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21深度|裹挾與較量:王傳福哽咽高呼“在一起”背后
2023-08-14 19:55:19 來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 編輯:

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者左茂軒何芳北京報(bào)道

王傳福,哭了。

8月9日晚,在比亞迪第500萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線儀式上,站在舞臺(tái)中央的比亞迪董事長(zhǎng)王傳福,細(xì)數(shù)比亞迪20年的艱辛創(chuàng)業(yè)歷程,提到中國(guó)汽車(chē)終于站起來(lái)了,數(shù)度哽咽。


(相關(guān)資料圖)

有人認(rèn)為,王傳福的眼淚,不僅為比亞迪而流,也為中國(guó)汽車(chē)而流。

發(fā)布會(huì)的會(huì)場(chǎng)外,擺放著包括蔚來(lái)ES8、小鵬G6、理想L9、吉利極氪X、長(zhǎng)城哈弗梟龍MAX等十二款中國(guó)品牌新能源汽車(chē)。背后是醒目的標(biāo)語(yǔ):“在一起,才是中國(guó)汽車(chē)?!?/p>

“14億中國(guó)人在情感上需要自己的世界級(jí)汽車(chē)品牌”。王傳福說(shuō)。

無(wú)論是王傳福的眼淚,還是高呼中國(guó)汽車(chē)在一起,比亞迪都打出了一張情感牌。

通過(guò)一段致敬中國(guó)汽車(chē)的VCR,這家新能源龍頭車(chē)企,以一種帶頭大哥的姿態(tài)彰顯了自己的行業(yè)地位。

隨后,一汽紅旗、嵐圖汽車(chē)、深藍(lán)汽車(chē)、奇瑞汽車(chē)、廣汽昊鉑、廣汽埃安、蔚來(lái)、理想、小鵬等9家車(chē)企,均向比亞迪達(dá)成500萬(wàn)輛新能源汽車(chē)表達(dá)祝福,并表示愿意攜手共進(jìn)。

理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想“為這位中國(guó)新能源汽車(chē)的開(kāi)創(chuàng)者鼓掌”,小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬稱(chēng)其是“帶頭大哥的風(fēng)范”,蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌說(shuō)“比亞迪的厚積薄發(fā),是長(zhǎng)期主義的勝利”。

不過(guò),并非被比亞迪提及的品牌都愿意配合比亞迪。

民營(yíng)車(chē)企三強(qiáng)中的另外兩家,吉利汽車(chē)未作出回復(fù),長(zhǎng)城汽車(chē)的相關(guān)人士則是公開(kāi)對(duì)比亞迪的做法表示質(zhì)疑。

8月11日,長(zhǎng)城汽車(chē) CTO王遠(yuǎn)力在個(gè)人微博表示,中國(guó)汽車(chē)企業(yè)必須直面競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí),“我們不要被道德綁架的在一起,我們不要被裹挾著在一起。如果只是口頭上強(qiáng)調(diào)在一起,那一定是嘴上蜜糖,內(nèi)心砒霜,那還不如先打一架再在一起吧?!?/p>

吉利的緘默、長(zhǎng)城的強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)的背后,也證明著中國(guó)自主車(chē)企之間并非全是一團(tuán)和氣。

事實(shí)上,因?yàn)椤案邏河拖涫录?,今年長(zhǎng)城與比亞迪之間爆發(fā)了針?shù)h相對(duì)的劇烈糾紛,而針對(duì)此事吉利方面也強(qiáng)調(diào)過(guò)“合規(guī)”的重要性。

從幾年前的“黑水軍”,到現(xiàn)在的實(shí)名舉報(bào),以及市場(chǎng)上殘酷的價(jià)格戰(zhàn),中國(guó)車(chē)企間的競(jìng)爭(zhēng)充滿火藥味。

比亞迪呼吁中國(guó)汽車(chē)在一起,掩蓋不了中國(guó)汽車(chē)淘汰賽的殘酷。而此刻站在行業(yè)頂端的比亞迪,也難言已經(jīng)可以“高處不勝寒”。

比亞迪的A面,是銷(xiāo)量的狂飆和行業(yè)地位的鞏固;B面,則是尚未確定的新能源汽車(chē)格局、品牌價(jià)值的局限以及充滿不確定的海外市場(chǎng)。

狂飆

“2019 年是比亞迪最艱難的一年,當(dāng)時(shí)比亞迪只有一個(gè)目標(biāo),就是活下去,背后的辛酸不易,只有我們自己更清楚?!蓖鮽鞲Uf(shuō)。

不過(guò),從2020年起,隨著中國(guó)新能源汽車(chē)的快速普及,比亞迪的銷(xiāo)量一路飆升。

王傳福終于“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”,比亞迪也在2022年停產(chǎn)燃油車(chē),全年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量突破180萬(wàn)輛,首次拿下中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。

在業(yè)內(nèi)看來(lái),比亞迪成功背后主要有三個(gè)原因。

首先,是大部分車(chē)企專(zhuān)注純電動(dòng)賽道的同時(shí),比亞迪同時(shí)押注插電式混合動(dòng)力汽車(chē)。這個(gè)曾經(jīng)被視作“過(guò)渡性”的技術(shù)方向,在純電動(dòng)沒(méi)能完全解決里程焦慮問(wèn)題時(shí),更容易被消費(fèi)者接納。

其次是成本。一方面刀片電池讓磷酸鐵鋰電池能夠在更低成本的情況下,擁有與三元電池接近的續(xù)航效果,降低了新能源電池的成本;另一方面,比亞迪的垂直整合模式讓其在產(chǎn)業(yè)初期快速構(gòu)建一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,能夠提升效率并便于控制整車(chē)的成本。

此外,比亞迪通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)打造出中國(guó)新能源汽車(chē)領(lǐng)先者的形象,在新能源領(lǐng)域塑造了更高的品牌聲量。

不過(guò),盡管比亞迪目前已經(jīng)在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位,背后也不是沒(méi)有隱憂。

首先,比亞迪賴(lài)以生存的產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合模式重新受到推崇,但垂直整合模式缺乏市場(chǎng)機(jī)制約束、品控與效率問(wèn)題、投資與研發(fā)精力分散等在傳統(tǒng)汽車(chē)時(shí)代的弊端或許仍將出現(xiàn)。同時(shí),更大更復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈布局也給車(chē)企的體系能力提出了更高的要求。

其次,比亞迪試圖通過(guò)易四方、云輦等筑起技術(shù)護(hù)城河,并借此推出高端品牌騰勢(shì)、仰望等,但比亞迪目前在市場(chǎng)上的核心優(yōu)勢(shì)仍然是性?xún)r(jià)比,在消費(fèi)者認(rèn)知中比亞迪仍是一個(gè)“中低端”品牌,品牌溢價(jià)較低,利潤(rùn)率并不高。

第三,憑借三電技術(shù),比亞迪在新能源汽車(chē)上半場(chǎng)取得了領(lǐng)先,但行業(yè)正向智能化下半場(chǎng)過(guò)渡,而智能化是比亞迪的一大短板。

此外,車(chē)企沒(méi)有一定份額的海外市場(chǎng)占有率,特別是在歐美等主流市場(chǎng)的份額,就很難體現(xiàn)出一個(gè)品牌的全球性和企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力。目前,比亞迪的崛起很大程度上要?dú)w功于中國(guó)市場(chǎng)的紅利,在世界范圍內(nèi),無(wú)論是消費(fèi)者認(rèn)知還是行業(yè)內(nèi)部的判斷,比亞迪盡管銷(xiāo)量不錯(cuò),但和特斯拉并不在一個(gè)價(jià)值緯度。

裹挾

新能源汽車(chē)銷(xiāo)量突破500萬(wàn)輛,無(wú)疑是比亞迪的高光時(shí)刻。

把比亞迪同另外11家車(chē)企擺在臺(tái)前,比亞迪收獲了祝福,但并不是每一家車(chē)企都愿意與王傳福分享喜悅。

截至目前,已經(jīng)有其中9家車(chē)企在微博上與比亞迪互動(dòng),祝福比亞迪的高光時(shí)刻,包括廣汽埃安、上汽飛凡、長(zhǎng)安深藍(lán)等國(guó)有車(chē)企的新能源品牌以及頭部造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”,“蔚小理”的掌門(mén)人還親自下場(chǎng)送祝福。

不過(guò),長(zhǎng)城和吉利對(duì)比亞迪的這一輪營(yíng)銷(xiāo),并沒(méi)有予以配合。

回應(yīng)與否,如何回應(yīng),每家車(chē)企都有一桿不同的秤。

作為一位工程師,王傳福過(guò)去在公眾面前展示的形象更偏于理性和嚴(yán)謹(jǐn),感性落淚的背后,除了背后創(chuàng)業(yè)艱辛之外,也頗有一絲揚(yáng)眉吐氣的喜極而泣。

中國(guó)汽車(chē)品牌眾多,競(jìng)爭(zhēng)激烈是常態(tài)。

事實(shí)上,在2022年之前,比亞迪在整個(gè)市場(chǎng)上都只能算得上第二梯隊(duì)的玩家,和吉利、長(zhǎng)城的差距較為明顯。

在新能源汽車(chē)的快速轉(zhuǎn)型,是比亞迪能夠逆襲的重要原因。

盡管王傳福此前聲稱(chēng),希望比亞迪可以再穩(wěn)一點(diǎn)“尤其是在10萬(wàn)—20萬(wàn)元的比亞迪汽車(chē)中,我們要占據(jù)絕對(duì)的控制權(quán),但是我們也要留口飯給別人吃,留條活路給他人。不能搞得別人很難受,這樣對(duì)大家都不好?!?/p>

但實(shí)際上,比亞迪對(duì)于成本的過(guò)渡追求,存在以不合規(guī)的方式壓縮成本嫌疑,也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的巨大爭(zhēng)議。

5月25日,長(zhǎng)城汽車(chē)一封舉報(bào)比亞迪部分車(chē)型涉嫌整車(chē)蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)的聲明,在將比亞迪推向輿論漩渦的同時(shí),也讓長(zhǎng)城汽車(chē)自身站上了風(fēng)口浪尖。

有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,長(zhǎng)城汽車(chē)此舉的目的是希望能夠公平競(jìng)爭(zhēng)。

一位汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)從業(yè)人士告訴記者,相對(duì)于使用高壓油箱,常壓油箱能夠降低600-1000元的成本,但無(wú)法達(dá)到國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)。

“高壓油箱簡(jiǎn)單理解就像水壺?zé)谝话銐毫Φ臅r(shí)候蒸汽在里面,超過(guò)一定壓力蓋子會(huì)頂起來(lái)向外再?lài)姲l(fā)。常壓油箱蒸得更多,高壓油箱能夠把壓力憋在里面,最后當(dāng)你一點(diǎn)火的時(shí)候直接輸送到發(fā)動(dòng)機(jī)里。這樣的話排放就會(huì)滿足法規(guī)的要求?!贝饲?,吉利汽車(chē)集團(tuán)吉利品牌研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)易新宇接受記者采訪時(shí)表示。

他指出,常壓油箱一般的耐壓力是4-10千帕,但是高壓油箱普遍是在30千帕以上。要想滿足法規(guī)要求,就應(yīng)該是在30千帕以上。所以,在以銀河L7為代表的吉利PHEV車(chē)型上,吉利全系標(biāo)配高壓油箱。

然而,比亞迪方面表示,能夠借助技術(shù)專(zhuān)利實(shí)現(xiàn)排放達(dá)標(biāo)。不過(guò),目前暫不清楚比亞迪使用常壓油箱實(shí)現(xiàn)排放達(dá)標(biāo)的具體技術(shù)邏輯。

8月9日,王遠(yuǎn)力稱(chēng)生態(tài)環(huán)境部已就長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)比亞迪的舉報(bào)問(wèn)題,展開(kāi)聯(lián)合調(diào)查。

背后的是是非非,目前還難有定論。

撇開(kāi)尚待官方定性的油箱問(wèn)題,從低端車(chē)起家到國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌第一,行業(yè)內(nèi)更大的爭(zhēng)論是,比亞迪此番以類(lèi)似新能源汽車(chē)“帶頭大哥”的姿態(tài)呼吁中國(guó)汽車(chē)在一起,與其在行業(yè)內(nèi)真實(shí)的價(jià)值與地位并不相符。比亞迪雖然在銷(xiāo)量上取得了領(lǐng)先,但是并沒(méi)有能夠碾壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)實(shí)力和底氣。

從商業(yè)的邏輯來(lái)看,比亞迪高呼中國(guó)汽車(chē)要在一起符合自身的利益,但過(guò)于理想。而在現(xiàn)實(shí)世界里,每家車(chē)企都想活下去,行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不一定就是比亞迪,曾經(jīng)站在中國(guó)汽車(chē)最高點(diǎn)的吉利和長(zhǎng)城當(dāng)然不會(huì)心甘情愿地認(rèn)比亞迪做“大哥”。

情懷牌是一把雙刃劍。比亞迪高呼中國(guó)汽車(chē)在一起,是否有裹挾著其他企業(yè)別再揪著“常壓油箱”的問(wèn)題,尚且不得而知,但油箱問(wèn)題懸而未決,可能是比亞迪未來(lái)的一大隱患。

事實(shí)上,比亞迪要想成為一家真正的世界級(jí)的車(chē)企,就必須有與之相匹配的企業(yè)價(jià)值和形象。目前來(lái)看,比亞迪的企業(yè)價(jià)值觀還難以讓人信服。

從營(yíng)銷(xiāo)套路中擺脫,將企業(yè)剝離與產(chǎn)品和技術(shù)本質(zhì)無(wú)關(guān)的東西,似乎是比亞迪需要解決的問(wèn)題。

較量

事實(shí)上,王傳福、魏建軍、李書(shū)福,正是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史目前最具代表性的三位民營(yíng)企業(yè)家。他們背后的比亞迪、長(zhǎng)城和吉利也是目前發(fā)展最好的中國(guó)自主品牌。

“江山代有人才出,各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”。

近20年,長(zhǎng)城、吉利、比亞迪你方唱罷我登場(chǎng),中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的頭部企業(yè)們?cè)诒舜思ち业母?jìng)爭(zhēng)中不斷變換著市場(chǎng)位置。

王傳福,專(zhuān)注并死磕新能源的理工男。在供應(yīng)鏈垂直整合方面,執(zhí)著持續(xù)投入,構(gòu)筑了技術(shù)和成本護(hù)城河。

王傳福對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)階段性需求把握也很準(zhǔn)確,加上戰(zhàn)略定力,純電、混動(dòng)兩個(gè)技術(shù)平臺(tái)經(jīng)三輪迭代升級(jí),尤其是磷酸鐵鋰的刀片電池的推出,使得比亞迪實(shí)現(xiàn)了將好技術(shù)轉(zhuǎn)化為好產(chǎn)品、好商品的躍進(jìn)。

李書(shū)福,全球視野的戰(zhàn)略家。13年前收購(gòu)沃爾沃,不僅把沃爾沃盤(pán)活了,更讓吉利得到技術(shù)加持與蛻變,更孵化出領(lǐng)克和極氪兩個(gè)個(gè)性鮮明的品牌。

從目前來(lái)看,吉利集團(tuán)是最具有國(guó)際范兒的中國(guó)汽車(chē)集團(tuán)。它最像一家國(guó)際化全球性汽車(chē)公司,也感覺(jué)沾染了大公司病,不夠“銳”,進(jìn)攻性和狼性不夠,錯(cuò)過(guò)了新能源發(fā)展很重要的黃金窗口期(2019-2022年)。但是整個(gè)布局很強(qiáng),潛力依然很大。

魏建軍,非常典型的中國(guó)本土初代民營(yíng)企業(yè)家:夾縫中頑強(qiáng)野蠻生長(zhǎng),強(qiáng)烈的不安全感。享受了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展,SUV市場(chǎng)快速普及的紅利,但面對(duì)國(guó)際化、新能源及智能化浪潮,他有些力不從心。不管是品牌規(guī)劃還是產(chǎn)品及技術(shù),似乎沒(méi)有踩到點(diǎn)上。

“魏建軍軍人般的剛毅,李書(shū)福超強(qiáng)的市場(chǎng)嗅覺(jué),王傳福工程師執(zhí)著、前瞻性戰(zhàn)略堅(jiān)持”在中國(guó)汽車(chē)工程協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武看來(lái),這三個(gè)民營(yíng)車(chē)企掌門(mén)人有著不同的性格和成功之道。

然而,商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),比亞迪銷(xiāo)量的增長(zhǎng)背后,是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶走了部分蛋糕,這背后當(dāng)然包括長(zhǎng)城和吉利。

“比亞迪市場(chǎng)上攻城掠寨,一方面吃掉部分存量,同時(shí)又占有更多的增量,動(dòng)了眾多車(chē)企的奶酪,故而:‘木秀于林風(fēng)必摧之’!何況吃相又有不那么好看,且對(duì)內(nèi)對(duì)外確有需要改進(jìn)的地方?!?月14日,有汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

隨著中國(guó)新能源汽車(chē)的高速發(fā)展,中國(guó)自主品牌的重新排列,比亞迪已經(jīng)搖身一變成為守擂者。

長(zhǎng)城和吉利當(dāng)然希望打破比亞迪在新能源市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面,只有直接正面迎戰(zhàn),主動(dòng)出擊,沒(méi)有退路。

船到中流浪更急,人到半山路更陡。從電動(dòng)到智能,從上半場(chǎng)到下半場(chǎng),比亞迪還沒(méi)有笑到最后,鹿死誰(shuí)手猶未可知。

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