木桌凳、蓋碗茶和悠閑的老茶客，灰黑的磚瓦和斑駁的墻體透露出獨(dú)特的年代感。10多年前，導(dǎo)演寧浩在此喝了一個(gè)星期的茶，便誕生了一部電影《瘋狂的石頭》。附近川美的學(xué)生、藝術(shù)家，都會(huì)來(lái)這兒尋找靈感。周末品茶，《工人日?qǐng)?bào)》記者驀然發(fā)現(xiàn)：這家重慶最有味道的老茶館，在懷舊與現(xiàn)實(shí)中成為網(wǎng)紅。

專家坦言，老字號(hào)要復(fù)活、要發(fā)展，只要抓住了消費(fèi)心理，遠(yuǎn)比一個(gè)新品牌容易得多。一邊說(shuō)故事，一邊賣時(shí)尚，將人們對(duì)老產(chǎn)品“品質(zhì)”的認(rèn)可轉(zhuǎn)移到主流新品上，老字號(hào)就成功了。

老字號(hào)“網(wǎng)紅”爆款

目前全國(guó)有1200多個(gè)中華老字號(hào)品牌，許多老字號(hào)通過(guò)設(shè)計(jì)賦能、IP合作、跨界合作、非遺傳承、新零售、出海等，推出了不少新產(chǎn)品和新服務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)銷售成為“網(wǎng)紅”。可是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的發(fā)展開(kāi)始逐漸分化，這1000多家老字號(hào)中，僅有10%蓬勃發(fā)展。

誕生于上世紀(jì)五六十年代的美加凈與大白兔，是中國(guó)最知名的兩大糖果品牌，其腦洞大開(kāi)的跨界聯(lián)姻出來(lái)的美加凈大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏一下就火了。據(jù)說(shuō)開(kāi)售不到1分鐘，就在網(wǎng)上被搶購(gòu)一空。

在自帶情懷標(biāo)簽的老字號(hào)崛起之路上，“大白兔”并不孤獨(dú)。據(jù)阿里研究院統(tǒng)計(jì),近一年時(shí)間在天貓平臺(tái)上,老字號(hào)品牌被搜索的總次數(shù)超過(guò)10億次,老字號(hào)的消費(fèi)者超過(guò)8600萬(wàn)人,購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)的90后消費(fèi)者,也已超過(guò)了320萬(wàn)人。除了美加凈大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏外，六神花露水風(fēng)味的雞尾酒，周黑鴨的辣味唇膏，瀘州老窖的頑味香水，福臨門(mén)的卸妝油跨界成為老字號(hào)年輕化的突破口，國(guó)貨紛紛甩掉舊形象，以全新的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野。胡慶余堂自2016年開(kāi)始推出“HerbsExpresso”的品牌，就是“草本濃縮咖啡”之意。雖然字面是咖啡飲品，但它沒(méi)有任何咖啡成分，而是通過(guò)咖啡機(jī)萃取中草藥中的精華，制作出漢方飲品。

“事實(shí)上，老字號(hào)所作的各方面探索，都是基于品牌文化傳承，并非是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”北京稻香村有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)和噱頭的創(chuàng)新，會(huì)丟掉品牌的‘魂’。老字號(hào)不僅要做‘網(wǎng)紅’，更要做‘天天紅’‘百年紅’。”

奇葩新品受熱捧

去年的這個(gè)時(shí)候，上海老字號(hào)杏花樓創(chuàng)下了8個(gè)小時(shí)的排隊(duì)紀(jì)錄，其在清明節(jié)前推出的創(chuàng)新節(jié)令食品“咸蛋黃肉松青團(tuán)”收獲了意想不到的成功，被譽(yù)為當(dāng)時(shí)最紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品，有幸買(mǎi)到的消費(fèi)者都忍不住在朋友圈炫耀一番。

去年夏天，老牌花露水六神牽手Rio雞尾酒，推出了一款花露口味新品。甫一亮相，就成為消費(fèi)界矚目的“話題明星”，還在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。不少人直呼“奇葩”，“喝了能驅(qū)蚊嗎”也成為網(wǎng)友們爭(zhēng)相調(diào)侃的話題。

隨著95后00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，老字號(hào)開(kāi)始一改墨守成規(guī)的路線，主動(dòng)融入年輕消費(fèi)層。“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，成為當(dāng)下眾多老字號(hào)的自我修養(yǎng)，不僅要最大化地重現(xiàn)消費(fèi)者腦中對(duì)老字號(hào)經(jīng)典的記憶和認(rèn)知，同時(shí)還要給他們帶來(lái)新的體驗(yàn)和趣味。

前有肯德基炸雞味指甲油、黃金搭檔面膜、瀘州老窖香水，后有福臨門(mén)卸妝油、六神Rio雞尾酒、大白兔奶味唇膏……品牌跨界已成為一種新的趨勢(shì)與潮流。

據(jù)調(diào)查，新奇特口味在今年將持續(xù)走紅吸睛。像MM`S辣味巧克力豆、王老吉黑涼茶、奧利奧行走的表情包夾心餅干、海底撈懶人自煮微火鍋、可以喝的橄欖油、三只松鼠一碗狗糧、好時(shí)全息投影巧克力等，一波波新奇特個(gè)性化產(chǎn)品持續(xù)點(diǎn)燃消費(fèi)者的嘗新欲，并引發(fā)年輕人的搶購(gòu)熱潮。

美加凈高級(jí)品牌經(jīng)理李晨珅坦言，老字號(hào)是一個(gè)時(shí)代的縮影，歷史的產(chǎn)物，文化傳承的重要組成部分。在瞬息萬(wàn)變的今天，單靠情懷已不足以支撐企業(yè)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下碎片化消費(fèi)，資本侵入的巨大沖擊，消費(fèi)群體的年輕化，每一步都需要緊跟時(shí)代，甚至引領(lǐng)時(shí)尚，總結(jié)出與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式和理念，契合新的消費(fèi)需求，打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，推出“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，才能讓“老字號(hào)”走得更順暢。

得消費(fèi)者得市場(chǎng)

被網(wǎng)友戲稱為“老漢撒嬌，猝不及防”的瀘州老窖粉色香水、登上紐約時(shí)裝周的老干媽衛(wèi)衣、與熱播影視劇合作制造話題的百雀羚……無(wú)可否認(rèn)，跨界、做IP確實(shí)好玩，但因產(chǎn)品新奇有趣帶來(lái)的熱度能維持多久仍未可知。

“得消費(fèi)者，才能得市場(chǎng)。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授周穎評(píng)價(jià)說(shuō)，“只有持續(xù)地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，老字號(hào)才能獲得更為長(zhǎng)久的生命力。”

重慶工商大學(xué)著名管理專家、MBA教授姜維在接受記者采訪時(shí)表示：“從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，一個(gè)商品一旦被人們稱為老字號(hào)，其實(shí)有利有弊。利在于老字號(hào)歷經(jīng)歲月磨礪，仍然活下來(lái)了，說(shuō)明其品質(zhì)是可靠的，值得信賴。但老字號(hào)的弊病也很明顯，在人們心目中，既然是老字號(hào)，意味著就是落伍了、老土了、不時(shí)尚了。”

“傳承不守舊，創(chuàng)新不忘本”，傳承與創(chuàng)新始終是老字號(hào)發(fā)展過(guò)程中無(wú)法回避的話題。為此，商務(wù)部等16部門(mén)曾聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確指出“推動(dòng)老字號(hào)傳承與創(chuàng)新，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。

在實(shí)踐層面，許多老字號(hào)企業(yè)努力研發(fā)新產(chǎn)品、更新經(jīng)營(yíng)理念、提高技術(shù)水平、完善經(jīng)營(yíng)管理，取得了良好的效果，讓老字號(hào)重新“火”起來(lái)。

大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，特色獨(dú)家定制產(chǎn)品正日漸成為平臺(tái)的消費(fèi)趨勢(shì)。依托京東大數(shù)據(jù)分析用戶喜好、智能匹配個(gè)性化偏好和多元化需求，進(jìn)行靈活反向定制的產(chǎn)品越發(fā)受到消費(fèi)者追捧。像百事星戰(zhàn)IP定制罐、周黑鴨啃定團(tuán)圓京東狗定制版、脈動(dòng)全職高手京東定制款2.0、脈動(dòng)XQ飛車QQ飛車十周年脈動(dòng)紀(jì)念瓶、立頓京東“狗”年特供奶茶裝等，都已上線京東，市場(chǎng)呼聲極高。

“技術(shù)創(chuàng)新對(duì)老字號(hào)而言，具有生死存亡的意義?，F(xiàn)代社會(huì)科技發(fā)展日新月異，僅僅攥著祖?zhèn)鞯睦厦胤绞沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員劇錦文認(rèn)為，“要保護(hù)傳承好老味道、老工藝，就必須有先進(jìn)技術(shù)作支撐，這樣才能再現(xiàn)老字號(hào)的輝煌。”(李國(guó) 劉淋靈)