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2024,食飲品牌如何在抖音起量破峰?三大方向助生意爆發(fā)
2023-12-25 09:29:21 來源:今日熱點(diǎn)網(wǎng) 編輯:

在食飲行業(yè),消費(fèi)分層和消費(fèi)分化不斷擴(kuò)大,不同品類的消費(fèi)者呈現(xiàn)顯著的差異。

巨量算數(shù)與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《2023食品飲料行業(yè)白皮書》顯示,飲料沖調(diào)的消費(fèi)者更多是一線城市Z世代,他們大多追求味覺的享受,將其作為安慰、犒勞和獎勵自己的方式;零食堅果更受00后女生歡迎,她們注重儀式感,喜歡購買零食作為禮物;而選擇滋補(bǔ)保健品的一線城市銀發(fā)人群,他們更加注重美容養(yǎng)顏,追求文化韻味。

無論哪一類用戶,內(nèi)容生態(tài)都是連接他們與品牌的關(guān)鍵橋梁。抖音的內(nèi)容形式豐富多樣,且搜索篩選信息準(zhǔn)確、省時省力,這些特質(zhì)不僅為食飲品牌創(chuàng)造了更多接觸用戶的機(jī)會,也實(shí)現(xiàn)了品牌形象傳播、用戶互動和銷售轉(zhuǎn)化之間的無縫銜接。

2023年,食飲行業(yè)在抖音呈現(xiàn)全方位增長態(tài)勢,巨量引擎數(shù)據(jù)顯示:

臺內(nèi)容方面,巨量引擎食飲行業(yè)IP投入同比翻倍,食品垂類達(dá)人數(shù)量超過90萬,環(huán)比提升50%,食品行業(yè)相關(guān)內(nèi)容搜索量達(dá)580億+。

抖音電商方面,食品行業(yè)月活消費(fèi)者超1.5億,大量食飲品牌依托抖音電商拓展了銷售渠道,抖音食品行業(yè)同比增量50%+,GMV破億品牌超過140個。

生活服務(wù)方面,抖音攜手食飲品牌合作線下門店超2500家,觸達(dá)線下城市超過370個,涉及生活場景超過35類。

為助力食飲商家更好地“引領(lǐng)食勢”,12月22日,巨量引擎大眾消費(fèi)食飲行業(yè)峰會發(fā)布了在“臺內(nèi)容”、“抖音電商”、“生活服務(wù)”三大生態(tài)上的方向策略,為品牌提供抖音內(nèi)容經(jīng)營的方法指引,幫助品牌提升全域增長的確定性,為2024年實(shí)現(xiàn)更為卓越的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

依托臺內(nèi)容,全方位實(shí)現(xiàn)心智培養(yǎng)

抖音豐富多元的內(nèi)容,為不同行業(yè)商家賦予了差異化的內(nèi)容價值。例如3C/美妝/母嬰品牌主要通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)深度種草,服飾商家大多通過內(nèi)容引領(lǐng)流行,而食飲品牌則更多是通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)。

那么,為什么食飲品牌能夠在抖音占領(lǐng)消費(fèi)者心智?關(guān)鍵在于密度夠強(qiáng)、內(nèi)容夠爆、背書夠硬。

具體來說,密度方面,抖音獨(dú)特的優(yōu)勢使得品牌可以通過PGC內(nèi)容布局、OGC達(dá)人生態(tài)、UGC品牌生態(tài)和BGC互動產(chǎn)品的串聯(lián),形成共同發(fā)聲的矩陣。

以經(jīng)典老雪為例,通過前期行業(yè)洞察,品牌抓住了淄博燒烤熱點(diǎn)趨勢,巧妙地融入燒烤場景,結(jié)合精心設(shè)計的舞蹈和音樂元素,打造出令人印象深刻的視聽盛宴;傳播方面,通過與大量矩陣達(dá)人的合作,疊加巨量星圖IP助力,成功將傳播力進(jìn)一步擴(kuò)大,不僅多次躋身熱搜榜單,更實(shí)現(xiàn)了品牌的更廣泛傳播和深度心智種草。

內(nèi)容方面,品牌可以借助抖音熱點(diǎn)持續(xù)、有規(guī)律的優(yōu)勢,提前預(yù)測潛在爆點(diǎn),實(shí)現(xiàn)出圈。

例如,白象發(fā)布新品時,就在抖音電商同步上線了話題單品“超香香香香香香菜面”——香菜汁做的面餅、附贈5大棵香菜的料包、極具視覺沖擊力的包裝設(shè)計,使得這一單品一經(jīng)上線就成為了爆款話題,在“愛香菜黨”和“恨香菜黨”中掀起了一輪全網(wǎng)battle,讓白象的品牌力又一次獲得了釋放。

背書方面,抖音擁有明星、演出、綜藝、短劇、音樂、影視六大賽道內(nèi)容強(qiáng)背書,助推品牌出圈。

在國民品牌茅臺與《中國家宴》的合作中,邀請著名主持人于謙攜手嘉賓暢聊宴飲歷史,強(qiáng)化茅臺與東方傳統(tǒng)文化的連結(jié),項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)總曝光達(dá)到10億+,品牌5A人群資產(chǎn)+4800w,中秋&國慶期間更登上熱點(diǎn)榜Top2。

在內(nèi)容發(fā)布后,品牌還需要度量心智占領(lǐng)效果。以前,品牌力的衡量主要關(guān)注規(guī)模、效率、形象,而現(xiàn)在,SOV(品牌搜索量)的提升,不僅能幫助品牌做好存量搜索曝光,更能激發(fā)增量需求,占據(jù)消費(fèi)者心智的制高點(diǎn)。

那么,食飲品牌如何借助抖音臺的一體化工具,做出好內(nèi)容?

品牌可以自主創(chuàng)作品牌廣告和爆文,強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品的種草;也可以聯(lián)合達(dá)人制作規(guī)模大、粘性強(qiáng)、人群價值高的短劇,潛移默化加深品牌印象;還可以借助臺的力量制作星圖IP,實(shí)現(xiàn)品牌形象的深度傳播。

聚焦抖音電商,有效實(shí)現(xiàn)種收協(xié)同

在消費(fèi)緩慢復(fù)蘇的背景下,食飲線上大盤生意增速也顯著放緩,但抖音依然通過節(jié)日節(jié)點(diǎn)為品牌帶來增量。

在節(jié)日節(jié)點(diǎn)中,品牌可以根據(jù)節(jié)點(diǎn)趨勢洞察,選擇匹配的場景×貨品組合,比如在中秋休閑場景里,結(jié)合大熱IP《夢華錄》定位年輕人,打造古風(fēng)內(nèi)容心智。2024年,臺將推出更多節(jié)日節(jié)點(diǎn)場景,為品牌提供更豐富的機(jī)會。

新品的推出能夠帶來更高的GMV天花板、迅速積累粉絲基礎(chǔ)以及更快的生意增長。由于食品消費(fèi)決策周期短,品牌更加注重通過聚流快打的方式,聚焦于快速擴(kuò)展受眾,促成全鏈路轉(zhuǎn)化。

鋒味派成功運(yùn)用了聚流快打模式,通過明星視頻爆量、自播和短視頻渠道召回老粉絲,在大促期間更是通過達(dá)人短視頻迎來新客戶的增長,促使大場生意爆發(fā),20天內(nèi)GMV突破百萬。

多渠道布局策略,同樣能幫助食飲品牌取得高速增長。例如,三只松鼠采用差異化運(yùn)營策略,自播主要銷售高客單主品線,達(dá)播主要銷售主品線/細(xì)分品類,而達(dá)人短視頻則專注于細(xì)分品類的銷售,同時品牌通過KOC分銷的快速鏈接,成功撬動商城的自然流量,使GMV同比增長48%。

在確定了品的基礎(chǔ)上,品效協(xié)同是成功運(yùn)作的關(guān)鍵。品牌需要合理規(guī)劃全年的活動節(jié)奏,分配自播、達(dá)播、大小場景,以及超品日的策略,并持續(xù)運(yùn)用產(chǎn)品輔助整體運(yùn)營。

以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例,品牌通過IP配合電商節(jié)點(diǎn),成功實(shí)現(xiàn)了品銷協(xié)同,兩者相輔相成,使得品牌在兩年內(nèi)生意翻倍增長。

對于食飲品牌而言,抖音臺上的發(fā)聲不僅有助于增長線上業(yè)務(wù),還能夠帶動全渠道的口碑提升。

以可口可樂在電商開新日推出的限定新品“未來3000年”為例,品牌通過創(chuàng)新型內(nèi)容在大場沖刺場觀高峰,聯(lián)動明星打造AI形式直播,激發(fā)用戶興趣,場觀高峰超過9萬,這樣的曝光也在全渠道帶來了溢出效果。

發(fā)力生活服務(wù),以定制IP拓展市場

抖音生活服務(wù)扮演著食飲行業(yè)引領(lǐng)增長的重要角色。對于這樣一個線下化率較高的領(lǐng)域,抖音生活服務(wù)憑借“做曝光、做場景、做轉(zhuǎn)化”三大關(guān)鍵能力,恰能滿足其全域拓客的營銷訴求。

借助“做曝光”的能力,品牌可以實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)區(qū)域滲透,例如山楂樹下攜手抖音吃喝玩樂節(jié),通過心動大事件、心動路線、品牌定制歌曲和達(dá)人種草等多重玩法,快速將品牌聲量提升至新的高度,全面升級區(qū)域影響力。

借助“做場景”的能力,品牌可以實(shí)現(xiàn)場地定向,例如維他檸檬茶與《這是我愛的夏天》合作,通過餐飲和綜藝的跨界套餐活動,深度融入消費(fèi)場景心智,精準(zhǔn)觸達(dá)6萬體驗(yàn)用戶,實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的有機(jī)融合。

借助“做轉(zhuǎn)化”的能力,品牌可以實(shí)現(xiàn)為線下渠道引流,促進(jìn)成交,例如君樂寶奶粉在與孩子王線下門店的合作中,充分發(fā)揮臺自閉環(huán)優(yōu)勢,用線上內(nèi)容資源為線下引流,實(shí)現(xiàn)了品牌銷量的顯著提振,最終千元代金券銷售額占比總GMV超80%。

2024年,生活服務(wù)為食飲品牌提供了嶄新的機(jī)遇:通過逐步覆蓋下沉線城市,為食飲品牌打開更廣闊的市場;通過引入更多細(xì)分內(nèi)容和行業(yè)特色,豐富用戶體驗(yàn);促成更多品牌與本地商家的跨界合作,有效突破人群圈層,激發(fā)品牌與消費(fèi)者之間更為深層次的互動。

針對廣大食飲品牌取得的成果,巨量引擎在年終之際,從增長趨勢、經(jīng)營策略、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個維度,精心評選出一系列“年度品牌”,涵蓋年度卓越影響力品牌、年度趨勢領(lǐng)航品牌、年度增長黑馬品牌、年度經(jīng)營突破獎、年度營銷領(lǐng)軍獎、年度爆品沖鋒獎、年度寶藏新品獎、年度先鋒運(yùn)營獎等豐富獎項(xiàng),彰顯了不同食飲品牌在不同維度取得的卓越成就。

結(jié)語

2024年即將到來,對于食飲品牌而言,在抖音臺的發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)緊密圍繞三個關(guān)鍵要素展開:以臺內(nèi)容實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng),以多品布局的策略來經(jīng)營抖音電商,重視生活服務(wù)對于市場拓展的作用。

做好這三件事,食飲品牌將在抖音臺上贏得更為廣泛的用戶認(rèn)可,建立更強(qiáng)大的品牌形象,實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。

責(zé)編:段良


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