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拼多多一“實”多“得”-全球熱議
2022-12-10 09:31:35 來源:未央網(wǎng) 編輯:

采寫/陳紀(jì)英

略顯慘淡的互聯(lián)網(wǎng)財報季,拼多多的Q3成績單,卻不乏亮點。


(資料圖片)

營收同比增長65.1%,歸屬于普通股股東凈利潤105.9億元。

不過,在隨后的電話會議上,拼多多財務(wù)副總裁劉珺的表態(tài)很是冷靜。

“Q3的盈利水平具有偶發(fā)性,不太可能在未來持續(xù)”,并強調(diào),“盈利能力不是我們目前的首要任務(wù)”。

對“高凈利”保持警醒,已是拼多多的慣性。

在今年Q2財報的電話會議上,拼多多董事長、CEO陳磊,也對當(dāng)季高盈利“潑過冷水”。

陳磊聲稱,當(dāng)季高凈利,是項目延期所致,“盡管這可能會讓季度業(yè)績變得更好看,但平臺長期競爭力可能會因此受影響?!?/p>

抽絲剝繭,回歸業(yè)務(wù)來看,陳磊、劉珺的說法,并非謙詞。

收入、營利雙高背后,拼多多的增長模式悄然換道——在國內(nèi)大盤,隨著用戶紅利見頂,天花板上雕花,已無太多意義,拼多多必須由輕到重,上攻供給側(cè),擴容貨品盤,提升客單價。

主攻海外市場的跨境電商平臺Temu,則是拼多多打破用戶天花板的另一突圍。

作為后來者的Temu,遠道奔赴美國市場,如何突圍?

早期補貼引流之后,長期要靠供應(yīng)鏈——中國有著全球性價比最高、品類最全的供應(yīng)鏈體系,以此去實現(xiàn)終端價格優(yōu)勢,在全球?qū)ふ彝粐鷻C會。

因此,無論是國內(nèi)還是國外,拼多多都必須“上攻”供給側(cè)——重投入之下,高凈利可能不會持續(xù),倒也未必是在“裝窮”。

上攻“供給側(cè)”,增長已變道

財報驚艷背后,拼多多增長模式,正在換道。

最近兩季財報里,拼多多并未公布用戶數(shù)據(jù)。但從以往的數(shù)據(jù)增速上,不難窺見放緩跡象。

2020年,拼多多年度活躍買家為7.88億,首次超越淘寶;到了2022年Q1,這一數(shù)據(jù)增長到8.82億,同比增長7%。

再來看看月活數(shù)據(jù),2022年Q1,拼多多月活用戶為7.513億,與去年同期相比漲幅4%。

用戶規(guī)模到頂,反應(yīng)用戶粘性的購物頻次上,同樣也在登高。

縱向來看,拼多多月活躍用戶數(shù)占當(dāng)期年度活躍買家數(shù)的比例,已經(jīng)從 2017年的 58%提升到 2021年的84%。

橫向來看,根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù),拼多多2022年7月DAU/MAU 為 60.4%,而另外兩家電商平臺的數(shù)據(jù)分別為 40.4%、 21.3%。

當(dāng)規(guī)模和頻次都逐漸到頂之后,拼多多靠什么繼續(xù)支撐增長?

擴大貨品盤,提高客單價,提升人均ARPU(每用戶平均收入),成了必然選擇。

這也是拼多多相比友商的短板所在——反應(yīng)在業(yè)績上,拼多多用戶規(guī)模領(lǐng)先,但平臺GMV相對落后。

過去幾年間,拼多多的ARPU確實在高速增長,2017年,近為577元,到了2021年,大幅抬升至 2810 元。

今年Q3相比Q1,拼多多人均ARPU也有質(zhì)的飛躍——2022年Q1的營收同比增幅,和年度活躍買家增幅持平,都為7%,但Q3,用戶同比增幅料定也是個位數(shù),但營收增幅是其10倍左右。

盡管四年間漲了四倍,但橫向?qū)Ρ葋砜?,拼多?ARPU 還處于較低水平——2021年,阿里電商平臺、京東的ARPU分別逼近了9000元、6000元,是拼多多的兩三倍。

另據(jù)阿里財報透露,截至2022年9月30日止的12個月,淘寶和天貓的”萬元戶”維持在1.24億人——所謂萬元戶,既消費額過萬用戶。

大幅增長的關(guān)鍵是什么?

很大程度上來自供給端的豐富——財報披露,2019年底、2020年底,拼多多活躍商家數(shù),分別為510萬、860萬,而據(jù)第三方賣家數(shù)據(jù)分析軟件電霸透露,2022年4月,拼多多平臺商家數(shù)量1400萬,同比增長六成以上。

在大促等關(guān)鍵節(jié)點上,在拼多多上打擂的品牌數(shù)量也在增長。

今年 618 期間,拼多多特意上線了品牌專場,首批參與品牌旗艦店的超過 500 家,包括小米、安踏等頭部玩家。

更多品牌入駐,也優(yōu)化了商家結(jié)構(gòu)。在非農(nóng)品類里,品牌交易逐漸占據(jù)主場。

據(jù)浦銀國際9月發(fā)布的研報,在拼多多上,品牌商品貢獻的GMV已提升將近 75%,品牌數(shù)量合計占比已經(jīng)提升至41%。

不止國內(nèi)市場,9月上線的跨境電商平臺Temu要想后來趕超,長期來看,比拼得終歸還是供應(yīng)鏈。

Temu目前上線的貨品,整體客單價處于低位,要想可持續(xù),必須從供應(yīng)鏈里省錢要效率。

可以作為類比的案例,是加拿大鵝與波司登的毛利率較量。

加拿大鵝堅持本土生產(chǎn),成本高居不下,而波司登從中國供應(yīng)鏈里摳錢,定價相對更低,但毛利率反而更高。

因此,于拼多多而言,無論是已經(jīng)三占其一的國內(nèi)大盤,還是剛剛出港的全球市場,其戰(zhàn)略重心,都會放在供給側(cè)升級上。

這也就不難理解,陳磊為何在財報會議的開場發(fā)言里,大肆鋪墊百億農(nóng)研、“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等項目。

走到上游,改革供給側(cè),才是拼多多未來的增長密碼。

從助“農(nóng)”到助“實”,路徑大不同

拼多多溯游而上,升級供給側(cè),并非始于今年。

2021年,上任董事長不久的陳磊,就宣布了一個大動作——“100億的農(nóng)業(yè)科技專項”,并由他本人直接擔(dān)任一號位。

在助攻供給側(cè)改革的寬度上,最近一年,拼多多大有改觀——從垂直助“農(nóng)”向全品類“助實”推進,構(gòu)建了一個階梯化的助實矩陣。

多多新匠造——錨定鄉(xiāng)村特色手工產(chǎn)業(yè)等,輔以10億級別專項流量資源和補貼資源,計劃培育10萬個新農(nóng)商;

多多出海扶持計劃——針對產(chǎn)業(yè)帶商家,計劃投入百億資源包,首期打造100個出海品牌,扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場;

多多新國潮——門檻相對較高,對接相對成熟的國貨品牌,2022年,計劃投入百億量級的 “扶持資源包”,培育10個百億新國潮品牌,100個十億國潮品牌,參與者不乏美的、上海家化、立白、君樂寶、格蘭仕、顧家家居、鴻星爾克等知名品牌;

上述三個計劃,由下至上,形成了對中國制造體系的寬泛覆蓋。

針對不同品類,拼多多的策略存在不少共性:先建市場通路,疊加平臺補貼,再深入到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

其中,“0傭金”是屢試不爽的招數(shù)——拼多多賴以起家的農(nóng)產(chǎn)品,如今依然可以享受“零傭金”優(yōu)待;入選多多出海計劃的企業(yè),也能長期享有0保證金入駐、0傭金的優(yōu)惠。

傭金、保證金減免,是“節(jié)流”,更為重要的是“開源”。

以中國傳統(tǒng)手工藝品為例,有產(chǎn)地沒品牌,與大眾市場脫節(jié)是共性挑戰(zhàn),屈居景區(qū)特產(chǎn)店,等著零散游客偶爾賞臉,也是大概率宿命。

但疫情之后,這一生路也被阻斷。

湘西鳳凰縣吉信鎮(zhèn)的蒲編工藝品就是其一。過去,靠著沈從文文字的加持,這些蒲編工藝品,作為詩與遠方的符號,吸引了遠道而來的游客們。

但疫情之后,游客沒了,線下銷量也沒了。

好在2019年,當(dāng)?shù)仄丫幑S就開始轉(zhuǎn)道拼多多找銷路——一個夏天賣出了20萬把蒲扇。

除了銷量提升之外,售賣吉信蒲扇的店鋪,還拿下了拼多多的“品牌”黑標(biāo),成了平臺認定的品牌店,開始試水品牌運營。

共性之外,不同品類里,拼多多的扶持路徑,路徑各異,深淺不一。

在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,拼多多跑得最遠最深——原因無它,農(nóng)業(yè)領(lǐng)域痛點多,難點大。

中國小農(nóng)經(jīng)濟較為分散,難以握指成拳。而農(nóng)業(yè)研發(fā)投入大、回報慢、周期長,市場主體介入的動力不強。

以作為農(nóng)業(yè)“制高點”的育種業(yè)為例。當(dāng)下,中國共有7000多家農(nóng)作物種子企業(yè),但規(guī)模前十家份額僅占13%左右??梢宰鳛轭惐鹊氖?,全球種業(yè)CR5市場份額高達53.1%,僅拜耳一家就占據(jù)23.2%,旗下種業(yè)公司孟山都估值近千億美金。

為了拿回種業(yè)自主權(quán),2021年,中央一號文件明確提出,要打好種業(yè)翻身仗。

而育種就是百億農(nóng)研投入的項目之一。今年10月,在其贊助下,中國農(nóng)業(yè)大學(xué)研發(fā)的“農(nóng)大753”富硒小麥新品種,正式亮相。

相對之下,鄉(xiāng)村手工業(yè)、制造業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié),并無明顯短板。

手工作坊的發(fā)展阻礙在于,技藝傳承后繼無人,而可行的做法,就是連接大市場,經(jīng)濟回報正循環(huán),提升工匠收入,進而實現(xiàn)技藝傳承。

吉信蒲扇賣爆之后,當(dāng)?shù)厥炀毦幑さ脑率杖肽苓_到3000—5000元左右,吸引了數(shù)百人參與其中;看到有利可圖的工廠負責(zé)人,甚至開始主動培訓(xùn)編工。

而產(chǎn)業(yè)帶外貿(mào)商家的痛點,在于疫情之下,海外通路堵塞,訂單銳減,有產(chǎn)能無銷路。

因此,拼多多一是助其打開國內(nèi)市場,二是通過出海扶持計劃”,幫助拓展全球市場。

至于成熟品牌,發(fā)展難點則是能否打破同質(zhì)化內(nèi)卷,捕捉最新趨勢,平臺能做的就是,基于數(shù)據(jù)洞察,給予其標(biāo)尺指引,

以森馬為例,在發(fā)現(xiàn)拼多多上馬丁靴搜索數(shù)據(jù)暴漲后,森馬雖然不售賣馬丁靴,但也順勢推出了馬丁靴相關(guān)的服飾搭配方案,進而拉動銷售。

改革供應(yīng)側(cè)沒有最優(yōu)解,拼多多還在持續(xù)摸索當(dāng)中。

補課“供給端”,底氣和挑戰(zhàn)

成立僅八年,在人、貨、場三要素中,拼多多早期的優(yōu)勢,更多集中在人和場上——借道微信平臺,通過社交裂變,在京東和阿里撒下的天羅地網(wǎng)中,撕開下沉市場的口子,達成用戶的后發(fā)趕超。

至今,在拼多多官網(wǎng)上,引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的第一渠道還是微信平臺,下載APP排在其后。

但“貨”,則是拼多多的早期短板,眼下聲勢浩大的供給側(cè)改革,也是為了“補課”。

要打下這場硬戰(zhàn),拼多多有底氣,但也面臨挑戰(zhàn)。

所謂,兵馬未動,糧草先行。

從集中火力“助農(nóng)”,到全面開花“助實”,其分野就是拼多多有“錢”,也有“人”了。

從2021年開始,拼多多已經(jīng)進入了常態(tài)化盈利的新周期。

截至第三季度末,拼多多再攀新高,手握現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資1378億元,同比增長40.7%、環(huán)比增長15.4%。

而且,扶持品牌,短期是“投入”,長期是“回報”。

相比白牌,品牌營銷預(yù)算相對充足。更多品牌入駐,可以改善拼多多的營收結(jié)構(gòu),在傭金之外,還能推高在線營銷收入。

今年Q3,拼多多的在線營銷收入,同比增長58%至284.2億元,是交易服務(wù)收入的四倍左右。

另一重底氣是“人”,既有消費力強的上線用戶——一線至三線城市用戶占比約 65%,也有過去被其他電商平臺忽略的新用戶,四線以下占比35%。

在用戶心智中,拼多多的品牌屬性持續(xù)強化——在品牌占據(jù)主場的雙11大促期間,尤為明顯。

貝恩今年雙11前夕發(fā)布的報告顯示,69%的受訪者計劃,在雙11購物選擇3個以上平臺,高于去年的56%。

“挾用戶,引品牌”,品牌入場拼多多,已成共識。

有“錢”也有“人”,拼多多就可以“多路并進”,分配精力財力,顧及一些看似邊緣小眾的品類。

相比作為大眾剛需的農(nóng)產(chǎn)品,多多新匠造計劃,扶持的都是用戶相對小眾的特色品類,如湘西苗族的蒲扇、山西祁縣的吹制玻璃工藝品、江蘇宜興的紫砂壺、皖南的榔橋木梳、河北藁城的宮燈等等。

上述不少產(chǎn)業(yè),規(guī)??赡茉谇f級別,或者上億級別,基本上都在百億之下。

盡管這些品類貢獻的GMV相對有限,但優(yōu)勢在于其獨特性——以消費者為導(dǎo)向的拼多多,如今在大眾剛需外,也要滿足小眾長尾需求。

改革供給側(cè)的重要性,在內(nèi)部也達成了共識。

去年9月宣布百億農(nóng)研項目時,陳磊就特意提及,項目得到了董事會的共識。

從以往歷史來看,過去在農(nóng)業(yè)品類,拼多多已經(jīng)跑通過“助農(nóng)——擴充貨品盤——百億補貼——拉動用戶規(guī)?!獦I(yè)績增長”的模式。

因此,在制造業(yè)領(lǐng)域,拼多多復(fù)用上述做法,于內(nèi)部達成共識,讓外部投資機構(gòu)理解,其實并沒有太大壓力。

從單點突破,專注助農(nóng),到全力以赴,體系化助實,拼多多試圖一“實”多得,實現(xiàn)商家、用戶、平臺共贏,唯有如此,才能持久。

當(dāng)然,這意味著,拼多多或許要忍受短期的凈利潤緩增、停滯,甚至震蕩,陳磊的提前“降溫”,也是出于此種考量。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:財經(jīng)故事薈 發(fā)表,內(nèi)容屬作者個人觀點,不代表網(wǎng)站觀點,未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載,違者必究!

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