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天圖投資潘攀:消費(fèi)行業(yè)正在擠泡沫
2023-06-20 08:32:24 來源:中國企業(yè)家 編輯:

過于進(jìn)取和貪婪是今年很多企業(yè)死亡后復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)的最大的問題。


(資料圖)

文|《中國企業(yè)家》記者 張文靜

近日,新茶飲品牌“茶百道”獲得新一輪融資,這是茶百道創(chuàng)立十多年來第一筆公開融資。消息一出,行業(yè)沸騰起來。在業(yè)內(nèi)人士看來,這是資本市場對(duì)未來消費(fèi)增長及新茶飲看好的信號(hào)。

天圖投資管理合伙人潘攀在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)表示,茶百道能融到資并不意外。在他看來,新茶飲賽道市場需求仍很大,作為一種新生活方式,新茶飲也被認(rèn)可和看好。

公開資料顯示,天圖投資創(chuàng)始于2002年,聚焦于消費(fèi)領(lǐng)域,所投項(xiàng)目涵蓋了多個(gè)細(xì)分行業(yè)的頭部品牌,累計(jì)投資企業(yè)超過200家。奈雪的茶、小紅書、周黑鴨、茶顏悅色、三頓半咖啡、鍋圈食匯、鐘薛高、鮑師傅、百果園、中國飛鶴……這些耳熟能詳?shù)钠放票澈螅加刑靾D投資的身影。

今年4月,天圖投資官宣完成新一期15億元人民幣基金募集,是近五年來由國資LP在消費(fèi)投資領(lǐng)域完成的最高單筆出資。據(jù)悉,新一期基金重點(diǎn)將投向包括咖啡在內(nèi)的創(chuàng)新消費(fèi)、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、數(shù)字化創(chuàng)新、跨境拓展以及生物科技等產(chǎn)品創(chuàng)新科技方向。

2022年以來,此前炙手可熱的消費(fèi)投資驟然降溫,不少投資人對(duì)消費(fèi)投資失去信心,甚至轉(zhuǎn)變賽道,業(yè)內(nèi)人士形容為“消費(fèi)投資寒冬”。

隨著消費(fèi)逐步復(fù)蘇,投資人如何看待消費(fèi)?“消費(fèi)投資寒冬”會(huì)愈演愈烈嗎?在行業(yè)周期變化中,消費(fèi)投資邏輯又有哪些變與不變?

對(duì)此,潘攀表示,今年消費(fèi)市場的確定性比2022年更強(qiáng),同時(shí)存在冷暖不均、分化明顯的特征。規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)在這輪周期中恢復(fù)較快,而過去幾年沒有完成蛻變,仍屬于相對(duì)早期階段的企業(yè),壓力依然很大。

不過,在他看來,中國消費(fèi)市場足夠大,且增速穩(wěn)定。今年全球500強(qiáng)中的消費(fèi)企業(yè)在中國都定下了很高的增長目標(biāo),這是一個(gè)重要信號(hào),說明中國市場依然充滿活力。

據(jù)潘攀觀察,現(xiàn)在市場依然有些冷,但事實(shí)上企業(yè)經(jīng)營層面已經(jīng)較樂觀,他預(yù)計(jì)到今年年底或明年,或可恢復(fù)到此前較穩(wěn)定的狀態(tài)。

“消費(fèi)行業(yè)目前正處于擠泡沫的過程?!迸伺收f,當(dāng)泡沫擠去,投資價(jià)值回歸,可能會(huì)有更多錢進(jìn)來,也許現(xiàn)在正是投資的好時(shí)候?!跋M(fèi)肯定是可以深耕、投資一輩子的賽道?!?/p>

潘攀告訴《中國企業(yè)家》,今年消費(fèi)賽道投資人確實(shí)冷靜很多,他們?cè)絹碓疥P(guān)注企業(yè)是否真的能夠創(chuàng)造價(jià)值、企業(yè)是否擁有內(nèi)生能力,更看重創(chuàng)新,對(duì)企業(yè)的增長和估值看得也更平淡。過去幾年通過虧錢買增長的模式已經(jīng)一去不復(fù)返。他認(rèn)為,這是回歸生意本質(zhì)的體現(xiàn)。

不過,消費(fèi)投資的根本邏輯沒有發(fā)生變化,“我們?nèi)匀辉谡倚袠I(yè)最優(yōu)秀的創(chuàng)始人,找創(chuàng)新的產(chǎn)品,找擁有最強(qiáng)組織力、最有效率的公司?!?/p>

以下為潘攀接受《中國企業(yè)家》專訪的內(nèi)容整理(有刪節(jié)):

消費(fèi)行業(yè)正在擠泡沫

最近,我們看了一些跨境項(xiàng)目、傳統(tǒng)意義上的餐飲龍頭企業(yè),及部分下沉項(xiàng)目。總體感受是,龍頭企業(yè)恢復(fù)得不錯(cuò),小企業(yè)仍有些艱難。

今年的消費(fèi)市場有一個(gè)很明顯的趨勢(shì),即確定性比2022年更強(qiáng)。但同時(shí),市場仍存在冷暖不均、分化明顯的特征,這體現(xiàn)在不同規(guī)模的企業(yè)上。

規(guī)模相對(duì)大一些的企業(yè),在這輪周期中恢復(fù)速度、增長情況等都表現(xiàn)得較為堅(jiān)挺。過去幾年產(chǎn)品力、品牌力、內(nèi)部組織力做得較好的公司,在今年恢復(fù)并反彈,運(yùn)營狀況相對(duì)較好。但那些過去幾年沒有完成蛻變,仍屬于相對(duì)早期的階段、資源不足的企業(yè),壓力依然很大。

一方面,很多賽道里已有龍頭企業(yè),它們的資源能力、組織完善度更優(yōu)。

而另一方面,從小企業(yè)的角度看,以前有一輪又一輪的融資進(jìn)來,可以通過資金解決一部分問題,如找到優(yōu)質(zhì)的第三方,將一部分核心業(yè)務(wù)外包給它們。2022年以前,小企業(yè)融資相對(duì)較容易,客觀而言,企業(yè)自身能力仍有不足,彼時(shí)融資、資源輸入能幫助企業(yè)補(bǔ)足問題。但現(xiàn)在資本市場尚冷,融資進(jìn)展趨緩,小企業(yè)壓力大也有這方面的原因。

過去幾年,消費(fèi)投資市場確實(shí)過熱,產(chǎn)生了一些泡沫,這是行業(yè)共識(shí),產(chǎn)生泡沫的原因很多。

第一,是對(duì)未來的預(yù)期太過樂觀,無論是經(jīng)營上,還是資本上,這是最大的原因;第二,當(dāng)時(shí)市場總體處于需求大于供給的狀態(tài),只要市場有好的供給,很快就能起量。這一輪調(diào)整完成后,供需實(shí)現(xiàn)平衡,甚至供給超過需求,在這種背景下,企業(yè)就不僅需要做好供給,還要實(shí)現(xiàn)效率的提升、創(chuàng)新。

在我看來,中國消費(fèi)市場足夠大,仍然在穩(wěn)定增長,這個(gè)命題直到今天依然沒破,只是正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整,以前百花齊放,現(xiàn)在則可能是一個(gè)行業(yè)中的幾個(gè)龍頭帶著整個(gè)行業(yè)往前迭代。

去年以來,整個(gè)消費(fèi)市場偏冷,有聲音說“消費(fèi)投資已進(jìn)入寒冬”,很多消費(fèi)投資領(lǐng)域投資人轉(zhuǎn)變賽道。最近,在行業(yè)會(huì)議上跟同行交流時(shí),經(jīng)常有人跟我說,我原來是投消費(fèi)的,現(xiàn)在不投了。

也許別的行業(yè)有機(jī)會(huì),大家去追新的機(jī)會(huì)去了,但對(duì)我們而言,我們自己都認(rèn)為并沒有完全搞懂消費(fèi)投資和創(chuàng)業(yè),消費(fèi)肯定是可以深耕、投資一輩子的賽道。

中國消費(fèi)市場足夠大,且增速穩(wěn)定。今年全球500強(qiáng)中的消費(fèi)企業(yè)在中國都定下了很高的增長目標(biāo),這是一個(gè)重要信號(hào),說明中國市場依然充滿活力。

必須要承認(rèn)的是:第一,投資有周期,有熱時(shí),也會(huì)有相對(duì)較冷時(shí);第二,并不是所有行業(yè)中的所有企業(yè)、機(jī)構(gòu)都能掙錢并且做下去,投資機(jī)構(gòu)也是如此。

任何行業(yè)都會(huì)有泡沫,只是消費(fèi)目前正處于擠泡沫的過程,相對(duì)艱難。當(dāng)泡沫擠去,投資價(jià)值回歸,可能會(huì)有更多錢進(jìn)來。所以,對(duì)我們來說,沒有所謂的寒冬,也許現(xiàn)在正是投資的好時(shí)候。我們經(jīng)歷過周期,因此對(duì)消費(fèi)仍然很篤定。

“花錢買增長”時(shí)代過去了

今年的消費(fèi)投資依然較冷,這跟宏觀環(huán)境、二級(jí)資本市場也有關(guān)系。同時(shí),人民幣基金、地方政府較活躍,他們很愿意與各個(gè)消費(fèi)機(jī)構(gòu)合作,通過資金投入,讓專業(yè)機(jī)構(gòu)做資源配置,刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)發(fā)展。目前,市場經(jīng)營層面較樂觀,我認(rèn)為到今年年底或明年,或可恢復(fù)到此前較穩(wěn)定的狀態(tài)。

前幾年的泡沫里,有一層因素是大家花錢買增長,并認(rèn)為這種增長長期可持續(xù)?,F(xiàn)在大家都很冷靜,我認(rèn)為越來越回歸到生意的本質(zhì)了:

一、投資人越來越關(guān)注企業(yè)是不是真的能夠創(chuàng)造價(jià)值,并在消費(fèi)者端和企業(yè)端都能體現(xiàn)出來。

二、越來越看創(chuàng)業(yè)企業(yè)內(nèi)生的能力。以前只要有資金就可以買“能力”,今年看,其實(shí)市場并沒有那么好的能力供給,且企業(yè)的競爭對(duì)手強(qiáng)大,企業(yè)就必須自發(fā)生出一些能力。

三、更看重創(chuàng)新,無論是技術(shù)創(chuàng)新,還是材料創(chuàng)新,或是效率創(chuàng)新。如果能創(chuàng)新、做出差異化,市場也不乏有人給錢。

至于看哪些項(xiàng)目,我們沒有特別大變化,但在估值和對(duì)團(tuán)隊(duì)的判斷上會(huì)更謹(jǐn)慎一些。

現(xiàn)在二級(jí)市場給的估值低,一級(jí)市場不可能給出一個(gè)特別高的價(jià)格。現(xiàn)在是擠泡沫的過程,二級(jí)市場在擠,一級(jí)市場也在擠。

投資指標(biāo)有所調(diào)整,如企業(yè)對(duì)自己的預(yù)期是否合理。過去幾年有些企業(yè)通過虧損買高增長,這種預(yù)期就不該再有了,因?yàn)闆]有源源不斷的錢輸入,這種商業(yè)模式也不再受到認(rèn)可。又如,企業(yè)是否有足夠的能力來進(jìn)行自我完善。此外,把增長、估值看得更平淡一些了。這一輪,大家都在進(jìn)行這樣的調(diào)整。

今年很多投資機(jī)構(gòu)都在加強(qiáng)投后管理,天圖投資也是如此。過去幾年,大家都忙在“投”上,項(xiàng)目投了很多,但投后管理做得還不夠深、密度不夠廣,今年在投后管理上花了更多時(shí)間和精力。

更重要的是,現(xiàn)在投資比的是綜合能力。為什么有一波CVC崛起?CVC與普通投資機(jī)構(gòu)的最大區(qū)別,就是有產(chǎn)業(yè)賦能過程。天圖投資投了幾百家消費(fèi)公司,積累了很多資源、能力,這兩年也加強(qiáng)了投后管理,把各種資源整合起來,做得更細(xì)致。

但我們投資的根本邏輯沒有變化,我們?nèi)匀皇窃谡艺麄€(gè)行業(yè)最好的創(chuàng)始人,找創(chuàng)新的產(chǎn)品,找擁有最強(qiáng)組織力、最有效率的公司。

什么樣的創(chuàng)始人是最好的?第一,有超越市場的認(rèn)知和戰(zhàn)略思維;第二,有較好的履歷和成功的野心;第三,擁有行業(yè)資源,創(chuàng)始人的行業(yè)認(rèn)知和資源能較好地結(jié)合起來。在行業(yè)里沒有任何資源,沒在行業(yè)里摸爬滾打過,一切從零開始是很難的。

此外,經(jīng)過這三年,投資人對(duì)企業(yè)創(chuàng)始人抗風(fēng)險(xiǎn)能力有了更高要求。當(dāng)市場急劇變化時(shí),有沒有調(diào)整方案和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的手段扛過風(fēng)險(xiǎn),非常重要。這對(duì)創(chuàng)始人而言,是一種能力,也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)——如何在貪婪和進(jìn)取之間平衡。既要貪婪又要克制,既要進(jìn)取又要穩(wěn)定。

我們也在找最好的產(chǎn)品,最好的產(chǎn)品就是通過技術(shù)、材料創(chuàng)新生產(chǎn)出的領(lǐng)先產(chǎn)品。消費(fèi)品很難做出一個(gè)別人絕對(duì)無法做出的產(chǎn)品,因此企業(yè)是否有持續(xù)迭代產(chǎn)品的創(chuàng)新能力,“人無我有,人有我優(yōu)”的狀態(tài)能否保持,這是一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

公司組織力,本質(zhì)體現(xiàn)是效率。同樣生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品,提供一個(gè)服務(wù),成本能不能比別人低?無論是數(shù)字化形式,還是海底撈式師傅帶徒弟的復(fù)雜運(yùn)營方式,我認(rèn)為都可行,解決方法可以很多,但最后體現(xiàn)出來的是超出行業(yè)的組織力,提高了整個(gè)行業(yè)的效率。

過于貪婪是企業(yè)死亡最大的問題

今年,一些消費(fèi)品牌,包括曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”品牌,閉店甚至死亡,這給行業(yè)帶來一些思考。

首先,有企業(yè)死掉很正常,所有行業(yè)都會(huì)有企業(yè)死亡,市場好與不好的時(shí)候也都有企業(yè)死掉,不用放大這件事,這是自然的新陳代謝。沒有永恒的公司,但每個(gè)企業(yè)死亡的原因不同,有些原因可以避免。

消費(fèi)行業(yè)有自己的成長規(guī)律,不能用別的行業(yè)邏輯做這一行。過去幾年,很多人用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的邏輯去看消費(fèi),追求每年數(shù)倍的增長,這不現(xiàn)實(shí),消費(fèi)行業(yè)本身是線性增長的邏輯。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)明顯,而消費(fèi)規(guī)模小的時(shí)候反而更經(jīng)濟(jì),品類屬性不同,不能混在一起。

過于進(jìn)取和貪婪是今年很多企業(yè)死亡后復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)的最大的問題。前兩年大家太樂觀,認(rèn)為市場會(huì)變好,但是去賭無法預(yù)測的事,本身就不對(duì)。事實(shí)上,市場好的時(shí)候進(jìn)取,問題并沒有那么大。一旦遇到各種外部風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)自身的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被放大。所以說,創(chuàng)業(yè)很難。

去年很多品牌進(jìn)行戰(zhàn)略收縮,關(guān)閉門店,修煉內(nèi)功,我認(rèn)為這是聰明的公司。今天外部宏觀環(huán)境發(fā)生了變化,消費(fèi)者心態(tài)也與兩三年前迥異,企業(yè)必須根據(jù)市場變化做調(diào)整,這是一種能力。據(jù)我觀察,在這波調(diào)整中能較快恢復(fù)穩(wěn)定增長的公司,都在調(diào)整這件事上做得比較徹底。

不過,最終還是要抓住事情的本質(zhì),即產(chǎn)品和效率。今天來看,活下來的企業(yè)和品牌,本質(zhì)上還是有好的產(chǎn)品和效率同時(shí)在支撐,但這對(duì)企業(yè)和創(chuàng)始人來考驗(yàn)很大。

盡管我認(rèn)為半年或者一年后,市場恢復(fù)的可能性極大,但對(duì)于消費(fèi)賽道創(chuàng)業(yè)者來說,在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn),仍然要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有足夠的思考,控制好現(xiàn)金流,最終追求本質(zhì)上的產(chǎn)品創(chuàng)新和效率提升。

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