出品 | 子彈財(cái)觀
(相關(guān)資料圖)
作者 | 胡芳潔
編輯 | 蛋總
美編 | 倩倩
2022年,隨著眾多功能性護(hù)膚品在國內(nèi)走紅,“成分黨”最為熟悉的“老朋友”——膠原蛋白也再度翻紅,大有成為第二個(gè)玻尿酸之勢。
除了消費(fèi)市場的熱度外,“膠原蛋白第一股”巨子生物于11月4日正式登陸資本市場,也讓這個(gè)護(hù)膚“老成分”的相關(guān)產(chǎn)業(yè)備受關(guān)注。
巨子生物主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)重組膠原蛋白類護(hù)膚品,數(shù)據(jù)顯示,2021年公司實(shí)現(xiàn)營收15.5億元,調(diào)整后凈利潤8.5億元,調(diào)整后凈利率高達(dá)54.8%,高于同期茅臺(tái)的52.5%,也秒殺一眾護(hù)膚品公司。
不過,在盈利能力以及先發(fā)優(yōu)勢之外,巨子生物也是一眾護(hù)膚品公司中,離消費(fèi)者最遠(yuǎn)的公司之一。早期公司以線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)及分銷為主,之后逐步加大直營比例,到2022年前5月,直營渠道占比提升至46.5%,不到一半。
簡單來說,巨子生物一直在賺消費(fèi)品的錢,但采用的是醫(yī)美上游公司的B端分銷模式,離C端消費(fèi)者很遠(yuǎn)。
毫無疑問,分銷模式對(duì)于一家試圖把護(hù)膚品牌做大的企業(yè)而言,是一把雙刃劍。雖然目前有巨利傍身,但巨子生物接下來注定要為靠近消費(fèi)者而付出更大的成本和代價(jià)。
1、膠原蛋白打開新賽道
作為護(hù)膚的老成分,膠原蛋白在今年走到了資本市場的聚光燈下。
2022年,巨子生物、創(chuàng)爾生物和錦波生物沖刺資本市場,搶占“膠原蛋白第一股”。華熙生物、資生堂、丸美等也紛紛加快在膠原蛋白領(lǐng)域的布局。
實(shí)際上,膠原蛋白的應(yīng)用比玻尿酸要早20年,但由于安全性、產(chǎn)能和成本的問題,膠原蛋白的商業(yè)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及玻尿酸。
據(jù)「子彈財(cái)觀」了解,膠原蛋白制備技術(shù)經(jīng)歷了從動(dòng)物提取法到基因工程重組法的過程,但這兩種制備技術(shù)各有利弊。
基因重組技術(shù)雖然克服了動(dòng)物源膠原蛋白的病毒傳播、致敏等風(fēng)險(xiǎn),但還有生物活性存疑、膠原支撐性不夠的問題。
如今,膠原蛋白市場占主流的依然是動(dòng)物提取法。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2021年中國動(dòng)物源膠原蛋白產(chǎn)品規(guī)模占比62.4%。
近年來,以巨子生物、錦波生物為代表的國內(nèi)公司,在重組膠原蛋白領(lǐng)域的技術(shù)突破,推動(dòng)著重組膠原蛋白市場的快速發(fā)展。
以巨子生物為例,自2011年以來,一共完成注冊(cè)包括重組膠原蛋白在內(nèi)的20項(xiàng)專利。此外,還有5項(xiàng)專利正在申請(qǐng)之中,其中有3項(xiàng)為2021年提交。
從歷史數(shù)據(jù)來看,膠原蛋白的專利審批從提交到注冊(cè),往往需要3年左右的時(shí)間,從技術(shù)到產(chǎn)品再到市場化,也往往需要更多時(shí)間。因此,膠原蛋白產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和市場化,注定要慢工出細(xì)活。
不過,隨著重組膠原蛋白技術(shù)的進(jìn)步,其在醫(yī)美以及護(hù)膚品領(lǐng)域的應(yīng)用也得以加速,并進(jìn)入到今天的爆發(fā)期。
巨子生物自2009年推出膠原蛋白護(hù)膚品牌可麗金,2011年推出醫(yī)用敷料品牌可復(fù)美。這兩個(gè)最核心的品牌貢獻(xiàn)了公司絕大部分收入:2021年,可復(fù)美、可麗金共實(shí)現(xiàn)收入14.3億元,占比92.3%。
(圖 / 巨子生物官網(wǎng))
可復(fù)美醫(yī)用敷料以類人膠原蛋白為核心成分,相比市面上較為常見的玻尿酸類敷料產(chǎn)品,具有顯著差異度和原料稀缺性,因此定價(jià)較高且銷售較優(yōu)。目前,主要競品敷爾佳白膜售價(jià)為148元/5貼,可復(fù)美膠原蛋白敷料178元/5貼。
據(jù)久謙數(shù)據(jù),2022年1-9月,天貓平臺(tái)械字號(hào)護(hù)膚品牌月銷排行榜,可復(fù)美有6個(gè)月居第一,敷爾佳則有3個(gè)月為第一。
“我之前因?yàn)橛昧思に禺a(chǎn)品導(dǎo)致過敏,就買了可麗金噴霧,當(dāng)時(shí)感覺緩解效果蠻好的,后來做醫(yī)美,醫(yī)生推薦的術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品是可復(fù)美?!辟Y深醫(yī)美用戶歐陽瑩瑩對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。
“我也用過敷爾佳等其他醫(yī)用面膜,但是感覺沒有可復(fù)美修復(fù)效果好,而且敷爾佳用完皮膚會(huì)反干。相對(duì)而言,可復(fù)美的修復(fù)效果和后期維持度更優(yōu),尤其是對(duì)于醫(yī)美后的創(chuàng)傷類皮膚?!睔W陽瑩瑩補(bǔ)充道。
北京某醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人尹女士對(duì)「子彈財(cái)觀」表示,可復(fù)美售價(jià)最貴,對(duì)于機(jī)構(gòu)而言,成本也最高。“個(gè)人感覺可復(fù)美膜布比較厚,親膚感和裁剪比較人性化,可以敷到40分鐘。目前,我們沒有遇到可復(fù)美過敏的消費(fèi)者。敷爾佳產(chǎn)品也很好,只是價(jià)格管控比較亂。”
隨著美妝主流消費(fèi)者的年輕化,以及成分黨的崛起,功能性護(hù)膚品市場加速發(fā)展,并成就了國產(chǎn)美妝品牌的市值高地。
例如,近年來風(fēng)頭正勁的美妝企業(yè)貝泰妮、華熙生物等,依靠植物提取物、玻尿酸等成分為基礎(chǔ)打造功能性護(hù)膚品品牌,在競爭激烈的美妝市場奪得一席之地。
不過,隨著功能性護(hù)膚品市場競爭白熱化,各大品牌都在尋找第二增長曲線,生產(chǎn)工藝日益成熟的重組膠原蛋白,為功能性護(hù)膚品市場提供了新增量的可能性。而從巨子生物的業(yè)務(wù)發(fā)展軌跡來看,也不難印證這一點(diǎn)。
2、高盈利背后的隱患
在資本寒冬,首次沖刺港股就成功上市并獲得超額認(rèn)購,這與巨子生物的業(yè)務(wù)表現(xiàn)不無關(guān)系。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù),2019年至2021年,巨子生物實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.57億元、11.91億元和15.53億元。
雖然收入規(guī)模不及主流護(hù)膚品公司,但無論營收還是利潤,巨子生物都更貼近醫(yī)美上游公司愛美客,2021年收入規(guī)模超過愛美客的14.48億元。
巨子生物這幾年的凈利率更是“秒殺”一眾功能性護(hù)膚品上市公司。
2019年至2022年前5月,巨子生物經(jīng)調(diào)整凈利率分別為60.1%、69.5%、54.8%及46.5%。
而據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù),2019年至2022年上半年,華熙生物凈利率分別為31%、24.5%、15.7%和15.9%,貝泰妮凈利率分別為21.3%、20.6%、21.5%和19.2%。
近年來,巨子生物、華熙生物、貝泰妮等公司毛利率基本在80%左右。在毛利率差別不大的情況下,巨子生物在凈利率上與同類企業(yè)拉開巨大差距,最主要的原因之一在于營銷成本。
2019-2021年,華熙生物、貝泰妮和巨子生物的銷售費(fèi)用占比如下圖所示。
不難看出,巨子生物的銷售費(fèi)用占比比華熙生物、貝泰妮少20個(gè)百分點(diǎn)左右,其能實(shí)現(xiàn)高盈利也就好理解了。要知道,即便是國際巨頭歐萊雅集團(tuán),在2021年銷售費(fèi)用占比也高達(dá)32.8%。
事實(shí)上,巨子生物比同行更為“節(jié)儉”的銷售費(fèi)用,與其一直以來的銷售模式有關(guān)。
巨子生物有皮膚護(hù)理及保健食品共8個(gè)品牌,但主要收入都依賴于可復(fù)美和可麗金。據(jù)招股書,2019年-2021年,可復(fù)美和可麗金貢獻(xiàn)收入占比分別為81.1%、82.4%和92.3%。
雖然都是主力品牌,但可復(fù)美和可麗金的銷售模式和渠道卻很不一樣。
以醫(yī)用敷料為主的可復(fù)美,早期主要搭建了線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷售渠道;2019年左右,公司加強(qiáng)線上直營渠道的投入,目前可復(fù)美實(shí)行“醫(yī)療機(jī)構(gòu)+大眾消費(fèi)者”的雙軌銷售策略。
功能性護(hù)膚品牌可麗金從創(chuàng)立之初,就依靠分銷商西安創(chuàng)客村打開銷路,隨后向其他直營平臺(tái)延伸。據(jù)海通國際研報(bào),2021年,可麗金分銷渠道占比85%,其中西安創(chuàng)客村占比76%。
這樣的銷售策略決定了巨子生物更為依賴分銷渠道,而不是直接面對(duì)消費(fèi)者。
2019年,巨子生物經(jīng)銷商分銷收入占比高達(dá)79.9%。雖然分銷模式多了一個(gè)“中間商”會(huì)影響毛利率,但合作經(jīng)銷商一般相對(duì)穩(wěn)定,且不用進(jìn)行消費(fèi)者教育和針對(duì)C端的營銷,公司節(jié)省了大量銷售費(fèi)用。
2019年,巨子生物凈利率高達(dá)60%;2020年,凈利率進(jìn)一步提升至69.5%。
分銷模式為巨子生物創(chuàng)造了高利潤率,但隱患在于公司難以和消費(fèi)者直接溝通,局限在一個(gè)圍繞醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及分銷商網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)小眾的群體里——缺乏C端影響力,是巨子生物面臨的最大問題之一。
2020年之后,公司顯著加大營銷投入,擴(kuò)大C端影響力。
2020年和2021年,巨子生物銷售費(fèi)用分別為1.58億元和3.46億元,同比增長了68.1%與119%。同期,公司實(shí)現(xiàn)營收11.9億元與15.52億元,同比增長24.3%和30.4%。
但由于巨子生物分銷渠道占比過高,即使加快營銷投放,也很難推動(dòng)整體收入的增長,只能更多影響以線上渠道為主的直營收入。
2021年,巨子生物經(jīng)銷商分銷渠道收入8.63億元,同比僅增長0.5%,直營收入6.9億元,同比增長108.5%。
(圖 / 巨子生物招股書)
2021年,隨著營銷投放增加,拉動(dòng)了可復(fù)美銷售額上升,從2020年的4.2億元增長至9.0億元(同比增長114.3%),首次超過可麗金。
在可復(fù)美收入增長的帶動(dòng)下,巨子生物2021年直營收入占比提升至44.4%,但依然未過半。
對(duì)比同類頭部護(hù)膚品企業(yè),基本上都將6至7成收入控制在直營渠道,將核心子品牌交由分銷商銷售更是少見。
財(cái)報(bào)顯示,2021年珀萊雅、華熙生物、貝泰妮直營收入占比分別為60.66%、67.5%與63.2%。
與此同時(shí),巨子生物雖在2021年實(shí)現(xiàn)收入增長30.4%,但凈利率卻直線下降15%,從69.5%下降至54.8%。2022年前5個(gè)月,其凈利率繼續(xù)下降至46.5%,較2020年已下降23%。
線下渠道增長放緩已是不爭的事實(shí),要尋求增長,巨子生物必然轉(zhuǎn)向線上并擴(kuò)大品牌的C端影響力。
在這個(gè)過程中,凈利率不斷向同類型公司靠攏,將是大概率事件。
如果盈利能力回歸美妝類同業(yè)水準(zhǔn),而C端品牌影響力和規(guī)模增長模型沒有建立起來,那么巨子生物對(duì)于資本市場而言,和一家中小規(guī)模的護(hù)膚品公司又有何區(qū)別?
而最近兩年線上渠道興起,頭部美妝公司在加快線上直營布局的同時(shí),還在加快直營渠道的精細(xì)化運(yùn)營、提升線上自播占比并加強(qiáng)品牌建設(shè),市場留給巨子生物的時(shí)間已不多了。
3、正在升級(jí)的競爭
從根本上看,雖然巨子生物具備先發(fā)優(yōu)勢,但膠原蛋白護(hù)膚市場并不是它一家獨(dú)大。
同屬膠原蛋白家族的錦波生物、創(chuàng)爾生物,都已于2022年發(fā)起對(duì)資本市場的沖擊,均劍指北交所。
在產(chǎn)品應(yīng)用賽道上,錦波生物、創(chuàng)爾生物也沒有放慢腳步。
早在2021年6月,錦波生物獲批的重組III型人源化膠原蛋白,成為目前市場上唯一掌握可注射重組人源化膠原蛋白技術(shù)的企業(yè)。此外,其已上線重源、肌頻兩個(gè)護(hù)膚品牌。
(圖 / 錦波生物官網(wǎng))
華熙生物也瞄準(zhǔn)了膠原蛋白賽道。2022年4月,華熙生物收購益爾康生物51%股權(quán),正式入局膠原蛋白賽道;8月30日,其舉辦膠原蛋白產(chǎn)品發(fā)布會(huì),推出動(dòng)物源膠原蛋白、重組人源膠原蛋白等產(chǎn)品。
“我們要把膠原蛋白打造成繼透明質(zhì)酸以后的第二個(gè)戰(zhàn)略性的生物活性物,華熙生物將從膠原蛋白的全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全面布局?!比A熙生物董事長趙燕說。
傳統(tǒng)美妝玩家也在加快對(duì)膠原蛋白的布局。
8月10日,資生堂中國宣布斥資近億元,領(lǐng)投重組膠原蛋白生物材料企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療A輪融資;丸美也于今年10月舉行膠原蛋白論壇并發(fā)布新原料。
接下來幾年,膠原蛋白領(lǐng)域的激烈競爭已可預(yù)見。市場規(guī)模的擴(kuò)大,也必然引發(fā)更多資本入局。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),基于重組膠原蛋白的功效性護(hù)膚品的市場規(guī)模,預(yù)計(jì)將從2022年的72億元增長至2027年的645億,復(fù)合年增長率將達(dá)到55%。
外界對(duì)巨子生物面臨的激烈市場競爭表達(dá)了擔(dān)憂情緒,國金證券也在研報(bào)中提示,2021年抖音快速放量及線上平臺(tái)多元化發(fā)展,抖音生態(tài)與淘系不同,巨子生物之后能否快速學(xué)習(xí)抖音法則、做好GMV及實(shí)現(xiàn)盈利,存在一定的不確定性。
一面需要重塑和改革銷售渠道系統(tǒng),一面是基于市場趨勢洞察以研發(fā)和推進(jìn)新產(chǎn)品、并應(yīng)對(duì)新入局者的競爭,走出象牙塔的巨子生物,將會(huì)如何應(yīng)對(duì)新世界的洪流,還有待時(shí)間的檢驗(yàn),但市場的進(jìn)程不會(huì)等待任何人。
*文中題圖來自:攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議。
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