近年，疫情反復(fù)侵襲，給文娛行業(yè)帶來(lái)非常大的不確定性，對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)為舞臺(tái)劇和院線電影的開(kāi)心麻花而言，面臨的挑戰(zhàn)更大。

(相關(guān)資料圖)

作為傳統(tǒng)喜劇機(jī)構(gòu)，開(kāi)心麻花曾經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，也給觀眾帶來(lái)了一些驚喜。它從話劇舞臺(tái)走向走進(jìn)電影熒幕，從被質(zhì)疑“電影話劇味太重”，到讓人們?cè)敢鉃榱诉@個(gè)招牌貢獻(xiàn)票房，將其出品的電影推向票房榜首，現(xiàn)在，開(kāi)心麻花又在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上推出了團(tuán)綜和短劇……

面對(duì)惡劣的行業(yè)環(huán)境，開(kāi)心麻花將如何繼續(xù)轉(zhuǎn)型？

它的戰(zhàn)略和其他喜劇機(jī)構(gòu)又有何不同？

面對(duì)“資本干涉”“依賴‘含騰量’”等質(zhì)疑，開(kāi)心麻花作何回應(yīng)？

為了解以上市場(chǎng)關(guān)心的話題，財(cái)聯(lián)社|鯨平臺(tái)記者走訪了開(kāi)心麻花聯(lián)席總裁汪海剛。

圖：開(kāi)心麻花聯(lián)席總裁汪海剛

01 活下去是首要課題，發(fā)展是潛在課題

鯨平臺(tái)：汪老師，開(kāi)心麻花的業(yè)務(wù)從舞臺(tái)喜劇延伸至院線電影，現(xiàn)在又開(kāi)始做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，請(qǐng)問(wèn)開(kāi)心麻花的詳細(xì)矩陣計(jì)劃是什么？

汪海剛：坦誠(chéng)來(lái)講，開(kāi)心麻花現(xiàn)在做的拓展，只是在順應(yīng)科技與時(shí)代的發(fā)展，進(jìn)行嘗試與成長(zhǎng)，暫且談不上“矩陣”。

近二十年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋了人們的生活，移動(dòng)端工具成為了人們觀看內(nèi)容的重要媒介。開(kāi)心麻花經(jīng)過(guò)二十年的打磨，走到喜劇行業(yè)領(lǐng)先地位，也需要把自身創(chuàng)作、表演能力從舞臺(tái)劇延展至更多載體。

我理解的矩陣，企圖心比較強(qiáng)。近兩年，文娛行業(yè)過(guò)得很艱難，活下去是首要課題，發(fā)展是潛在課題。

在這樣的環(huán)境中，擴(kuò)張不是第一位的，不能為了矩陣而矩陣，而是每一步都要走得更加理性。

02 讓麻花喜劇成為商場(chǎng)“吃喝玩樂(lè)”中的“樂(lè)”

鯨平臺(tái)：開(kāi)心麻花各個(gè)業(yè)務(wù)的布局進(jìn)展是怎樣的？

汪海剛：開(kāi)心麻花主要有以下業(yè)務(wù)板塊——舞臺(tái)劇、院線電影、以及包括劇集、網(wǎng)絡(luò)電影、團(tuán)綜在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。

舞臺(tái)劇和院線電影商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟，可見(jiàn)的增長(zhǎng)空間有限，團(tuán)隊(duì)對(duì)其追求質(zhì)量、數(shù)量穩(wěn)定輸出。

其中，線下演藝有新的布局，那就是構(gòu)建線下演藝新空間，讓演出走進(jìn)商業(yè)體，與消費(fèi)業(yè)進(jìn)行結(jié)合，成為商場(chǎng)中“吃喝玩樂(lè)”的“樂(lè)”。在劇場(chǎng)里，觀眾是欣賞者，而在商場(chǎng)的開(kāi)心麻花新空間里，觀眾是欣賞者+消費(fèi)者。

從2019年開(kāi)始思考做這件事，到2020年開(kāi)始動(dòng)作，我們的目標(biāo)非常清晰，執(zhí)行速度也不慢。第一部新空間產(chǎn)品《瘋狂理發(fā)店》已經(jīng)在上海、杭州、蘇州、成都、天津陸續(xù)落地。該系列的第二部《瘋狂星友團(tuán)》也已在上海開(kāi)演，未來(lái)也將復(fù)制到更多城市。

網(wǎng)絡(luò)微短領(lǐng)域是我看好的線上領(lǐng)域，也是今年布局的重點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域努力嘗試、突破。麻花已經(jīng)和咪咕、抖音展開(kāi)合作，后續(xù)將進(jìn)一步進(jìn)行戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容方與平臺(tái)方雙贏。

網(wǎng)絡(luò)電影和團(tuán)綜也會(huì)繼續(xù)做，原本，麻花在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容這幾個(gè)象限都有雄心，然而，到了2021年下半年，團(tuán)隊(duì)察覺(jué)到，長(zhǎng)視頻平臺(tái)端明顯收縮，就將策略改成了打成功率，成功就持續(xù)做，不成功就先放一放。

03 專注C端——基于“基因”的抉擇

鯨平臺(tái)：文娛行業(yè)受到疫情沖擊最大的是線下業(yè)務(wù)，其他喜劇機(jī)構(gòu)，比如米未、笑果等都在加大線上發(fā)力力度，麻花為什么做了相反的選擇？

汪海剛：這樣布局是出于兩重原因——一是市場(chǎng)環(huán)境，二是基因使然。

先說(shuō)市場(chǎng)環(huán)境，喜劇行業(yè)的線上業(yè)務(wù)，很大程度上受限于供應(yīng)端，愛(ài)優(yōu)騰和其他家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)。我前面提到，這些年來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展目標(biāo)從爭(zhēng)相采購(gòu)豐富的內(nèi)容、砸重金吸引流量、追求拉新，變成要降本增效、獲得利潤(rùn)。

更重要的原因是基因使然。不同于米未、笑果等生長(zhǎng)于綜藝，麻花從C端起家，而線下發(fā)生的消費(fèi)者行為是C端行為，與麻花的基因匹配。這讓麻花能更專注于內(nèi)容本身。

基因結(jié)合對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的判斷，促使我們與其他機(jī)構(gòu)做出了不同的選擇。

04 最大的難點(diǎn)——將資源重新配置

鯨平臺(tái)：在開(kāi)心麻花迭代的過(guò)程中，遇到的最大的困難是什么？

汪海剛：困難有很多，最難的就是將資源重新配置。過(guò)去，麻花幾乎全員都專注于生產(chǎn)“重內(nèi)容”“長(zhǎng)內(nèi)容”，如今，演員積累的表演經(jīng)驗(yàn)、編劇積累的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)層積累的判斷經(jīng)驗(yàn)，都要重新洗牌。

內(nèi)容創(chuàng)作思維、生產(chǎn)節(jié)奏都要重新適應(yīng)。過(guò)去，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作2小時(shí)長(zhǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)節(jié)奏是間歇性生產(chǎn)，每年投入精力和心血打磨兩三部舞臺(tái)劇、一兩部電影，現(xiàn)在這些仍在做，但是我們也需要有能力做出5-10分鐘的內(nèi)容，還能快速出新、持續(xù)更新。

有人說(shuō)，做長(zhǎng)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，改做短內(nèi)容是降維打擊，其實(shí)不然。做重內(nèi)容的人，功底層面可能比較深厚，一旦掌握了短內(nèi)容創(chuàng)作的規(guī)律，可以得心應(yīng)手，但是在掌握這些新的規(guī)律之前，必須重新開(kāi)始學(xué)習(xí)、理解。

我曾分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：不要盲目地認(rèn)為，過(guò)去我們?cè)谀骋活I(lǐng)域成功了，換了看似有交集的賽道，就一定也會(huì)成功。

05 為“活下去”病急亂投醫(yī)

鯨平臺(tái)：在克服困難的過(guò)程中，有哪些難忘的體驗(yàn)與經(jīng)歷？

汪海剛：2019-2020年是麻花迭代的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我記得，2019年文娛行發(fā)展勢(shì)頭很好，院線電影熱度達(dá)到高點(diǎn)。2019年全國(guó)電影年票房642億元，大有超過(guò)北美票房成為全球票房的老大之勢(shì)。2020年，網(wǎng)絡(luò)電影也很紅火。那時(shí)，我也在思考迭代，但是行業(yè)一派景氣，所以沒(méi)有急于提上日程。

緊接著，疫情來(lái)了，文娛行業(yè)被一點(diǎn)點(diǎn)擠干泡沫，這三年來(lái)，更加確定，麻花不能僅僅靠劇場(chǎng)和電影院生存。

2020年疫情剛起，我人在上海，感受到形勢(shì)嚴(yán)峻——演出停擺了，行業(yè)靜止了，團(tuán)隊(duì)接下來(lái)靠什么生存？我們總不能坐以待斃。

我們快速做了三件事。第一，組織培訓(xùn)；第二，思考各種生財(cái)之道，不僅僅管理層想，大家集思廣益，在上海、在北京、在西湖邊頭腦風(fēng)暴……各種想法迸發(fā)，其實(shí)都是“病急亂投醫(yī)”。

2020年是直播之年，麻花也嘗試了做直播。10月，開(kāi)心麻花攜手天貓超市推出國(guó)內(nèi)首檔喜劇直播秀《請(qǐng)您笑納》，通過(guò)喜劇內(nèi)容的植入，為品牌和商品即時(shí)種草。

效果看起來(lái)很不錯(cuò)，5期直播累計(jì)直播觀眾1000萬(wàn)，每期均登上微博熱搜榜。然而，我知道這不是長(zhǎng)久之計(jì)。諸多嘗試讓我深刻地意識(shí)到，喜劇人就是喜劇人，不是直播帶貨人。

06 用確定性消解不確定性

鯨平臺(tái)：許多內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的人轉(zhuǎn)行帶貨，都做得挺成功的，您為什么認(rèn)為開(kāi)心麻花不適合？

汪海剛：依然是基因使然。麻花所在的領(lǐng)域——舞臺(tái)劇和院線電影是沉浸式場(chǎng)景，觀眾們?cè)诤诎抵邪察o欣賞電影；而網(wǎng)絡(luò)電影是半沉浸式，直播則是非沉浸式。在直播間，觀眾只會(huì)拿出一小部分注意力去看他們喜歡的主播和產(chǎn)品，這與開(kāi)心麻花苦心孤詣全程吸引觀眾注意力的宗旨背道而馳。

做教育的新東方半路轉(zhuǎn)行做直播，為什么能風(fēng)生水起？其實(shí)，教育和直播帶貨的本質(zhì)與底層邏輯是相近的，即把自己頭腦中的想法和觀點(diǎn)，輸出給聽(tīng)眾，讓對(duì)方接受。

越是在危機(jī)時(shí)刻，越是要用確定性消解不確定性。在2020年這一年，我們用排除法更加堅(jiān)定了團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)——麻花不做直播，不做MCN機(jī)構(gòu)，麻花還是要回歸喜劇內(nèi)容本身。

07 盤活“兩大財(cái)富”打造開(kāi)心麻花IP

鯨平臺(tái)：開(kāi)心麻花的頂層設(shè)計(jì)是怎樣的？未來(lái)還會(huì)做哪些新嘗試？

汪海剛：開(kāi)心麻花有兩大財(cái)富，一大財(cái)富是對(duì)于喜劇的理解和表演能力，另一大財(cái)富是對(duì)麻花好感的觀眾。開(kāi)心麻花在全國(guó)各地都有分支機(jī)構(gòu)，構(gòu)建了大量觀眾群體。這一次有約7500人次走進(jìn)影院觀看《獨(dú)行月球》；粗略統(tǒng)計(jì)，開(kāi)心麻花線下舞臺(tái)劇粉絲群體有500萬(wàn)。

管理層對(duì)于麻花的頂層設(shè)計(jì)，是讓這兩大財(cái)富連續(xù)、多場(chǎng)景、高頻鏈接和互動(dòng)，打造出真正意義上的IP。

迪士尼的成熟經(jīng)驗(yàn)是，生產(chǎn)出好內(nèi)容以后，讓這些內(nèi)容在多場(chǎng)景里，包括線下樂(lè)園里、漫畫(huà)中無(wú)限延伸，并與觀眾發(fā)生互動(dòng)、情感鏈接。

我們非常看重麻花與觀眾之間的情感鏈接。電影《獨(dú)行月球》上映期間，我更關(guān)注，有多少人看了這部電影。票房戰(zhàn)報(bào)圖中票房達(dá)到多少億不是重點(diǎn)，感謝1200萬(wàn)、3500萬(wàn)、5700萬(wàn)人等等在疫情之下走進(jìn)電影院看電影才是我們最想表達(dá)的，真心感謝觀眾們?cè)谶@個(gè)時(shí)候還能走進(jìn)電影院，看開(kāi)心麻花的電影。

08 資本干涉影響開(kāi)心麻花“招牌”？

鯨平臺(tái)：有人關(guān)注到，有一些非開(kāi)心麻花出品，但啟用了開(kāi)心的麻花演員的電影質(zhì)量不高，因此認(rèn)為麻花被資本干涉，影響了招牌，對(duì)此您怎么看？

汪海剛：確實(shí)看到有這樣的說(shuō)法，開(kāi)心麻花的演員出現(xiàn)在某部不夠好看的電影中，就是被資本干涉了，就是麻花不愛(ài)惜羽毛了，這種說(shuō)法不負(fù)責(zé)任。

麻花的演員去參演其他公司出品的電影，是正常的市場(chǎng)行為，與資本無(wú)關(guān)。

開(kāi)心麻花舞臺(tái)劇每年演出體量很大，疫情之前全國(guó)每年有4000多場(chǎng)劇場(chǎng)演出，所以我們需要大量的演員，開(kāi)心麻花全國(guó)的簽約演員加起來(lái)大概有300多位。

這么多有能力的喜劇演員，當(dāng)中自然不少有意愿走向電影熒幕，他們希望被更多觀眾認(rèn)識(shí)。但我們的電影產(chǎn)量卻無(wú)法承載這么多需求，所以我們的演員出演其他公司的片子，這是一個(gè)正常的市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)行為。作為一家內(nèi)容公司，我們主業(yè)不是演員經(jīng)紀(jì)，主要不靠這個(gè)掙錢，但我們也不能生硬地阻攔演員的向往和發(fā)展。關(guān)于品控問(wèn)題，我們?nèi)ツ觊_(kāi)始做了內(nèi)部約定，頭部演員或者多位腰部演員參演外部電影，公司要在劇本環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，我們希望引導(dǎo)和幫助演員們盡量參演好的片子，盡力保護(hù)觀眾對(duì)這個(gè)品牌的信任。

09 談“觀眾緣”不能離開(kāi)基本功

鯨平臺(tái)：麻花旗下資深演員有很多，少數(shù)紅了多數(shù)沒(méi)紅，觀眾緣是不是一門玄學(xué)？

汪海剛：觀眾緣是存在的，但是它一定建立在能力的基礎(chǔ)之上。

開(kāi)心麻花最看重、最相信的要素，是塑造喜劇的能力與表演的功底。演員不是愛(ài)豆，把功底打好了，才有資格談所謂的“觀眾緣”。

沈騰老師在2003年就來(lái)到了麻花，從2015年爆火，難道沈騰老師2008、2009年都沒(méi)有觀眾緣嗎？一切都是天賦與磨練疊加的結(jié)果。

10“含騰量”是一種呈現(xiàn)而非追求

鯨平臺(tái)：現(xiàn)在有一個(gè)詞叫“含騰量”，似乎一部戲里出現(xiàn)沈騰、馬麗，會(huì)很大程度影響觀眾去看這部戲的意愿，開(kāi)心麻花會(huì)不會(huì)有意識(shí)地去降低對(duì)沈騰、馬麗的依賴性？

汪海剛：開(kāi)心麻花不會(huì)過(guò)度依賴知名演員，也不會(huì)刻意避開(kāi)知名演員。觀眾是否為沈騰、馬麗老師而來(lái)，不是我們放在第一位考慮的事情。

開(kāi)心麻花從內(nèi)容出發(fā)，以內(nèi)容為重。團(tuán)隊(duì)在構(gòu)建某一部原創(chuàng)作品或改編某部作品時(shí)，往往只會(huì)先反復(fù)打磨作品，再根據(jù)角色特點(diǎn)和需要，選入適合角色的演員。

比如《獨(dú)行月球》中的獨(dú)孤月，觀眾看到的十足“含騰量”，是好演員和好劇本疊加的結(jié)果，它是一種呈現(xiàn)，并不是一種刻意的追求。

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