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環(huán)球頭條:極星“三而竭”?
2023-05-29 05:46:59 來源:搜狐科技 編輯:

圖片來源@視覺中國

鈦媒體注:本文來源于微信公眾號(hào)極派Daily(ID:rancaijingapp),作者 | 惠鵬權(quán),編輯 | 饒霞飛,鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。


(資料圖)

1個(gè)月前,極星在2023上海車展斥巨資打造郁金香花海展臺(tái),“紅”極一時(shí)。

近日,“致力于降低運(yùn)營成本”,極星宣布凍結(jié)全球招聘并裁員10%,再次將自己推到了聚光燈下。極星首席財(cái)務(wù)官Johan Malmqvist對此回應(yīng)稱,“基于目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,公司正在尋求控制成本?!?/p>

據(jù)界面新聞報(bào)道,極星近期公布的2023年第一季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,極星交付了1.21萬輛,同比增長26%;凈虧損為900萬美元,而去年同期凈虧損則為2.745億美元;預(yù)計(jì)全年產(chǎn)量為6-7萬輛,低于此前預(yù)計(jì)的8萬輛,原因是旗艦車型Polestar 3延產(chǎn)。

而“延產(chǎn)”似乎已經(jīng)成了極星的“肌肉記憶”。極派Daily了解到,極星目前上市的車型有四款,分別為Polestar 1、Polestar 2、Polestar 3和Polestar 4。除了Polestar 4的量產(chǎn)計(jì)劃不變,預(yù)計(jì)今年第四季度在我國發(fā)售外,其余三款均遭遇“交付難”,且以“年”計(jì)。

在黃河科技學(xué)院客座教授張翔等業(yè)內(nèi)專家看來,“延產(chǎn)”意味著延期交付,肯定會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)不好,一些潛在車主可能就會(huì)考慮競品車型,交了訂金的也有可能退訂。

“Polestar 1和Polestar 2在中國市場銷量慘淡,除了品牌力和產(chǎn)品力不足外,延期交付也是造成這個(gè)結(jié)果的重要因素?!币晃徊辉妇呙男履茉雌囐Y深從業(yè)者向極派Daily明確表示。

所以,在一些媒體看來,作為極星深耕中國市場的關(guān)鍵產(chǎn)品,Polestar 3和Polestar 4,如果重蹈Polestar 1和Polestar 2的“覆轍”,那么,極星“努力迎合中國市場”“開啟‘中國元年’”的營銷策略就只能停留在說辭上。

就Polestar 3“延產(chǎn)”和極星裁員對其深耕中國市場的影響等問題,極派Daily聯(lián)系了極星的相關(guān)負(fù)責(zé)人,而這位負(fù)責(zé)人顯然并不愿意多做溝通,僅給出了“一切以我們官方露出的信息為準(zhǔn)”的答復(fù)。

據(jù)公開信息,Polestar 3的生產(chǎn)將從最初的2023年年中推遲到2024年第一季度,生產(chǎn)推遲是由于Polestar 3和沃爾沃EX90共用SPA2平臺(tái),而沃爾沃汽車需要進(jìn)行進(jìn)一步的軟件開發(fā)和測試。

至于極星裁員的問題,則被媒體解讀為“現(xiàn)金吃緊”。

據(jù)蓋世汽車報(bào)道,2022年11月,極星獲得沃爾沃汽車和PSD Investment兩大股東16億美元的融資支持,以確保其“可以撐到2023年”。不過,極星2023年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)亦顯示,截止第一季度末尾,極星的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為8.843億美元。

這就意味著,半年時(shí)間,極星就已經(jīng)消耗了一半“融資支持”,而下半年大概率僅靠2024款Polestar 2創(chuàng)造營收的極星,前路的艱難可想而知。

圖/極星官方認(rèn)證二手車 來源/小朱供圖

當(dāng)然,極星也在積極“自救”,比如低價(jià)銷售庫存車和官方認(rèn)證二手車。

“這實(shí)際上對極星的品牌損傷很大,2024款的車就更不好賣了?!睆埾枵J(rèn)為,極星要真正打開中國市場,必須在提升產(chǎn)品力的同時(shí),做好品牌營銷。

“但它第一炮沒有打響,后面又接連出狀況,要想東山再起,并不容易?!?/p>

極星的糟心事不少

提起極星,大多數(shù)消費(fèi)者應(yīng)該并不知曉。極派Daily也分別咨詢了北京、安徽、湖北和深圳的新能源汽車業(yè)內(nèi)人士,他們給出的答案均為“不熟悉”。

其實(shí),極星是吉利和沃爾沃在2017年聯(lián)合成立的全球高性能電動(dòng)汽車品牌,總部位于瑞典哥德堡。相比較中國市場,極星的主要市場在海外,這點(diǎn)從其2023年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就可以得到印證。

2023年第一季度,極星營收1.572億美元,其中,英國市場占了28.79%的份額,美國市場占比為20%,德國和瑞典占比分別是9.52%和9.13%,而中國市場的營收僅為765.2萬美元,占比1.4%。

極星中國區(qū)總經(jīng)理馮旦在2023上海車展期間接受媒體采訪就表示,極星在中國市場走了一些彎路,“既沒有量也沒有品牌?!憋@然,極星要達(dá)成其CEO托馬斯·英格拉特給出的“在2025年實(shí)現(xiàn)29萬輛全球銷量”的目標(biāo),中國市場自然是不能放棄的,甚至要“深耕”。

馮旦的策略是先做品牌再做銷量,“就極星而言,要打造品牌,首先需要有一個(gè)合適的產(chǎn)品或者一個(gè)系列的產(chǎn)品。”

圖/2023上海車展上的極星展臺(tái) 來源/極派Daily拍攝

毫無疑問,在2023上海車展上,被8萬株紅色郁金香簇?fù)碇腜olestar 3和Polestar 4正是其打開中國市場的關(guān)鍵產(chǎn)品。

據(jù)極派Daily了解,Polestar 3是超豪華純電SUV,首次在國內(nèi)車展亮相,在中國市場的售價(jià)為69.8-79.8萬元(人民幣,以下未標(biāo)注則同),比去年全球首發(fā)時(shí)的預(yù)售價(jià)88-103萬元,最多便宜了超過20萬元。

作為純電高性能轎跑SUV的Polestar 4,則迎來全球首秀,34.98-53.38萬元的售價(jià)也更顯“親民”。而極星絕對“銷量擔(dān)當(dāng)”的Polestar 2改款版也在2023上海車展與觀眾見面了,預(yù)計(jì)6月交付。

其中,原計(jì)劃2023年第四季度首批交付的Polestar 3,因?yàn)楹臀譅栁諩X90共享的SPA2平臺(tái)需要進(jìn)行進(jìn)一步的軟件開發(fā)和測試,不得不推后到2024年第一季度量產(chǎn)交付。這也導(dǎo)致了極星將今年8萬輛的銷售目標(biāo)調(diào)低到6-7萬輛之間。同時(shí),極星宣布凍結(jié)全球招聘并裁員10%,約300人。

一時(shí)間,延期交付、現(xiàn)金吃緊、裁員等成為了極星的標(biāo)簽,想要開啟“中國元年”的極星在2023年遭遇重創(chuàng)。

實(shí)際上,從成立之初,極星的麻煩事就不斷。其首款產(chǎn)品Polestar 1在2017年10月發(fā)布,但兩年后才正式上市。遲來的Polestar 1并未打響口碑,反而在J.D.Power公布的2022年美國汽車出廠質(zhì)量研究報(bào)告中,拿到了倒數(shù)第一的成績,還因“動(dòng)力電池安全隱患”發(fā)起了全球范圍內(nèi)的召回事件。

同樣的問題在Polestar 2再次發(fā)生。2019年2月發(fā)布的Polestar 2在2020年7月開始交付,后因“儀表板軟件速度表設(shè)置值錯(cuò)誤”“車輛與逆變器連接部件存在故障”等原因,多次全球召回。

如今,被極星寄予厚望的Polestar 3也面臨延期交付的尷尬。

延期交付的直接后果就是用戶體驗(yàn)差,裁員會(huì)破壞團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性,而現(xiàn)金流吃緊會(huì)影響研發(fā)投入。總之,極星沒有一炮打響,又問題連連,這些負(fù)面問題都會(huì)影響其在中國市場的發(fā)展。”張翔總結(jié)道。

顯然,極星面臨的問題還較多,比如五年五換帥、國內(nèi)生產(chǎn)卻不被我國消費(fèi)者買賬等。據(jù)公開信息,極星2021年在我國銷售了2048輛;2022年,極星的國內(nèi)上險(xiǎn)數(shù)為1719輛;而2023年第一季度,極星并未披露中國市場的銷量,但從765.2萬美元的營收估算,銷量也較為慘淡。

從無人問津到跨省訂車?

不過,極派Daily近日了解發(fā)現(xiàn),極星被越來越多的消費(fèi)者所接受,而其中的奧秘就是“低價(jià)庫存車”。

從事門窗工作的阿星平時(shí)最大的愛好就是研究新能源汽車。阿星告訴極派Daily,新能源汽車才是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物,自己除了日常工作,就是試駕各種新能源汽車。當(dāng)然,車的參數(shù)、實(shí)測視頻、拆車視頻和車友評價(jià)等內(nèi)容,也是他了解車的途徑。

“市面上10-30萬元左右的新能源汽車我都了解過?!卑⑿穷H為自豪地告訴極派Daily,最終他選擇了用不到20萬元的價(jià)格買了一輛2020款Polestar 2首發(fā)版,而其原價(jià)為41.8萬元。

“要說缺點(diǎn),后排小了點(diǎn),智能化和新勢力比不了,雙電機(jī)電耗高點(diǎn)?!卑⑿潜硎荆@些他都可以接受,因?yàn)樗笈胖蛔『ⅲ悄茌o助駕駛也不常用,自己也不會(huì)考慮新能源汽車的保值率,“那都是二手車販子炒出來的概念,現(xiàn)在就沒有保值的新能源汽車。”

而說到這輛車最吸引他的地方,阿星則表示,外觀、內(nèi)飾、操控感和安全性都是他比較看好的。當(dāng)然,價(jià)格也是很重要的因素。“預(yù)算在20萬元以內(nèi)可以直接選Polestar 2,它是最好的選擇。超過23萬元就不香了,因?yàn)橛刑厮估璵odel 3在那?!?/p>

圖/位于成都的極星空間 來源/小朱供圖

也因?yàn)閮r(jià)格,成都的小朱選擇坐高鐵去重慶訂車。小朱告訴極派Daily,他選了2021款最低配的Polestar 2,原價(jià)29.98萬元,現(xiàn)在不到18萬元,“除了價(jià)格,這款車的外觀最讓我滿意,雖然我從事的是互聯(lián)網(wǎng)工作,我還是比較喜歡沉穩(wěn)一些的車,現(xiàn)在幾乎所有的新能源汽車在我看來都比較浮夸?!?/p>

小朱同時(shí)認(rèn)為,Polestar 2可以關(guān)閉單踏板模式和“最像燃油車的電動(dòng)汽車”特征也是自己比較喜歡的。

小朱還向極派Daily透露,他也從網(wǎng)上了解到Polestar 2的一些問題,比如“極星2被曝天價(jià)換電”“愛車送店維修后副駕現(xiàn)半瓶尿液”等報(bào)道,“每個(gè)品牌的車都會(huì)出現(xiàn)一些問題,我希望極星未來能發(fā)展得更好一些?!?/p>

顯然,上海的小原就沒有小朱這么“包容”。

小原在開了2000公里后,選擇將落地價(jià)19萬元左右的Polestar 2給了父親開,“這輛車優(yōu)惠給的挺足,質(zhì)感也比其他新勢力車型好。不過有兩點(diǎn)我比較接受不了,首先是它的盲區(qū)比較多,雖然是轎車,但有些地方看不到;另外就是它的安全性可能有些過頭,倒車明明沒問題,它經(jīng)常直接給我抱死剎住了,就很尷尬。”

另外讓小原不太滿意的還有Polestar 2的續(xù)航,“我不是暴力駕駛者,但485公里的續(xù)航表顯能開70%就不錯(cuò)了,我平時(shí)就當(dāng)它320公里續(xù)航開了?!?/p>

不過小原最后也向極派Daily表示,Polestar 2是沃爾沃平臺(tái),絕對安全,外觀也“很歐洲”,不過如果要買的話需要思量思量,“我爸是老司機(jī)了,他也覺得Polestar 2不好開?!?/p>

習(xí)慣了開油車的顧威近期也去極星門店試駕了Polestar 2,關(guān)閉單踏板模式后,顧威發(fā)現(xiàn)Polestar 2起步比較慢,腳輕踩加速踏板反饋遲緩,但在交通狀況良好的時(shí)候,深踩油門,背推感很明顯。

極星能否打開中國市場?

通過和幾位Polestar 2車主溝通,極派Daily發(fā)現(xiàn),價(jià)格更低的Polestar 2庫存車對于消費(fèi)者來說“真香”。

但顧威向極派Daily表示,“極星的銷售給我看了Polestar 2的全國庫存,我初略計(jì)算了一下,只有100輛左右了?!?/p>

那么,這些庫存車消化以后,極星又該如何深耕中國市場呢?

據(jù)了解,2024款Polestar 2將在6月交付,價(jià)格恢復(fù)到29.98萬元的水平。顧威也向極星的銷售詢問,原價(jià)銷售的Polestar 2會(huì)不會(huì)給銷量帶來壓力?而極星的銷售也是面露難色。

作為Polestar 2的重大升級改款,2014款Polestar 2運(yùn)用了在極星3上首發(fā)的科技感前臉造型,并搭載全新電機(jī)和更強(qiáng)大的電池,另外,單電機(jī)版全新Polestar 2將成為品牌首款后輪驅(qū)動(dòng)車型。

在極星CEO托馬斯·英格拉特看來,全新Polestar 2是該車型中最出色、最漂亮的一款。

但極派Daily接觸的汽車分析師認(rèn)為,Polestar 2先天性的設(shè)計(jì)缺陷并未在2024款Polestar 2上得到“糾錯(cuò)”。比如后排空間較小、內(nèi)飾的科技感不足等。該汽車分析師同時(shí)認(rèn)為,2024款Polestar 2的整體表現(xiàn)撐不起30萬元的價(jià)格。

顧威就向極派Daily表示,他試駕的時(shí)候特意坐了一下Polestar 2的后排,身高175cm的他還是感到了壓迫感,腿部空間只有一拳多一點(diǎn),而頭部空間更為局促。而且,Polestar 2后排地板中間位置突起較大,對中間位置的乘客乘坐和出入的影響都較大。

在張翔看來,我國新能源汽車如此“卷”的競爭環(huán)境下,極星的產(chǎn)品力顯然是它的短板。除了產(chǎn)品力,極星的銷售門店和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少、沒有專屬的售后網(wǎng)絡(luò)也是影響其發(fā)展的因素。

據(jù)極派Daily了解,極星在北京的銷售門店只有2家,分別在朝陽區(qū)和海淀區(qū)。而據(jù)北京日報(bào)客戶端消息,截止2022年底,特斯拉在北京開設(shè)了21家體驗(yàn)店及服務(wù)中心?!拔敌±怼敝性诒本╅T店最少的小鵬也有10家。

圖/Polestar 2 來源/小朱供圖

另外,極星的保養(yǎng)和維修雖然在沃爾沃,但也是需要合作授權(quán)的,并不是任意一家都可以。關(guān)于這一點(diǎn),小朱已經(jīng)向極派Daily證實(shí)。

羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁方寅亮也表示,極星擅長打造產(chǎn)品,但整個(gè)渠道、服務(wù)等亮點(diǎn)不多,這也是該品牌用戶感知會(huì)弱一些的一個(gè)潛在原因。

在北京從事二手車生意的業(yè)內(nèi)人士則向極派Daily直言,極星雖然是沃爾沃的高端電動(dòng)品牌,但價(jià)格較高,性能并不出彩,后續(xù)的維修也比較麻煩,所以不太建議購買?!?strong>據(jù)我所知,極星從渠道到服務(wù),包括二手車在內(nèi),它已經(jīng)落后其他新能源汽車品牌較多了,想要追趕或者反超已經(jīng)不太容易?!?/p>

張翔對此觀點(diǎn)比較贊同。他認(rèn)為,Polestar 2在歐洲有銷量或許源于它符合一些歐洲人喜歡小車的需求,另外和它走性價(jià)比路線也是分不開的。但要打開中國市場比較有難度,它錯(cuò)失了先發(fā)優(yōu)勢,也已經(jīng)給廣大消費(fèi)者留下了“小眾車”的固有認(rèn)知。

“極星現(xiàn)在的情況,想要翻身很難?!睆埾枞缡钦f。

參考資料:

《極星再度下調(diào)2023年產(chǎn)量預(yù)期,將凍結(jié)招聘并裁員10%》,來源:界面新聞;

《車展訪談|馮旦:極星曾經(jīng)走彎路,今后先品牌再銷量,不打價(jià)格戰(zhàn)》,來源:新京報(bào)。

*文中小朱、阿星、小原、顧威為化名。

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