快手高級副總裁馬宏彬在帶隊國際化業(yè)務一個多月后,對部門的組織架構進行了一輪調整。
據(jù)了解,馬宏彬在 8 月 5 日到崗后一周內與團隊主要業(yè)務負責人進行了一對一溝通,進一步明確職責與分工。
本次調整后,國際化原產品和運營負責人徐智威接下來將只負責產品,運營業(yè)務則將由國內主站業(yè)務轉崗而來的陳稷負責,二人均向馬宏彬匯報。原國際化技術、增長團隊負責人王美宏已離開國際化事業(yè)部,轉任 CEO 助理。
業(yè)務方向上,馬宏彬在部門內稱要 “打好基本功,花好每分錢”。這也意味著他將延續(xù)快手國際化事業(yè)部此前定下的業(yè)務大方向:不做大規(guī)模增長。
2021 年,快手曾在海外燒掉了 110 億元預算,但收效并不明顯。“團隊已經意識到,大規(guī)模撒錢來拓展市場的方式效率很低。” 一位快手海外人士評價。
同年 11 月,快手在全公司開啟降本增效,無論是市場營銷費用、業(yè)務預算,還是員工補貼、餐飲小食上都陸續(xù)縮減??焓肿畲蟮氖杖雭碓?—— 國內廣告業(yè)務在 2022 年第二季度也遭遇挑戰(zhàn),環(huán)比下滑 3.5%。外循環(huán)廣告收入則出現(xiàn)同比下跌。這些都決定了快手現(xiàn)有的資源將無法支撐其在海外做持續(xù)且大規(guī)模的投入。
《晚點 LatePost》了解到,快手未來在海外除了維系既有用戶外,暫時只會保持小規(guī)模的增長投入,比如在以印尼為主的東南亞市場和以土耳其為主的中東市場等。截至 2021 年底,快手在海外的日活躍用戶數(shù)為 6000 萬,不足 TikTok 的 1/10。
相比增長,商業(yè)化是快手國際業(yè)務接下來一段時期里的發(fā)展重心。
據(jù)了解,快手已經將核心市場巴西設為了商業(yè)化的標桿市場,定下 2023 年底以前完成單月投入與收入打平的目標。巴西是快手海外目前運營最成熟的市場,也是用戶最多的市場。
快手選擇在東南亞和中東進行小規(guī)模增長也是出于商業(yè)化的考慮。東南亞相對完善的物流、支付等基礎設施有利于快手未來在此開展電商業(yè)務;選擇中東則是因為快手直播業(yè)務在這里有不錯的表現(xiàn)。程一笑在今年快手二季度財報電話會議中稱,“未來快手海外將持續(xù)探索高 ROI (投入產出比)的海外增長模式。”
知情人士透露,目前快手海外在 2022 年上半年收入約 1.5 億元人民幣(2155 萬美元)?!锻睃c LatePost》此前報道,TikTok 在 2021 年全年收入已達 40 億美元。
經濟大環(huán)境的變化促使快手在國際化業(yè)務上做出了這樣的調整。一位接近快手的人士分析,如今市場已經不愿意為只有用戶增長、但沒有相應收入和利潤的業(yè)務買單了。
根據(jù)快手財報,快手的日活躍用戶數(shù)與用戶使用時長在 2022 年第二季度分別增長了 19% 與 18%,日活的絕對值也創(chuàng)下歷史新高。不過更多的用戶增長沒有帶來同等的收入增長,快手商業(yè)化收入在第二季度同比僅增長約 13%。就在財報發(fā)出后的第二天,快手股價在開盤后出現(xiàn)明顯下跌。
不過當前各個短視頻平臺在海外商業(yè)化上都遭遇了不小的壓力,字節(jié)跳動董事長、 CEO 梁汝波就在今年 9 月全員會上特意表達了對 TikTok 收入增長明顯低于預期的擔憂。
相比之下,Google 、Facebook 這些成熟的海外企業(yè)擁有多個覆蓋全球用戶的多元應用、對于用戶的行為偏好有長期的積累,這些都是 TikTok 和快手不具備的優(yōu)勢。
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