎn)品，可以有效地提升消費者對企業(yè)品牌認知，以及延長產(chǎn)品的生命周期。”乳業(yè)專家宋亮說。

泥沙俱下

兒童奶粉在眾多玩家的助推之下，終于走到臺前，但是行業(yè)弊病也隨之暴露在聚光燈下。

與嬰幼兒配方奶粉的配方注冊制不同，兒童奶粉入門門檻較低，這其中就會混入一些投機者，生產(chǎn)以次充好的產(chǎn)品。

同時，市面上的兒童奶粉也多以營養(yǎng)元素為賣點進行宣傳，如添加乳鐵蛋白、鈣、維生素D、DHA等。有企業(yè)就會因添加這些營養(yǎng)元素進行擦邊宣傳，比如宣傳具有長高的功能等，但是兒童奶粉產(chǎn)品大多數(shù)類別為調(diào)制乳粉，只是屬于普通食品不可以宣傳功能。

市場誘惑之大，違規(guī)宣傳，劍走偏鋒也成常態(tài)。

2022年，中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)市場監(jiān)督管理局對雅培下發(fā)行政處罰決定書。該決定書顯示，雅培于2021年7月21日在其京東平臺網(wǎng)店“雅培京東自營官方旗艦店”直播間開展的直播活動中，為提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品知名度，對嬰幼兒配方乳粉進行直播宣傳推廣活動。直播活動中主播介紹“雅培菁摯有機兒童配方調(diào)制乳粉4段”“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”時，宣稱上述兩款奶粉分別具有“改善生長發(fā)育”和“通便”的功能。

但是，雅培的兩款奶粉產(chǎn)品均非保健食品，因此雅培的宣傳屬違法行為，被罰款20萬元。

據(jù)悉，圣元荷慕一款兒童奶粉廣告語為“專為3-15歲兒童成長設(shè)計，早晚一杯，個子長高高”“高人一步，助力寶寶骨骼生長”等。

對于該宣傳語，圣元荷慕方面向媒體回應(yīng)稱，“荷慕兒童奶粉的線上店鋪是交由第三方代運營公司來進行日常維護的。對于目前出現(xiàn)的不符合荷慕品牌宣傳的內(nèi)容，已經(jīng)勒令第三方代運營公司下架并整改?！?/p>

在原廣州市奶業(yè)協(xié)會副理事長王丁棉看來，目前兒童奶粉市場品牌較多，品質(zhì)卻參差不齊，營養(yǎng)元素添加量也各不相同，國家亦沒有統(tǒng)一的標準。在監(jiān)管層面也未將其列入嚴管對象，如在生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)，管理與要求遠不及嬰幼兒配方奶粉?！皟和谭鄣臏嗜腴T檻較低，一些廠家和商家利用政府對兒童奶粉市場疏于管理，會出現(xiàn)對產(chǎn)品過度宣傳的現(xiàn)象?！?/p>

“現(xiàn)在兒童配方奶粉市場剛剛有所發(fā)展，一定會存在魚龍混雜的現(xiàn)象?！彼瘟林赋?，“嬰兒配方奶粉不允許進行夸張式宣傳，但兒童配方奶粉并沒有具體要求。所謂的夸張式宣傳，就是企業(yè)在奶粉中添加一些營養(yǎng)元素，就對其進行某種功能的宣傳，重點是要看營養(yǎng)元素添加的成分和數(shù)量，否則會出現(xiàn)打‘擦邊球’現(xiàn)象。”

“兒童奶粉市場發(fā)展時間較長，但市場呼吁專業(yè)的產(chǎn)品，對身高發(fā)育、視力保護、口腔健康、免疫等方面也有很多細分需求，這需要更多有實力、有研發(fā)和供應(yīng)鏈能力的企業(yè)加入，滿足消費者越來越高的營養(yǎng)需求；在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中，行業(yè)集中度也將進一步提升。”澳優(yōu)相關(guān)負責人向記者強調(diào)。

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