導(dǎo)語(yǔ)：近期“BC一體化營(yíng)銷”成為快消行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞，行業(yè)普遍認(rèn)為這是推動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)、建立品牌私域流量、建立數(shù)字化渠道管理體系的優(yōu)質(zhì)解決方案，對(duì)快消企業(yè)的高效營(yíng)銷有跨時(shí)代意義，吉祥碼一物一碼作為BC一體化營(yíng)銷的引領(lǐng)者和推動(dòng)者，本文復(fù)盤了吉祥碼BC一體化營(yíng)銷的案例，分享快消行業(yè)如何通過(guò)BC一體化營(yíng)銷開拓市場(chǎng)的思路。

“BC一體化”已經(jīng)成為快消品數(shù)字營(yíng)銷的行業(yè)熱詞

第一次看到快消品“BC一體化”這個(gè)提法，還是在某位營(yíng)銷專家大咖的文章中。當(dāng)時(shí)一個(gè)激靈，覺得這個(gè)詞造的：有水平！

去年五月，我和團(tuán)隊(duì)去上海，跟一個(gè)飲料行業(yè)的新消費(fèi)品牌團(tuán)隊(duì)交流和提案，那是一個(gè)純C端消費(fèi)者的一物一碼營(yíng)銷項(xiàng)目。

圖：在動(dòng)車上完善方案

當(dāng)天，我們和客戶聊得特別愉快，客戶認(rèn)為吉祥碼“方案靠譜、案例豐富、團(tuán)隊(duì)務(wù)實(shí)、報(bào)價(jià)合理”。所以，基本上現(xiàn)場(chǎng)聊完后，就確定了和我們合作。

那天臨走時(shí)，客戶把我們送到電梯口，專門叮囑我一句：小余啊，你們吉祥碼團(tuán)隊(duì)，回去之后還要幫我們想想后續(xù)的“BC一體化”的營(yíng)銷方案喲！

我答應(yīng)著客戶，心里琢磨著：原來(lái)“BC一體化”這個(gè)提法，已經(jīng)在快消品領(lǐng)域傳開了呀！——專家就是專家，包裝后的叫法，確實(shí)更加精準(zhǔn)、專業(yè)范兒、更容易傳播。

“他山之石，可以攻玉”。

后來(lái)，我自己在跟很多項(xiàng)目以及和客戶溝通的時(shí)候，也沿用了“BC一體化”這個(gè)詞。

什么是“BC一體化”？

“BC一體化”這個(gè)詞的首創(chuàng)者是誰(shuí)，網(wǎng)絡(luò)各文章紛說(shuō)不一，未能核實(shí)。但確實(shí)有很多快消品領(lǐng)域的行家及數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的大咖，都在沿用這個(gè)詞；我自己也專門閱讀和學(xué)習(xí)了一些相關(guān)文章及案例。

圖來(lái)源于：“新經(jīng)銷”營(yíng)銷論壇

有人說(shuō)，BC一體化是打通線下、線上、社群的“三度空間”；

有人說(shuō)，BC一體化是渠道全鏈條的打通；

還有人說(shuō)，BC一體化是通過(guò)在線調(diào)動(dòng)用戶（C端），在終端（b端）引流，從而激活終端。

筆者認(rèn)為， BC一體化是快消品品牌在經(jīng)營(yíng)中的一種整體營(yíng)銷思維和基于數(shù)字營(yíng)銷新工具的商業(yè)模式變革。在本篇文章中，我想圍繞自己從事的“一物一碼”行業(yè)及相關(guān)數(shù)字化營(yíng)銷工具，并基于我們多年為快消品客戶做一物一碼解決方案服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和落地實(shí)踐案例，來(lái)進(jìn)行理解和解讀，給出自己的定義。不足之處，歡迎討論、指正。

B：指快消品營(yíng)銷渠道中，承擔(dān)分銷、推廣職能的組織及組織中成員，其中包含大B經(jīng)銷商、小B二批商、小b終端門店等；

C：指最終購(gòu)買、消費(fèi)和使用商品的終端用戶，延展開來(lái)還包括潛在消費(fèi)者和品牌粉絲等個(gè)體角色。

快消品BC一體化營(yíng)銷，是指以“一物一碼”數(shù)字營(yíng)銷工具為抓手，觸達(dá)到在整條商品銷售鏈路中的多個(gè)流通節(jié)點(diǎn)上起到不同營(yíng)銷推力的人（角色），并將其有機(jī)整合到同一套系統(tǒng)及營(yíng)銷機(jī)制中，建立彼此聯(lián)動(dòng)、互利互惠的關(guān)系；最終以數(shù)據(jù)為依據(jù)、以結(jié)果為導(dǎo)向，考核每個(gè)個(gè)體的貢獻(xiàn)值，使激勵(lì)精準(zhǔn)投放到個(gè)體，從而實(shí)現(xiàn)商品銷量提升、降本增效的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：一物一碼、鏈路、角色、系統(tǒng)、機(jī)制、聯(lián)動(dòng)、關(guān)系、數(shù)據(jù)、激勵(lì)、精準(zhǔn)

吉祥碼為某行業(yè)提供的BC一體化解決方案

其實(shí)我個(gè)人覺得，早在五、六年前，吉祥碼給太太樂(lè)、白云邊酒等客戶策劃開展的“經(jīng)銷商-業(yè)務(wù)員-門店-C端”聯(lián)級(jí)返利營(yíng)銷項(xiàng)目，囊括了從渠道到C端的多個(gè)角色，就屬于“BC一體化營(yíng)銷”的范疇。只是當(dāng)時(shí)，吉祥碼把它樸素稱之為“聯(lián)級(jí)返利營(yíng)銷”，而不是這個(gè)叫法。

快消品從“單點(diǎn)營(yíng)銷”到“BC一體化”營(yíng)銷

快消品早先的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)象一般是很單一。要么只針對(duì)C端消費(fèi)者（如依托于門店的打折、第二件半價(jià)等）；要么只針對(duì)B端的某個(gè)環(huán)節(jié)或角色。

這樣割裂分治的營(yíng)銷方式，不僅管理難度大、成本高；營(yíng)銷方法及工具也相對(duì)傳統(tǒng)，特別是B端環(huán)節(jié)的營(yíng)銷，還大多停留在經(jīng)銷商買贈(zèng)、年終返利等模式上。

傳統(tǒng)營(yíng)銷基本靠人力來(lái)執(zhí)行，信息從總部到區(qū)域業(yè)管、經(jīng)銷商，再到銷售人員（DSR）和門店老板，一方面要耗費(fèi)時(shí)間成本，極有可能6月份進(jìn)行活動(dòng)通知，終端7、8月份才接收到信息；另一方面，還要面臨費(fèi)用的中間截留、信息的衰減和變形等。最終的營(yíng)銷效果可想而知。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一物一碼、智慧陳列等數(shù)字營(yíng)銷工具層出不窮；快消品營(yíng)銷方式也在不斷變革，逐步走向營(yíng)銷自動(dòng)化、管理線上化、費(fèi)用可視化。

吉祥碼為太太樂(lè)實(shí)施的一物一碼營(yíng)銷活動(dòng)

特別是一物一碼數(shù)字營(yíng)銷普及后，越來(lái)越多的快消品企業(yè)已經(jīng)把“一物一碼”作為品牌營(yíng)銷的“標(biāo)配”。

而除了單一對(duì)象的掃碼營(yíng)銷（如針對(duì)C端消費(fèi)者的“開蓋掃碼”和針對(duì)門店的“開箱掃碼”活動(dòng)），近年來(lái)，更有一批吉祥碼服務(wù)的快消品品牌，利用“碼隨貨走”的特性，在同一個(gè)sku上，針對(duì)多個(gè)角色同步開展掃碼活動(dòng)。——我覺得這從本質(zhì)上，已經(jīng)是“BC一體化”和“BC聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷”的落地實(shí)踐。

“BC一體化”營(yíng)銷的三個(gè)內(nèi)涵

在我看來(lái)， “BC一體化”營(yíng)銷的意義，包含三個(gè)層面的內(nèi)涵：

一是從系統(tǒng)技術(shù)層面，實(shí)現(xiàn)一套系統(tǒng)、多碼關(guān)聯(lián)的全鏈路營(yíng)銷，并且從底層架構(gòu)上，建立包含多角色的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)（如吉祥碼渠道數(shù)據(jù)中臺(tái)）；

二是在營(yíng)銷模式和激勵(lì)機(jī)制方面，不僅實(shí)現(xiàn)渠道上下游合作方“利益相連”和“管理賦能”，同時(shí)也是“B端營(yíng)銷C化”的進(jìn)化；

三是組織架構(gòu)層面，快消品企業(yè)內(nèi)部的渠道和品牌部門進(jìn)行跨部門合作，同一目標(biāo)，針對(duì)一個(gè)單品（sku）的動(dòng)銷進(jìn)行整體、全盤考慮，集中資源辦大事。

系統(tǒng)技術(shù)層面

以前， 快消品做ToB渠道活動(dòng)和ToC消費(fèi)者端，是各有系統(tǒng)，分別做活動(dòng)。不同的活動(dòng)系統(tǒng)底層的數(shù)據(jù)表結(jié)構(gòu)也是分離的。而BC聯(lián)動(dòng)是在同一套營(yíng)銷管理后臺(tái)創(chuàng)建多個(gè)活動(dòng)，通過(guò)綁定“人與人的關(guān)系”或“碼與碼的關(guān)系”，把F2B2b2C的多個(gè)角色有效串聯(lián)起來(lái)，不同角色的用戶數(shù)據(jù)通過(guò)“關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)”存儲(chǔ)起來(lái)。關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)可以簡(jiǎn)單理解為一個(gè)excel表，記錄著用戶之間的歸屬關(guān)系。

比如一瓶酒，消費(fèi)者購(gòu)買掃碼后，系統(tǒng)后臺(tái)不僅有消費(fèi)者的掃碼數(shù)據(jù)（掃碼時(shí)間、地點(diǎn)、第幾次掃碼等），還能知道這瓶酒是哪個(gè)門店售出的；門店又是從哪個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)貨的，是否有竄貨情況等。

圖：基于掃碼獲取消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)

例如，在吉祥碼一物一碼SaaS營(yíng)銷系統(tǒng)中，一個(gè)系統(tǒng)本身可以創(chuàng)建多個(gè)活動(dòng)，不同活動(dòng)的角色建立綁定關(guān)系。在大部分項(xiàng)目里，經(jīng)銷商（業(yè)務(wù)員）與終端門店之間，我們通過(guò)業(yè)務(wù)員一人一碼來(lái)建立上下級(jí)綁定關(guān)系；終端門店和消費(fèi)者之間，我們用多級(jí)碼來(lái)建立綁定關(guān)系（如：箱碼和瓶碼在產(chǎn)線或者包裝環(huán)節(jié)預(yù)置了1拖n綁定關(guān)系，門店進(jìn)貨掃箱碼，消費(fèi)者購(gòu)買掃瓶碼，形成連接）。

也有一些數(shù)字化程度深的企業(yè)，我們直接幫助他們把一物一碼系統(tǒng)與SFA等系統(tǒng)打通，建立各級(jí)角色之間的綁定。

營(yíng)銷模式和機(jī)制層面

首先，B端和C端動(dòng)銷關(guān)系的綁定，使激勵(lì)具備了因果鏈。每個(gè)層級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)，都以其下一層級(jí)的進(jìn)貨、購(gòu)買、掃碼為依據(jù)，精準(zhǔn)計(jì)算渠道中不同角色對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷的“貢獻(xiàn)值”，向上返利，從而連住利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更智能的自動(dòng)化分潤(rùn)和連環(huán)激勵(lì)。

其次，經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、終端門店都擁有自己的微信管理頁(yè)面。在管理中心，不僅可以查看自己的下級(jí)客戶的掃碼情況、返利金額，還能收到智能客戶維護(hù)提醒，為渠道人員管理賦能。

圖：BC一體化鎖定關(guān)系，連住利益

渠道營(yíng)銷是To B的生意， 所謂To B，即面向的對(duì)象是公司、組織，是一個(gè)多角色的復(fù)雜群體。一個(gè)B端包含了有決策者（老板）、管理者（財(cái)務(wù)部人員、業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人）和執(zhí)行者（經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員）。

傳統(tǒng)快消品的渠道營(yíng)銷，營(yíng)銷費(fèi)用下放的主體是經(jīng)銷商公司。廠商把鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)直接給到經(jīng)銷商公司，經(jīng)銷商公司的員工負(fù)責(zé)各個(gè)區(qū)域門店的鋪貨、陳列、終端客戶維護(hù)等；再由公司給自己的業(yè)務(wù)員進(jìn)行結(jié)算。

在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷商有沒(méi)有把費(fèi)用結(jié)算給員工、考核標(biāo)準(zhǔn)是什么、最終發(fā)放給業(yè)務(wù)員的有多少、多品牌代理的傾斜度問(wèn)題……這一系列問(wèn)題，品牌方不得而知，也很難掌控。但這個(gè)問(wèn)題又極其重要，關(guān)系到執(zhí)行者的執(zhí)行結(jié)果和產(chǎn)品的動(dòng)銷效果。

圖：在同一套系統(tǒng)配置多角色規(guī)則

而在一物一碼營(yíng)銷活動(dòng)中，某種程度上是實(shí)現(xiàn)了B端營(yíng)銷C化——哪怕是B端活動(dòng)，掃碼觸達(dá)的對(duì)象也是每個(gè)微信背后的個(gè)體，是每一位商品流通、推廣環(huán)節(jié)中的執(zhí)行者，實(shí)現(xiàn)了把給渠道的費(fèi)用，發(fā)放到真正做事的推廣人員手中，避免費(fèi)用在管理層級(jí)中的損耗和截留。

組織架構(gòu)層面

以前很多企業(yè)搞活動(dòng)，品牌部負(fù)責(zé)做C端的消費(fèi)者活動(dòng)；業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)做B端的渠道營(yíng)銷，各搞各的。

而BC一體化營(yíng)銷，是涉及多個(gè)環(huán)節(jié)的同一個(gè)項(xiàng)目，需要企業(yè)內(nèi)部的渠道、業(yè)務(wù)和品牌等多個(gè)部門，進(jìn)行跨部門合作。針對(duì)一個(gè)單品（sku）的動(dòng)銷進(jìn)行目標(biāo)統(tǒng)一和整體、全盤考慮，集中資源辦大事。這樣的活動(dòng)，在市場(chǎng)上的聲量更強(qiáng)，也能取得更好的效果。

快消品數(shù)字化，道阻且長(zhǎng)，但值得一走

我本人從事一物一碼行業(yè)已經(jīng)有七八年了，直到做了BC一體化項(xiàng)目，才真正感覺到“非常興奮”、“有點(diǎn)意思”。

以前客戶做一物一碼，是“燒錢”造勢(shì)能。那些純C端的一物一碼營(yíng)銷項(xiàng)目，其實(shí)只是品牌互動(dòng)的另一種形式。那時(shí)候我們干的活兒，感覺和廣告公司差不多，客戶注意力在頁(yè)面顏值，在主題創(chuàng)意，在互動(dòng)抽獎(jiǎng)形式到底是用砸金蛋還是大富翁，在如何讓品牌更有逼格、更有調(diào)性、更有趣……

這兩年經(jīng)濟(jì)不景氣了，大家勒緊褲腰帶，紛紛思考：如何通過(guò)“一物一碼”降本增效，做出品牌動(dòng)能。BC一體化的出現(xiàn)，總算是深入到了“商業(yè)模式”的范疇；更多企業(yè)的著眼點(diǎn)，也變成了“營(yíng)銷費(fèi)用要怎么分配”，“不同區(qū)域的策略怎樣精準(zhǔn)制定”，“如何刺激門店復(fù)購(gòu)”，“怎么為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)賦能”等等……

圖：為某飲料客戶溝通需求&提出針對(duì)性解決方案

越來(lái)越多的企業(yè)，不再把一物一碼僅僅是當(dāng)作與消費(fèi)者品牌互動(dòng)的工具，而是用它來(lái)升級(jí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，優(yōu)化整個(gè)系統(tǒng)。——當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)客戶的認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，我感受到自己的工作更有價(jià)值了！

當(dāng)然，在實(shí)踐和創(chuàng)新的過(guò)程中，我們會(huì)遇到無(wú)數(shù)的困難、無(wú)數(shù)的“坑”；但這幾年在工作中，我遇到了無(wú)數(shù)同頻者、同路人，他們是踏踏實(shí)實(shí)做數(shù)字營(yíng)銷的客戶、優(yōu)秀的第三方合作方等等，大家一起參與到這個(gè)事情中來(lái)，遇到一個(gè)困難，解決一個(gè)困難，也做出了很多成績(jī)。

顛覆，才剛剛開始……

武漢吉祥碼是一家為客戶提供一物一碼智能營(yíng)銷服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，以一物一碼為基本，以BC一體化營(yíng)銷為核心，以產(chǎn)品技術(shù)專業(yè)、銷售專業(yè)、服務(wù)專業(yè)為立命，幫助品牌連接客戶、經(jīng)營(yíng)私域流量、拓展客戶群體、提高營(yíng)銷效率、平衡動(dòng)銷激勵(lì)，全面實(shí)現(xiàn)“企業(yè)與客戶連接”的互聯(lián)網(wǎng)智能營(yíng)銷閉環(huán)。未來(lái)，吉祥碼還會(huì)在不斷深練內(nèi)功的同時(shí)，繼續(xù)與各領(lǐng)域品牌加深合作，助力更多品牌通過(guò)一物一碼BC一體化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌全鏈路賣貨，獲得更好的營(yíng)銷效果。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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