11月還沒(méi)到,“雙11”的第一輪促銷已經(jīng)結(jié)束了。今年大促?gòu)?0月中旬開始預(yù)售,比2023年又提前了10天左右。各大平臺(tái)的優(yōu)惠力度看起來(lái)不小,實(shí)際效果如何呢?第一輪大促之后,“拉夫勞倫賣爆單”意外登上了熱搜,倒不是這個(gè)品牌有多么受歡迎,主要是因?yàn)槠鋯纹穬r(jià)格高,還支持極速退款,很多原本只需要買1000來(lái)塊錢的消費(fèi)者就選擇了用它湊單,享受完滿7000元減560元的優(yōu)惠后馬上退款。
為買1000元湊單7000元,堪比為了一碟醋,包了一盤餃子。對(duì)此有人認(rèn)為,平臺(tái)就是想大方地提供付款后可極速退款、湊單退款不影響買家等政策,以拉高銷售數(shù)據(jù)。在更高的滿減門檻和更長(zhǎng)的促銷周期下,今年“雙11”的數(shù)據(jù)應(yīng)該不差。然而,這種繁瑣的規(guī)則背后,消費(fèi)者有點(diǎn)累覺(jué)不愛(ài)了。
除了消費(fèi)券門檻過(guò)高,沒(méi)幾個(gè)人能弄懂的促銷規(guī)則最惹消費(fèi)者吐槽。為了湊出完美的滿300元減50元,大家不得不拿出當(dāng)年數(shù)學(xué)考試的勁頭,把購(gòu)物車精準(zhǔn)地湊到300元的整數(shù)倍。而這僅僅是個(gè)開始。想獲得更多優(yōu)惠,不光考驗(yàn)消費(fèi)者的計(jì)算能力,還考驗(yàn)偵察能力和行動(dòng)力。去哪里打卡分紅包、加入會(huì)員領(lǐng)紅包、掐時(shí)間搶美妝券、跟商家客服對(duì)口令紅包等,連主播李佳琦都在直播間說(shuō)買個(gè)東西還要等券“很煩”“累”。
此外,今年還出現(xiàn)了付定金預(yù)售買比直接買還貴、疑似先退款又自動(dòng)扣款的奇怪事件,以及老生常談的先漲價(jià)后降價(jià)……從種種反饋來(lái)看,提升今年“雙11”的口碑還要多多努力。
作為電商年終大考,“雙11”不僅是一場(chǎng)消費(fèi)盛宴,更是對(duì)電商平臺(tái)治理、物流體系及商家數(shù)字化能力的一次全面檢驗(yàn)。曾經(jīng)的“雙11”,快遞爆倉(cāng)是常態(tài);而今,得益于我國(guó)物流體系的顯著改善,即便在大促期間,消費(fèi)者的快遞體驗(yàn)與平常也沒(méi)什么區(qū)別。
在“雙11”不斷進(jìn)化的同時(shí),消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單促銷的呼吁卻從未減弱,經(jīng)常有網(wǎng)友回憶早年直接5折的好日子。面對(duì)消費(fèi)者呼聲,我們不得不思考,復(fù)雜的促銷規(guī)則是否還能夠持續(xù)激發(fā)消費(fèi)熱情?
從營(yíng)銷角度看,滿減規(guī)則和發(fā)券發(fā)紅包確實(shí)是有效策略,它能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買量和使用時(shí)長(zhǎng),從而提升活躍度和整體銷售額。平臺(tái)也需要在吸引消費(fèi)者和促進(jìn)銷售的時(shí)候,通過(guò)控制發(fā)券數(shù)量,確保利潤(rùn)不受過(guò)大影響。
但是消費(fèi)者的耐心和注意力都是有限的。如果促銷策略過(guò)于復(fù)雜和難以捉摸,可能會(huì)適得其反,削弱消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和信任度,讓他們選擇放棄或者轉(zhuǎn)向其他更簡(jiǎn)單的購(gòu)物方式。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn),仍然有大量消費(fèi)者愿意為“雙11”做數(shù)學(xué)題、湊滿減券,說(shuō)明他們有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。在此,平臺(tái)需要呵護(hù)好這份消費(fèi)熱情,轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi),不要讓其在復(fù)雜的規(guī)則中累覺(jué)不愛(ài)。
在這個(gè)電商行業(yè)乃至全國(guó)零售業(yè)最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn),“雙11”吸引了天貓、京東、拼多多以及抖音、快手等直播電商平臺(tái)參與。希望接下來(lái)的“雙11”在保持其活力的同時(shí),更加注重精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求,持續(xù)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn),既保持促銷的吸引力,又兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)與權(quán)益。“雙11”的理想狀態(tài),應(yīng)當(dāng)是一場(chǎng)各方共贏的消費(fèi)浪潮,而不是一場(chǎng)讓人疲憊的數(shù)學(xué)考試。
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