露營(yíng)、騎行、普拉提、登山……

用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)偏好不斷更新,

運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾品牌,如何擁有預(yù)知趨勢(shì)的「超能力」?

新趨勢(shì)出現(xiàn)的早期,的確不易被察覺(jué)。但仍有兩個(gè)方法,能幫助品牌提前洞察用戶(hù)需求及場(chǎng)景需求,搶跑成功。方法一,借助專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)洞察能力,從小紅書(shū)社區(qū)用戶(hù)的搜索量增速、相關(guān)筆記增速、用戶(hù)評(píng)論乃至收藏、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)中,窺見(jiàn)端倪;另一個(gè)方法則更簡(jiǎn)單直接,借助核心用戶(hù)的調(diào)研數(shù)據(jù)、主動(dòng)提供的觀點(diǎn),了解用戶(hù)的真實(shí)需求。

基于此,2022年,小紅書(shū)商業(yè)化上線「靈感營(yíng)銷(xiāo)·研究院」欄目。*截至2022年年底,欄目已與4W+小紅書(shū)用戶(hù)深度互動(dòng),陸續(xù)發(fā)布了美妝、母嬰、零食、飲料、奢侈品、3C數(shù)碼六大行業(yè)報(bào)告。本月,運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾篇《靈感新風(fēng)尚 —— 小紅書(shū)2023年運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾行業(yè)用戶(hù)洞察報(bào)告》(后簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)全新發(fā)布。

哪些運(yùn)動(dòng)品類(lèi)存在市場(chǎng)新機(jī)會(huì)?

該領(lǐng)域的用戶(hù)喜歡看哪一類(lèi)內(nèi)容?

品牌想「種草」成功應(yīng)該從哪里著手?

運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾品牌的營(yíng)銷(xiāo)突破口,由此開(kāi)啟!

文末更有8大行業(yè)用戶(hù)洞察報(bào)告完整版領(lǐng)取方式,千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)!

01.「小眾」品類(lèi)也蘊(yùn)藏大機(jī)會(huì)

《報(bào)告》顯示,77.1%的用戶(hù)平時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)服飾,小紅書(shū)是他們了解運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾內(nèi)容的重要渠道。其中,「小眾」運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相關(guān)的服飾品牌,正在迎來(lái)最佳機(jī)遇。

近年來(lái),瑜伽/普拉提、徒步/登山、騎行、滑板/陸沖等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目興起,報(bào)告顯示,用戶(hù)平時(shí)會(huì)參加、近期想嘗試的運(yùn)動(dòng)類(lèi)目中,很多「小眾」運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目異軍突起。

除了大眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,用戶(hù)也越來(lái)越愿意為小眾運(yùn)動(dòng)服飾花錢(qián),且消費(fèi)決策時(shí)間相對(duì)較短。*以滑板/陸沖項(xiàng)目為例,用戶(hù)的服飾開(kāi)銷(xiāo)中位數(shù)為817.2元,決策時(shí)長(zhǎng)中位數(shù)僅1.39天。相比之下,傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如羽毛球、乒乓球的服飾開(kāi)銷(xiāo)中位數(shù)都在400元上下,決策時(shí)長(zhǎng)中位數(shù)普遍需要2天左右。

不僅如此,這些領(lǐng)域的用戶(hù)心智,尚未被大品牌完全占領(lǐng)。報(bào)告中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,*「有特定品牌偏好的用戶(hù)占比」一項(xiàng),傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目籃球、網(wǎng)球分別高達(dá)70.4%、73.9%;而瑜伽、騎行、滑板等相對(duì)新興的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)下,「特定品牌偏好用戶(hù)占比」均低于50%(瑜伽/普拉提品類(lèi)46.8%,騎行品類(lèi)39.8%,滑板/陸沖品類(lèi)48.2%)。

由此可見(jiàn),不少很多小眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,用戶(hù)尚未形成特定的品牌偏好,這為新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌,留足了空間。

值得一提的是,此次報(bào)告詳細(xì)分析了多達(dá)12個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的人群規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、品牌空間等,綜合分析得出了當(dāng)前運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾領(lǐng)域更有機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,幫助企業(yè)高效識(shí)別增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

關(guān)注「小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)」,回復(fù)「研究院」,一鍵領(lǐng)取完整版報(bào)告。

圖片來(lái)源:小紅書(shū)

02.「各取所需式」內(nèi)容喜好

運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾領(lǐng)域,小紅書(shū)用戶(hù)愛(ài)看的內(nèi)容主要是兩類(lèi):產(chǎn)品推薦、單品測(cè)評(píng)等產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容,以及其它用戶(hù)的穿搭曬單、穿著評(píng)價(jià)等內(nèi)容。整體上,服飾的穿搭風(fēng)格、上身效果,是用戶(hù)最關(guān)心的內(nèi)容。

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不僅如此,不同的運(yùn)動(dòng)類(lèi)目,用戶(hù)的內(nèi)容偏好也呈現(xiàn)出差異性。

報(bào)告顯示,針對(duì)有社交屬性的運(yùn)動(dòng),如飛盤(pán)、露營(yíng),用戶(hù)更重視服飾產(chǎn)品的外觀/顏值,喜歡看真實(shí)用戶(hù)的穿著評(píng)價(jià)、實(shí)際的上身效果圖等內(nèi)容;針對(duì)有運(yùn)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目,如需要面對(duì)嚴(yán)苛的自然條件,或可能造成損傷的運(yùn)動(dòng),如滑雪、籃球等,用戶(hù)更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際功能。

依據(jù)用戶(hù)偏好、深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,品牌吸引用戶(hù)才能找到「方向感」。

圖片來(lái)源:小紅書(shū)

03.場(chǎng)景,成為種草「神器」

品牌想「種草」成功,必須找到與用戶(hù)對(duì)話的切入點(diǎn),即「場(chǎng)景需求」。

報(bào)告顯示,運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾領(lǐng)域,小紅書(shū)用戶(hù)的瀏覽及搜索習(xí)慣,主要分成兩大類(lèi)場(chǎng)景:初次接觸某項(xiàng)運(yùn)動(dòng),或是需要「更新運(yùn)動(dòng)裝備」。

前一個(gè)場(chǎng)景中,用戶(hù)往往會(huì)從搜索「XX裝備/穿搭」開(kāi)始,確定從事某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)「需要買(mǎi)什么」,明確購(gòu)物清單后,進(jìn)一步搜索品類(lèi)名稱(chēng)如「雪服」、品牌名、產(chǎn)品型號(hào)名;后一個(gè)場(chǎng)景中,用戶(hù)在產(chǎn)生「更換需求」后,會(huì)直接搜索確定的品類(lèi)/品牌/產(chǎn)品名稱(chēng),也容易在瀏覽時(shí),被同好人群的推薦種草。

對(duì)此,品牌需要根據(jù)不同的需求場(chǎng)景,遵循符合用戶(hù)習(xí)慣的「種草路徑」,分層次、有節(jié)奏地與目標(biāo)用戶(hù)溝通。

圖片來(lái)源:小紅書(shū)

找到更具市場(chǎng)潛力的品類(lèi),根據(jù)用戶(hù)的場(chǎng)景需求、針對(duì)性地輸出「有用」「有顏」的信息,遵循用戶(hù)的「種草」路徑、分層次溝通,運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾品牌,有望獲得更具確定性的生意增長(zhǎng)。

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