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驅(qū)蚊新勢(shì)力轉(zhuǎn)身,潤(rùn)本股份殺入紅海 當(dāng)前觀察
2023-06-16 08:50:32 來(lái)源:斑馬消費(fèi) 編輯:

斑馬消費(fèi) 沈庹


(資料圖片)

如果說(shuō),從洗衣粉到洗衣液、洗衣凝珠的消費(fèi)升級(jí),造就了藍(lán)月亮(06993.HK);那么,從盤式蚊香到電熱蚊香片、電熱蚊香液、驅(qū)蚊液的進(jìn)步,則讓潤(rùn)本股份借助電商渠道實(shí)現(xiàn)了崛起。這兩家公司,恰好都是高瓴投資的。

當(dāng)傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)身反擊,百億規(guī)模的驅(qū)蚊市場(chǎng),很快就讓潤(rùn)本股份陷入增長(zhǎng)危機(jī)。于是,公司謀劃了嬰童護(hù)理這個(gè)第二曲線,以同樣的運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式,殺入紅海市場(chǎng),進(jìn)行跨品類復(fù)制,試圖在上市這個(gè)關(guān)鍵當(dāng)口,講出新的故事。

崛起之路

十年前,似乎一切商業(yè)都可以用電商重做一遍。于是,誕生了一批“淘品牌”,包括服裝界的韓都衣舍,賣零食的三只松鼠(300783.SZ),日化行業(yè)的御泥坊。

在驅(qū)蚊這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景,潤(rùn)本,也乘勢(shì)崛起。

夏天的蚊子,是人類共有的煩惱之一。早年風(fēng)行的盤式蚊香,算是70/80這一代人關(guān)于夏天的共同記憶。

在這個(gè)傳統(tǒng)驅(qū)蚊市場(chǎng),雷達(dá)、超威(朝云集團(tuán)06601.HK)、彩虹等品牌割據(jù)一方,再加上當(dāng)時(shí)重度依賴經(jīng)銷渠道,市場(chǎng)相對(duì)均衡。

隨著行業(yè)主流產(chǎn)品從盤式蚊香向電熱蚊香片、電熱蚊香液、驅(qū)蚊液一步步升級(jí),渠道從傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷向電商渠道轉(zhuǎn)型,潤(rùn)本看到了其中的市場(chǎng)機(jī)遇。

潤(rùn)本品牌創(chuàng)立于2006年,早期也是以線下經(jīng)銷模式為主。彼時(shí),電熱驅(qū)蚊產(chǎn)品的普及度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在,潤(rùn)本在雷達(dá)、超威、彩虹等一眾傳統(tǒng)巨頭的夾縫中求生,不溫不火。

2010年,潤(rùn)本旗艦店在天貓開始運(yùn)營(yíng),憑借草本成分、兒童友好等概念,迅速在電商渠道打開局面。2013年,潤(rùn)本股份成立,公司進(jìn)入“大品牌、小品類”的研產(chǎn)銷一體化階段,并成功從傳統(tǒng)電商時(shí)代穿越至以社交媒體和短視頻為主導(dǎo)的新電商時(shí)代。

在此過程中,潤(rùn)本股份拿到了高瓴資本等機(jī)構(gòu)的投資——為了獲得它們的加持,公司還給予了對(duì)方“一票否決權(quán)”。

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,潤(rùn)本股份憑借線上銷售的優(yōu)異表現(xiàn),在天貓、京東、抖音等平臺(tái)保持較高的市場(chǎng)占有率。最近3年在天貓平臺(tái)蚊香液銷售額的占比分別達(dá)到16.42%、18.32%、19.99%,連續(xù)3年排名第一。

上市在即

排隊(duì)1年之后,潤(rùn)本股份在上交所主板的上市計(jì)劃,終于迎來(lái)臨門一腳,即將于下周首發(fā)上會(huì)。

2019年-2022年,公司營(yíng)業(yè)收入分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元、8.56億元,歸母凈利潤(rùn)分別為3567.18萬(wàn)元、9471.21萬(wàn)元、1.21億元、1.60億元,最近3年規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率為45%,業(yè)績(jī)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到65%,增勢(shì)迅猛。

不過,核心驅(qū)蚊業(yè)務(wù),已經(jīng)慢了下來(lái)。

2019年-2022年,其驅(qū)蚊系列產(chǎn)品的銷量(單位:瓶、包、盒等,下同)分別為2489.17萬(wàn)、3778.51萬(wàn)、4740.34萬(wàn)、5487.32萬(wàn),最近3年的增速分別為51.80%、25.46%、15.76%;精油系列產(chǎn)品的銷量分別為1287.15萬(wàn)、1669.67萬(wàn)、1720.12萬(wàn)、1829.07萬(wàn),頹勢(shì)更加明顯——即便近幾年公司推出了明確的降價(jià)策略,也未能阻擋銷量增速的下滑。

這導(dǎo)致潤(rùn)本的核心業(yè)務(wù),整體成長(zhǎng)性下降。2019年-2022年,公司驅(qū)蚊板塊收入分別為1.14億元、1.69億元、2.28億元、2.72億元,精油板塊收入分別為7412.75萬(wàn)元、1.26億元、1.31億元、1.46億元。

作為驅(qū)蚊新勢(shì)力,潤(rùn)本股份增速下降的主要原因,還是由這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特質(zhì)決定的。驅(qū)蚊場(chǎng)景季節(jié)性明顯,且受制于天氣變化,行業(yè)天花板較為明確。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,從2020年開始,中國(guó)驅(qū)蚊殺蟲市場(chǎng)就進(jìn)入了低增速階段,未來(lái)幾年這一趨勢(shì)將繼續(xù)。

另外,這個(gè)并不龐大的百億級(jí)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。傳統(tǒng)巨頭們眼看著自己的基本盤被行業(yè)新勢(shì)力以新品類和新渠道反超,紛紛攜品牌、供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢(shì)展開反追,擠壓了潤(rùn)本股份們的成長(zhǎng)空間。

這樣的故事,正在傳統(tǒng)燃油車與新能源造車新勢(shì)力之間發(fā)生,食品、日化等行業(yè)也正在醞釀中。日光之下,并無(wú)新事。

殺入紅海

驅(qū)蚊業(yè)務(wù)增速下滑,潤(rùn)本股份這幾年的高增長(zhǎng)是如何達(dá)成的?主要是因?yàn)椋窘柚陨碓隍?qū)蚊市場(chǎng)的產(chǎn)品、品牌及渠道經(jīng)驗(yàn),順勢(shì)拓展了與之相關(guān)的嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)。

嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)、渠道經(jīng)營(yíng),以及高毛利率、高費(fèi)用率的模式,均與驅(qū)蚊業(yè)務(wù)如出一轍。

目前,潤(rùn)本品牌的嬰童護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)包括潤(rùn)唇類、舒緩類、潤(rùn)膚類、保濕類產(chǎn)品,2019年-2022年的銷量分別為1789.63萬(wàn)、2849.36萬(wàn)、3679.57萬(wàn)、6433.69萬(wàn),收入分別為8515.65萬(wàn)元、1.44億元、2.17億元、3.90億元,成為公司旗下的增長(zhǎng)主力,在營(yíng)業(yè)收入中的占比迅速提升至45.59%。

年收入4個(gè)億,潤(rùn)本品牌已經(jīng)算是在嬰童護(hù)理市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟,但距離真正的國(guó)民嬰童護(hù)理品牌,還有很遠(yuǎn)的路要走。

大眾護(hù)理市場(chǎng)接近飽和,品牌們紛紛向嬰童護(hù)理市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。走的人多了,便有了路;有了路之后,走的人越來(lái)越多。

上海家化(600315.SH)旗下的啟初,上美股份(02145.HK)旗下的紅色小象,貝泰妮(300957.SZ)旗下的WINONA Baby,天津郁美凈,均是潤(rùn)本股份在嬰童護(hù)理市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這其中,既有老牌巨頭,也有借助互聯(lián)網(wǎng)渠道崛起的新勢(shì)力。

總體而言,潤(rùn)本股份在嬰童護(hù)理市場(chǎng)遭遇的競(jìng)爭(zhēng)阻力,可能比驅(qū)蚊市場(chǎng)還要大。無(wú)非就是,嬰童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)期,大于驅(qū)蚊市場(chǎng)。

在驅(qū)蚊業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入增長(zhǎng)瓶頸的背景下,嬰童護(hù)理這個(gè)第二曲線能否獲得更大的增長(zhǎng),決定這潤(rùn)本股份的新故事能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

從目前來(lái)看,驅(qū)蚊、護(hù)理兩大市場(chǎng)雙線作戰(zhàn),潤(rùn)本股份原本引以為傲的盈利,已經(jīng)受到了侵蝕。

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