出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 嬛嬛

編輯 | 閃電

(資料圖)

美編 | 唐唐

疫情防控進(jìn)入新階段后，我們也迎來了第一個(gè)春運(yùn)。

據(jù)交通運(yùn)輸部門初步分析研判，2023年春運(yùn)期間客流總量約為20.95億人次，比2022年同期增長99.5%。

在增長的數(shù)字背后，是一個(gè)個(gè)牽掛親人的身影，也是一份份思鄉(xiāng)心切的想念。多次“就地過年”后，今年的歸鄉(xiāng)顯得尤為珍貴，特別是在一線城市，最近地鐵上的人明顯少了、路上的車也少了，游子們已經(jīng)迫不及待踏上了回鄉(xiāng)路。

在如火如荼的春運(yùn)中，國民品牌六個(gè)核桃積極加入到了“愛心春運(yùn)”的行列，聯(lián)合G666次高鐵，打造了“六個(gè)核桃六六大順號”愛心專列，呵護(hù)更多游子的“回家過年”心愿，確保大家的歸鄉(xiāng)之路順順利利，一家人吃上團(tuán)圓飯。

1、歸鄉(xiāng)的儀式感，是六個(gè)核桃給的

其實(shí)早在春運(yùn)首日，六個(gè)核桃在線上通過新華網(wǎng)發(fā)起了“坐G666高鐵，喝六個(gè)核桃，過大順中國年”幸運(yùn)征集令。網(wǎng)友們紛紛在微博話題#春節(jié)回家 六個(gè)核桃 六六大順#下和新華網(wǎng)推文中，講述自己的思鄉(xiāng)故事、購票心得、與G666的緣分。

有人說G666次火車是他的幸運(yùn)號列車，乘坐以后心情都變好了；有人認(rèn)為G666次列車是他的親情紐帶；還有人就地組隊(duì)大家坐G666次回家；也有的醫(yī)務(wù)工作者回憶，自己連續(xù)8年沒有回家過年了……

這些回家故事的字里行間，無不體現(xiàn)著大家對回家過年的向往，六個(gè)核桃的活動(dòng)評論區(qū)儼然成為了春運(yùn)的情感鏈接“專區(qū)”。當(dāng)然了，六個(gè)核桃也不僅僅是充當(dāng)氣氛組，據(jù)了解將有66位幸運(yùn)兒獲得“免票回家”的幸運(yùn)禮遇，回家不用愁。

線下，G666次高鐵也沒有辜負(fù)大家對“順順利利”的期盼，今年春運(yùn)六個(gè)核桃將G666次高鐵，命名為“六個(gè)核桃六六大順號”愛心專列。在這列特殊的春運(yùn)高鐵上，有窗花、燈籠等元素布置讓大家提前感受春節(jié)氛圍；也有免費(fèi)車票、益智比賽、趣味抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)、為幸運(yùn)乘客提供“六六大順春節(jié)禮包”的彩蛋福利，讓回家之路充滿“六六大順”的儀式感，歸鄉(xiāng)之旅也不再寂寞。

對于六個(gè)核桃來說，“坐G666高鐵，喝六個(gè)核桃，過大順中國年” “六個(gè)核桃六六大順號”等線上線下的活動(dòng)，并不是單純的春節(jié)營銷活動(dòng)，而是國民級品牌六個(gè)核桃在這次春運(yùn)中，拿出了實(shí)際的擔(dān)當(dāng)，選擇為消費(fèi)者們承擔(dān)解決購票難、回家難、情緒壓力大等情感問題和實(shí)際困難。

有行業(yè)人士這樣點(diǎn)贊六個(gè)核桃打造的春運(yùn)暖心之旅：“六個(gè)核桃積極履行社會(huì)責(zé)任，踐行取之于社會(huì)，用之于民的社會(huì)承諾，以企業(yè)大格局，切實(shí)踐行中國‘順文化’內(nèi)涵。相信這樣的企業(yè)，不管在現(xiàn)在還是將來，都是值得國人信賴的品牌?！?/p>

2、拆解六個(gè)核桃順文化的“品牌心法”

在春運(yùn)路上點(diǎn)燃品牌溫度，用順文化給予消費(fèi)者們發(fā)自內(nèi)心的春節(jié)祝福，六個(gè)核桃也在春運(yùn)場景與消費(fèi)者們產(chǎn)生了認(rèn)知關(guān)聯(lián)。因?yàn)榇汗?jié)歸鄉(xiāng)團(tuán)聚是我們的“基因”，春節(jié)場景也是我們的超級IP。不僅聚合著最大規(guī)模的公眾注意力，還凝結(jié)著最大范圍的目標(biāo)受眾，對于六個(gè)核桃倡導(dǎo)的順文化來說，自然也是最佳落地時(shí)刻。

在文化和精神層面上，“順”字在中國人的文化觀念中有著特殊的地位，這三年來，大家有太多回鄉(xiāng)過年、探親訪友的出行需求沒被釋放。

可以預(yù)見的是，今年春節(jié)定將是“年味兒”濃厚熱烈的一年，所有人自然希望新的一年里可以一順百順。六個(gè)核桃正是在春節(jié)用“順文化”的特性塑造以一種確定性的、積極的價(jià)值導(dǎo)向。

一方面，六個(gè)核桃在實(shí)際行動(dòng)上在春運(yùn)場景中提供極具差異化與辨識度的輸出，形成了別樣的新鮮感和實(shí)打?qū)嵉拇哼\(yùn)幫助。另一方面，通過社交互動(dòng)等打法，串聯(lián)春節(jié)期間每個(gè)人的互動(dòng)關(guān)系，通過順文化連接陌生人與陌生人之間的觸動(dòng)、連接熟人與熟人之間的關(guān)懷。

從實(shí)際出發(fā)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)六個(gè)核桃傳遞的“順文化”不止在春節(jié)。每年高考，六個(gè)核桃都會(huì)通過各式祈?；顒?dòng)將“順文化”美好的寓意傳遞給莘莘學(xué)子，并且做好自己“營養(yǎng)后盾”的角色。

與此同時(shí)，“順文化”也可以理解為“順承”，例如六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元集團(tuán)順承著脫貧攻堅(jiān)的思路，走進(jìn)了助推鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵時(shí)刻，在實(shí)踐中探索出“養(yǎng)元核桃扶貧惠農(nóng)新模式”，形成“養(yǎng)元集團(tuán)+地方加工企業(yè)+基地核桃種植戶”幫扶機(jī)制，為鄉(xiāng)村振興注入活水；再例如養(yǎng)元飲品攜手中國紅十字基金會(huì)，設(shè)立了“六個(gè)核桃讀書慧”公益基金，支持貧困地區(qū)教育事業(yè)發(fā)展；還有為疫情和受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)營養(yǎng)物資，保障人民群眾們的營養(yǎng)不斷檔等等……

在助農(nóng)、助學(xué)等不同公益行動(dòng)中做實(shí)事、送出對各個(gè)群體的美好祝愿，養(yǎng)元集團(tuán)正在身體力行地用“順文化”塑造遠(yuǎn)超于品牌之外的公共價(jià)值，這時(shí)，“順文化”的品牌語境便可被無限的放大成公共語境。

3、春節(jié)，也是六個(gè)核桃的“順利時(shí)刻”

經(jīng)歷了這次的充滿“順文化”元素的春運(yùn)后，六個(gè)核桃大概率也會(huì)成為消費(fèi)者走親訪友、家庭聚餐時(shí)的禮品選擇。因?yàn)榇汗?jié)是一年中禮品銷量、食品銷量最大的假期，也是市場投入最高效、最精準(zhǔn)的時(shí)期，六個(gè)核桃的種種行動(dòng)，能與六個(gè)核桃的龐大銷售渠道相映襯，為自己帶來兔年第一份大增長。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，為了迎接春節(jié)的到來，今年六個(gè)核桃繼鼠年罐、牛年罐、虎年罐后，今年特別推出兔年賀歲罐。

據(jù)了解，兔年賀歲罐該產(chǎn)品在直播平臺(tái)一經(jīng)上線即被搶購一空，實(shí)現(xiàn)高達(dá)單品銷量1500萬元的成交金額。兔年賀歲罐通過年輕時(shí)尚的玩法，以可愛的兔子造型解鎖新年好運(yùn)。

有業(yè)內(nèi)人士評論，六個(gè)核桃這波屬實(shí)很懂年輕人，有人交換學(xué)習(xí)順、有人在二手網(wǎng)站求購工作順的瓶身去收藏、還有年輕人專挑財(cái)運(yùn)順擺在辦公桌上，一次性把國潮產(chǎn)品和年輕人的社交貨幣全部“拿捏”。可見在春節(jié)期間，六個(gè)核桃不僅賦予了消費(fèi)者深厚的文化內(nèi)涵，也能多元化地滿足消費(fèi)者過年送禮需要。

對于飲品行業(yè)來說，最重要的還是產(chǎn)品品質(zhì)。據(jù)悉，今年六個(gè)核桃“兔年賀歲罐”的所有原材料，均精選自云南、新疆、太行山三大黃金產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)核桃。在制作工藝上，采用可“5328”和全核桃CET冷萃工藝兩套行業(yè)領(lǐng)先的核桃乳生產(chǎn)工藝制作而成。

其中“5328”工藝成功解決核桃乳“苦、澀、膩、營養(yǎng)浪費(fèi)”的行業(yè)難題，最大程度保留核桃的天然營養(yǎng)，賦予六個(gè)核桃濃香、細(xì)膩、順滑的口感；而全核桃CET冷萃工藝則核桃蛋白、脂肪等營養(yǎng)成分利用率提高至97%以上。優(yōu)質(zhì)的原料選擇加上領(lǐng)先的工藝，讓六個(gè)核桃兔年罐充分滿足了消費(fèi)者們對營養(yǎng)健康的需求。

養(yǎng)元集團(tuán)對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守、對消費(fèi)者的關(guān)懷、對產(chǎn)品賦予寓意，充分展現(xiàn)了對消費(fèi)者的用心，從中也可以看到一個(gè)長期發(fā)展企業(yè)持續(xù)的市場活力與變革精神。

除了六個(gè)核桃以外，養(yǎng)元飲品旗下的其他品類也在不斷創(chuàng)新升級，過去的一年中，養(yǎng)元除了針對重度用腦人群研發(fā)的六個(gè)核桃2430外，還針對不同的消費(fèi)者推出了無糖核桃乳、抹茶+核桃乳、節(jié)日定制罐、卡慕寧、夢濃等產(chǎn)品，不僅領(lǐng)跑著植物蛋白飲料賽道，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的全面戰(zhàn)略升級。

特別是經(jīng)歷了幾年的跌宕起伏，大家都對身體健康有著最為深刻的理解，新的一年，養(yǎng)元的植物基飲品，繼續(xù)跳出著狹義的銷售范疇，積極踐行社會(huì)責(zé)任、提供社會(huì)服務(wù)、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，深度參與到了為社會(huì)輸出價(jià)值的行列之中。

當(dāng)一個(gè)品牌創(chuàng)造出了社會(huì)價(jià)值時(shí)，這種營銷氛圍也會(huì)讓品牌不再擁有某個(gè)節(jié)點(diǎn)的熱度，而是一種帶有社會(huì)屬性的精神路標(biāo)，驅(qū)動(dòng)品牌自身向前，也是助推時(shí)代向前。

*注：文中題圖和配圖均來自六個(gè)核桃官方。

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