“當(dāng)前是防曬衣的銷售旺季，公司正在全力沖刺年初總體預(yù)算目標(biāo)的達(dá)成。”波司登管理層在6月27日舉辦的媒體會(huì)上接受中國(guó)證券報(bào)記者提問(wèn)時(shí)表示，總體來(lái)看，今年防曬衣銷售相較去年呈現(xiàn)更積極的表現(xiàn)。

當(dāng)前正值夏季，防曬衣熱銷，相關(guān)賽道也成為資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。波司登、探路者等多家上市公司加碼布局該賽道。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，隨著人們防曬意識(shí)的提升，中國(guó)防曬服配市場(chǎng)將呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，隨著人們防曬意識(shí)的提升，中國(guó)防曬服配市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)958億元。中國(guó)防曬服配的快速發(fā)展離不開(kāi)用戶需求的增長(zhǎng)，也受益于社交媒體和廣告活動(dòng)的推廣，而市場(chǎng)的細(xì)分化更是為行業(yè)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其中，防曬衣以超50%的市場(chǎng)占比成為防曬服配市場(chǎng)的重要組成部分，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)的防曬衣市場(chǎng)將達(dá)到554億元的規(guī)模。

今年以來(lái)，防曬衣市場(chǎng)持續(xù)火爆。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-5月，淘系全平臺(tái)4大類目下防曬衣累計(jì)銷量約達(dá)2315萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)23%；累計(jì)銷售額32億元，同比增長(zhǎng)26%。3月起，線上銷售明顯起量，3月-5月銷量同比增速分別為10%、27%、37%，銷售額同比增速分別為9%、21%、45%。

剛剛過(guò)去的618活動(dòng)，進(jìn)一步提振了防曬衣銷量。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，防曬衣品類在今年京東618期間銷售增長(zhǎng)迅速，成交額同比增長(zhǎng)120%。在時(shí)尚與功能性的雙重追求下，女士涼感輕塑修身、男士機(jī)能戶外風(fēng)等防曬衣風(fēng)格深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

618期間，天貓上男性防曬搜索同比增長(zhǎng)127%，越來(lái)越多的男性加入了“防曬大軍”。來(lái)自天貓618的數(shù)據(jù)顯示，第一波開(kāi)賣期間，男性防曬搜索同比增長(zhǎng)了127%，男性涼皮防曬衣銷量同比增長(zhǎng)近30%。各大品牌也加速發(fā)力“男性防曬”市場(chǎng)。波司登旗下品牌雪中飛，在今年天貓618第一次跑進(jìn)了防曬賽道，入局即爆發(fā)，單款防曬服成交就破百萬(wàn)元。戶外專業(yè)品牌駱駝近年來(lái)也在防曬品類展開(kāi)探索，天貓618第一波男性防曬服銷售額同比增長(zhǎng)近60%。

推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)

面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，今年上市公司也在積極地推出新品或推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

“公司去年60%-70%左右的防曬服銷售收入來(lái)自于公司的驕陽(yáng)系列，今年除了繼續(xù)推出該系列外，公司還新開(kāi)發(fā)了一組輕戶外產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品既有防曬功能，同時(shí)迎合了消費(fèi)者的多場(chǎng)景使用和穿搭。此外，在與防曬形成強(qiáng)鏈接的搭配模塊方面，公司也推出了一些新產(chǎn)品。目前來(lái)看，三組貨品基本占公司防曬衣銷售總量的80%左右，三個(gè)品類旗鼓相當(dāng)。”波司登管理層表示。

“波司登致力于做優(yōu)質(zhì)的防曬衣。”波司登管理層表示，在設(shè)計(jì)上，公司十分注重防曬服時(shí)尚性、功能性和多樣性的結(jié)合，迎合消費(fèi)者多樣化的需求。在面料上，公司注重防曬面料的研發(fā)和升級(jí)，提升防曬衣的舒適性、透氣度以及涼感性，公司防曬衣還具有防水防護(hù)的功能。為此，公司和優(yōu)質(zhì)面料商合作，選擇高品質(zhì)的防曬材料，保證產(chǎn)品的防曬效果和耐用性。

近期，探路者、南極電商以及華孚時(shí)尚等多家上市公司相繼在互動(dòng)平臺(tái)上對(duì)投資者的關(guān)切進(jìn)行回應(yīng)。探路者表示，公司歷經(jīng)4代產(chǎn)品優(yōu)化，打造出TiEF SKIN防曬科技。TiEF SKIN防曬科技通過(guò)模仿日落蝶鱗片結(jié)構(gòu)和蝶粉防曬原理，將防曬因子加到聚合物中，進(jìn)行共混紡絲，在纖維表面形成防護(hù)層，獲得耐久的防紫外線性能。目前公司擁有防曬衣、防曬帽等戶外防曬產(chǎn)品。

南極電商表示，南極人里程碑系列是公司聘請(qǐng)?jiān)俚哆^(guò)世界頂級(jí)奢侈品品牌的美學(xué)工藝專家團(tuán)隊(duì)，并斥巨資聯(lián)合國(guó)內(nèi)外頂級(jí)服飾供應(yīng)商共同打造的優(yōu)雅基礎(chǔ)、運(yùn)動(dòng)打底產(chǎn)品，真正做到頂級(jí)版型、涼感防曬、無(wú)痕貼合、良心國(guó)貨、平價(jià)奢品。首款涼感防曬衣目前也獲得消費(fèi)者廣泛好評(píng)。

上市公司持續(xù)加碼布局防曬衣等新品類，也為公司業(yè)績(jī)帶來(lái)提振。6月26日晚，波司登發(fā)布2023/24財(cái)年業(yè)績(jī)。截至2024年3月31日，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約232.1億元，同比增長(zhǎng)38.4%；凈利潤(rùn)約31.2億元，同比增長(zhǎng)44.7%，整體業(yè)績(jī)大超預(yù)期。

采取多元化定價(jià)策略

當(dāng)前防曬衣市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元競(jìng)爭(zhēng)，形成了以戶外生活方式品牌、網(wǎng)紅/電商白牌品牌、垂類防曬品牌、傳統(tǒng)戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、常服品牌的6大主流類型競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)。機(jī)構(gòu)認(rèn)為，從2024年旺季3個(gè)月數(shù)據(jù)來(lái)看，目前半數(shù)以上消費(fèi)者的預(yù)算仍在百元以內(nèi)，但這一比例較去年呈下降趨勢(shì)；從銷售額維度來(lái)看，近五成市場(chǎng)實(shí)際由單價(jià)200元以上的產(chǎn)品支撐。

“考慮到外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及公司品牌向上發(fā)展的定位，結(jié)合公司產(chǎn)品成本、消費(fèi)者需求以及市場(chǎng)趨勢(shì)，公司防曬衣今年采取多元化的定價(jià)策略。”波司登管理層表示，通過(guò)科學(xué)合理定價(jià)，公司今年防曬衣毛利率整體高于去年。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前品牌防曬衣的競(jìng)爭(zhēng)聚焦在產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面。當(dāng)前研發(fā)的重點(diǎn)早已不是防曬性能數(shù)值，而是舒適性與設(shè)計(jì)感。營(yíng)銷方面，為增強(qiáng)防曬衣的時(shí)尚、流行屬性，200元-500元主力價(jià)格區(qū)間內(nèi)的頭部品牌今年無(wú)不邀請(qǐng)了一線明星代言，廣告、投流競(jìng)爭(zhēng)明顯升級(jí)。

國(guó)聯(lián)證券認(rèn)為，當(dāng)前防曬衣賽道已經(jīng)進(jìn)入白牌出清、格局集中階段。從線上數(shù)據(jù)來(lái)看，旺季市場(chǎng)參與者變少，品牌數(shù)、店鋪數(shù)同比下滑；低價(jià)白牌產(chǎn)品經(jīng)歷去年的階段性繁榮后部分退出市場(chǎng)，中高端“牌子貨”數(shù)量增加，整體價(jià)格帶上移。

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