【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
這是Ina工作的第五年,疫情之后,第一場大學同學聚會就定在了周末。
同學群里大家熱烈地討論著聚會的地點,“要不咱們?nèi)TV吧,哈哈哈哈哈哈”,突然有人提議到。
(相關(guān)資料圖)
“誰還去KTV啊”“多沒意思啊”……隨著一眾吐槽聲,提議被淹沒,大家繼續(xù)討論現(xiàn)在流行的聚會地點。
Ina突然有些感慨,以前那么受歡迎的KTV,為什么大家不喜歡了呢?
據(jù)《中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》顯示,僅2016年,傳統(tǒng)KTV數(shù)量斷崖式減少近60%。隨之而來的疫情更是成為行業(yè)衰落的催化劑,2020年以來,KTV行業(yè)整體客流量下降70%-80%。
上個世紀末,卡拉OK一經(jīng)引入國內(nèi)就瞬間火遍大江南北,在2013年前后一度達到頂峰。而在隨后不到10年的時間里,這個曾被《時代周刊》評價改變亞洲夜晚的KTV就被年輕人“拋棄”了,其落寞背后的原因究竟為何?
01 KTV「消亡史」
幾十年前,KTV擁有一個復古而時髦的名字--卡拉OK,據(jù)說起源于上個世紀末的日本,是一位名叫井上大佑的日本人發(fā)明的。
上世紀80年代,大陸流行音樂迎來了發(fā)展的春天,卡拉OK從港臺引入內(nèi)地。1988年1月中國內(nèi)地第一家卡拉OK廳在廣州東方賓館開業(yè),同年夏天北京第一家卡拉OK“你歌卡拉OK廳”開業(yè)。
人們夜生活的激情似乎一下子被點燃了,僅僅一年多時間,北京新增了70多家卡拉OK廳。到1993年,據(jù)北京市文化局統(tǒng)計,全市注冊歌廳已有282家,兩年之后,這個數(shù)字更是搖身一變達到1400多家。
許多投資者開始一次性投資上百萬、上千萬,把KTV做成金碧輝煌的“高檔場所”。當時的卡拉OK招待的大多是外賓和有身份的人物,娛樂形式還相對小眾,去唱卡拉OK是一種奢侈的消費。
不過隨著時代不斷進步與發(fā)展,量販式KTV“橫空出世”。與傳統(tǒng)卡拉OK相比,“量販式”強調(diào)的是薄利多銷。1995年,來自臺灣的量販式卡拉OK品牌“錢柜”漂洋過海在上海開了第一家KTV,2000年,麥樂迪KTV也在北京落地,在包廂里放聲大唱不再是小部分人的權(quán)利,平價的量販式KTV逐漸成了主流。
火爆的生意,吸引了大量投資人和資本涌入,一時間各種品牌的KTV,如雨后春筍般出現(xiàn),如寶樂迪、K歌之王、麥樂迪、錢柜、純K等。
在那個互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達的時代里,可以提供吃喝玩樂一條龍服務(wù),同時還能滿足娛樂社交、談生意需求的KTV幾乎成為年輕人夜生活的必然選擇。金曲與骰子碰撞,搖晃的酒杯搭配氤氳的燈光,撐起了這個堪稱暴利的行業(yè)。
自2003年開始,此后十多年,是KTV行業(yè)的黃金時期。KTV以廣州、上海、北京這樣的開放城市為根據(jù)地,在全國攻城略地,一步步改變了當時人們的休閑生活。
2008年至2011年,KTV行業(yè)年均增長率超過10%,可變化也總在不經(jīng)意間發(fā)生。2014年錢柜上海復興公園店停止營業(yè),2015年錢柜北京首家門店“朝外錢柜”關(guān)閉。同一時期,萬達旗下的KTV品牌大歌星全線關(guān)閉,樂圣、麥樂迪等老牌KTV也在縮減門店。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,我國KTV行業(yè)增速在2015年達到近十年峰值,此后呈現(xiàn)出下行趨勢,2019全年注銷吊銷量達4609家,幾乎相當于現(xiàn)存數(shù)量的2/3。
《中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》顯示,僅2016年,傳統(tǒng)KTV數(shù)量斷崖式減少近60%。2020年以來,受到疫情等多重因素疊加影響,KTV行業(yè)整體客流量下滑,截至2021年3月,我國KTV企業(yè)僅剩6.4萬家,與2015年巔峰時期的12萬家不可同日而語。
風靡全國的KTV曾“霸占”許多人青春時光,不曾想,一個青春的“轉(zhuǎn)身”,衰落便不期而至。這一屆的年輕人似乎對KTV“愛”不起來了?
02 年輕人為什么不喜歡去KTV了?
從紅極一時到閉店落幕,KTV行業(yè)行至今日,經(jīng)歷了30多年的風雨,不少年輕人將其與網(wǎng)吧歸為一類,稱它們?yōu)椤皶r代的眼淚”。
如果要為KTV行業(yè)的衰落找出一個原因,“失寵”年輕人一定是繞不開的話題。
在娛樂活動有限的年代里,去KTV飆歌,可以說是年輕人排遣寂寞、獲得快樂的最佳選擇。
只是,隨著80后、90后步入社會,曾經(jīng)的KTV主力消費人群逐漸淡出,緊跟其后的00后們卻沒有接上茬。而移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和智能手機的出現(xiàn)與普及,各類線上K歌軟件,如唱吧、全民K歌等的興起,線上K歌既滿足了消費者酣暢需求,還能避免當代人的社交恐懼,并且降低消費,一下子成為了年輕人消遣的心頭好。
無獨有偶,近年越來越多的線下新型娛樂活動的出現(xiàn),也在不停地吸引著年輕人去打卡。如戶外的燒烤、滑雪、飛盤、露營、游樂場、劇本殺、、密室逃脫等,已經(jīng)慢慢成為了當下年輕人的新選擇。
根據(jù)美團APP消費數(shù)據(jù),2021上半年對比量販式KTV的消費下降情況,全國密室、劇本殺的訂單量和用戶數(shù)則呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢。
另外,與其他的娛樂相比,KTV作為一個集體性的娛樂方式,個體行為很大程度上會影響他人的參與熱情。“一兩個人唱,其他人低著頭玩手機”“全在喝酒”等類似的情況曾被多數(shù)人提及,說好一起來唱歌,結(jié)果大家各玩各的,熱情被澆滅,冷場實在難免,體驗感不好也是在意料之中。
唱歌這件事情本身也存在一定的門檻,對于不愛唱歌的人來說,去KTV就相當于酷刑,沒能得到放松,反而更緊張;而且一個KTV大包廂只有兩三個麥克風,碰上個麥霸,五六個人爭一個麥的情況屬實沒什么趣味。
事實上在KTV的爆火在很長一段時間內(nèi),也吃著音樂版權(quán)保護不善的“紅利”隨著我國不斷增大對音樂版權(quán)的管控力度,特別是2018年,音協(xié)對KTV經(jīng)營商們的訴訟,直接導致各大KTV下架了6000多首歌!KTV能唱的歌越來越少,歌曲沒有創(chuàng)新,導致部分消費者對KTV失去了興趣。加上KTV酒水價格太貴、消費性價比低等等,這些亟待解決的問題也都成了年輕消費者不愿去KTV的原因。
如今的年輕人,對與社交質(zhì)量的要求愈發(fā)高了,如三五個好友一起玩劇本殺、密室逃脫,所有人都能夠獲得更好的參與感;去露營,玩飛盤也能全員參與,互動感強還能起到鍛煉的效果。在擁有了更多選擇的時代,KTV似乎真的不“香”了。
而如果從商業(yè)角度來分析,近些年,量販式KTV遍地開花,包廂數(shù)量供大于求,當企業(yè)開始價格戰(zhàn)的時候,利潤空間就開始不斷被壓縮。加上KTV行業(yè)本身是一種重資產(chǎn)類型的服務(wù)業(yè),動輒商業(yè)中心的三四層樓,面積達到幾千平米。這些年,租金成本和人力成本不斷增加,使得開店壓力倍增。更不要說為了迎合潮流,每隔幾年的翻新成本,都成為了KTV運營者肩上沉重的負擔。
商業(yè)和消費總是滾滾向前,沒有一種消費需求是一成不變的,一旦無法滿足消費者多變的需求,自然會被更先進的模式所取代,就像網(wǎng)吧取代了街機廳,電影院取代了錄像廳,取代了歌舞廳一樣。
然而,無論時代如何變化,社交娛樂的需求永遠存在,KTV的下一個十年該如何轉(zhuǎn)型?
03 走向衰落的千億級市場將何去何從?
抓住“銀發(fā)經(jīng)濟”主力人群,或是KTV行業(yè)穿越寒冬的關(guān)鍵一步。
對服務(wù)行業(yè)來說,抓住目標消費群體的痛點和需求才是關(guān)鍵,KTV或許不用一直在挽回年輕人上做努力,把目光轉(zhuǎn)到中老年或是一些有定制化需求的特殊群體不失為一個好機會。
據(jù)《2019中國銀發(fā)經(jīng)濟消費市場研究報告》顯示,2018年我國銀發(fā)經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過3.7萬億元,預計未來中老年產(chǎn)品及服務(wù)市場將快速增長,2021年總體市場規(guī)模達到5.7萬億元。同時,報告還顯示,在社交娛樂、養(yǎng)生理療和照料看護等方面,中老年人的消費意愿不斷上升。如此巨大的市場體量,或許可以成為KTV進入老年市場的最佳入口。
且隨著進入退休生活,老年人的時間和精力得到了解放,越來越多的老人不滿足于抱孫子干家務(wù),開始懂得享受生活。
部分嗅覺靈敏的企業(yè)早已開始布局。例如日本的Manekineko KTV,從裝修風格、配套設(shè)施到定制化服務(wù)均圍繞中老年顧客的獨特需求進行設(shè)計,打造成為中老年專屬的KTV,是目前日本規(guī)模最大的連鎖KTV;國內(nèi)部分商家和平臺也順勢擁抱“夕陽紅”,其中老牌KTV溫莎推出了“夕陽紅”團購卡,200元不到就可以連唱3次,受到了不少中老年消費者的歡迎。
除了擁抱老年人,KTV還可以提供多元化的服務(wù)模式,將餐飲、唱歌、休閑娛樂等內(nèi)容進行“一站式”綁定。
連鎖火鍋品牌湊湊在北京三里屯開設(shè)火鍋小酒館門店,內(nèi)設(shè)KTV包廂,周末還會有樂隊表演,將餐飲、酒、唱K等多種消費模式融合到了一起。
純k圍繞“k歌+餐飲”的模式,重新定義量販式KTV。還充分發(fā)掘在菜品開發(fā)運營方面的特質(zhì),不僅在店內(nèi)售賣菜品,還上線外賣平臺擴大銷路,被網(wǎng)友稱為“被KTV耽誤的餐廳”。試圖在一眾同質(zhì)化問題嚴重的傳統(tǒng)量販式KTV中殺出重圍。
此外KTV還可以聚焦某一類獨特的音樂文化興趣圈層,如搖滾、Hip Hop、K-Pop、國潮古風等不同圈層的音樂文化愛好者,通過從高勢能音樂圈層的勢能輻射吸引更多潛在音樂愛好者,并圍繞不同音樂圈層消費者核心關(guān)注的品類特性對傳統(tǒng)KTV的服務(wù)模式進行針對性的創(chuàng)新升級,進而打造出具備獨特音樂風格的KTV新品類。
傳統(tǒng)KTV的輝煌時期已然過去,不過唱歌作為人類永遠無法割舍的娛樂方式,總需要有場景來滿足,或許KTV只是換了種形式,陪伴在人們身邊。
lna的同學聚會最后定在了湖邊的露營地,不僅可以燒烤,還可以拍照、聊天、散心。
但鐘愛唱歌的lna,還是決定下周末約上閨蜜一起去KTV回憶青春。
你看,商業(yè)就是這樣。
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