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東方甄選自建電商平臺:俞敏洪要“擺脫”抖音單飛,打造直播版山姆會員店?
2023-07-08 05:58:43 來源:時代周報 編輯:

本文來源:時代周報 作者:鄧宇晨

抖音直播帶貨“一哥”東方甄選在近日開啟了自有App的直播之路。


(資料圖片僅供參考)

7月5日,東方甄選在其自有同名App開啟“東方甄選甘肅專場”直播。這也是東方甄選在其自有App開啟的首場直播,并于抖音賬號“東方甄選看世界”賬號同步播出。

據(jù)第三方平臺七麥數(shù)據(jù),東方甄選為自家App引流的效果明顯。7月4日,東方甄選App在iPhone端的下載量僅有4132,到7月5日則猛漲至29017,7月6日下載量略有回落,但仍保持在10000以上,達(dá)到14705。在iPhone App Store購物App排名里,東方甄選排名第13名。

此次的直播引流活動由新東方(EDU.NYSE;09901.HK)創(chuàng)始人俞敏洪親自帶隊。7月5日,俞敏洪前往“甘肅行”的第一站甘肅省博物館,App的在線人數(shù)約1.2萬,同期抖音直播間人數(shù)超過了5萬。截至7月7日下午15:00,東方甄選App直播的點(diǎn)贊量超63萬,抖音“東方甄選看世界”的點(diǎn)贊量超47萬。

時代周報記者發(fā)現(xiàn),東方甄選App的直播頁面與淘寶直播頁面更為相似,左下方為觀眾評論,右下方有正在推介的商品頁面。兩個平臺的直播均有推介圖書、甘肅特產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品,但抖音的直播中額外增加了景區(qū)門票、蘭州等地的跟團(tuán)游產(chǎn)品。其中,價值8900余元的“8人團(tuán)甘青全景大環(huán)線8天7晚雙人”銷量超過500。

“‘地方行’這個活動我認(rèn)為是個很適合東方甄選,除了他家,其他帶貨達(dá)人都做不了這個方向。俞敏洪和董宇輝之前積累的良好口碑,能夠有效獲得地方政府的支持和助力,這是很難得的?!?月7日,直播帶貨行業(yè)從業(yè)者李悅(化名)告訴時代周報記者。

就東方甄選對自有App的戰(zhàn)略布局等問題,時代周報記者聯(lián)系東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人,截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

2023年年初,東方甄選的運(yùn)營主體新東方在線為表明轉(zhuǎn)型直播業(yè)務(wù)的決心,更名為東方甄選(01797.HK)。7月7日,東方甄選報收28.20港元/股,跌2.08%,總市值285.99億港元。

俞敏洪親自“帶隊”,圖源:直播截圖

“地方行”獲政府支持

對東方甄選而言,開啟自有App直播也意味著在脫離外部平臺、建立自有生態(tài)方面走出了的關(guān)鍵一步。

自2022年6月東方甄選靠“邊帶貨邊教學(xué)”的風(fēng)格收到廣泛關(guān)注和好評后,其直播帶貨的熱度在近一年內(nèi)仍在抖音排名前列,但已進(jìn)入瓶頸期,難以再度復(fù)制曾經(jīng)的增長奇跡。

這也讓東方甄選團(tuán)隊開始了諸多嘗試,如在農(nóng)產(chǎn)品外開設(shè)了圖書、自營產(chǎn)品、看世界、美麗生活(美妝)等多賬號矩陣。而在內(nèi)容上,東方甄選也在嘗試以“地方行”為主題,以文旅產(chǎn)品、地方特產(chǎn)、圖書為主推商品。甘肅行則是繼山西、四川后,東方甄選開啟的第三個“地方行”直播。

“地方行”活動也獲得了當(dāng)?shù)卣块T的支持配合。俞敏洪在公眾號“老俞閑話”6月5日的文章中表示,“相關(guān)政府部門知道我們要在山西直播以后,不僅調(diào)動了全省農(nóng)產(chǎn)品的篩選,還調(diào)動了文旅以及農(nóng)產(chǎn)品的資源配置,也調(diào)動了政府各級部門來對我們這次直播進(jìn)行保障”。

5月20日東方甄選“山西行”首日,短視頻相關(guān)播放量突破3億次。5月20日直播間單觀看人次超過2400萬,100多個山西特產(chǎn)幾乎全部售罄,全場銷售額突破7500萬元,訂單數(shù)超過130萬單。

此次“甘肅行”也獲得了甘肅地方政府的支持。據(jù)甘肅日報,甘肅省委書記、省人大常委會主任胡昌升于7月4日會見俞敏洪一行。胡昌升表示,東方甄選團(tuán)隊來甘開展直播,是對甘肅的一次全方位宣傳展示。

“這種獲得地方政府支持的直播活動對任何MCN機(jī)構(gòu)來說都是很困難的,但東方甄選能夠獲得地方政府的主動配合,證明了他們的價值和地位?!崩類偙硎?。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺“三眼查”提供的數(shù)據(jù),在抖音、快手直播達(dá)人帶貨榜6月榜單中,東方甄選銷售額達(dá)4.67億元,銷量824.51萬件,排名第三。在東方甄選的直播矩陣中,主打美妝產(chǎn)品的“東方甄選美麗生活”表現(xiàn)亮眼,在“618”當(dāng)日,“東方甄選美麗生活”銷售額達(dá)1266.52萬元。

對標(biāo)山姆會員店和Costco?

在直播平臺競爭日趨激烈的環(huán)境下,自建平臺進(jìn)行直播,對東方甄選以及背后的新東方來說,幾乎是唯一可行的道路。

早在2022年8月,東方甄選就在各大應(yīng)用平臺上線東方甄選App,但在當(dāng)時,App僅限購物,還沒有開通直播等功能。2023年6月底,東方甄選App上線2.0版本,并在7月正式開啟直播。

時代周報記者注意到,目前東方甄選App上的多個熱銷產(chǎn)品銷量均破萬,且大多是東方甄選的自有品牌。例如,42.9元一箱的東方甄選吐司銷量達(dá)5萬+,89元一盒的東方甄選蝦餅銷量超過2萬。

搭建自建直播平臺和自營品牌體系均是俞敏洪的目標(biāo)。

在2022年6月的一次直播中,俞敏洪曾表示自己對這兩個目標(biāo)的向往:“未來東方甄選也會非常認(rèn)真地布局,第一,建立一個立體化的銷售平臺,為更多的中國商家服務(wù),除了抖音以外,也會考慮到其他地方;還會以較快速度自建產(chǎn)品體系,類似于網(wǎng)易嚴(yán)選?!?/p>

“抖音直播的流量分發(fā)機(jī)制對頭部主播來說不算友好,頭部主播永遠(yuǎn)會擔(dān)心流量是否會不會被小主播們搶走?!崩類傉f。

俞敏洪也曾表示過對外部平臺的擔(dān)憂。“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的,要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ),我們還有很長的路要走?!庇崦艉樵凇袄嫌衢e話”中表示。

華福證券在6月29日發(fā)布的研報中表示,東方甄選的多平臺運(yùn)營有利于吸收全局流量,避免對單一平臺依賴度過高,并且可以承接沒有看直播習(xí)慣消費(fèi)者的流量。2023年上半年,東方甄選主賬號帶貨SKU數(shù)量達(dá)3020款,其中自營品SKU104款,而山姆會員店和Costco分別有4500/3700款SKU。相比之下,東方甄選仍有提升空間。

“立足直播平臺、產(chǎn)品+科技公司、文化傳播公司定位,以優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容、貨品吸引長期用戶群體,豐富自營SKU,以商業(yè)模型的正循環(huán)持續(xù)提升運(yùn)營壁壘,打造直播間版Costco?!比A福證券在研報中表示。

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