(資料圖片僅供參考)
橡樹黑卡了解到,近年來"會(huì)員制”消費(fèi)在我國迅速普及,尤其制商品流通領(lǐng)域,會(huì)員制營銷更加普遍。無論是大型超市集團(tuán),還是稍微上規(guī)模的連鎖店,甚至是各大商場、企業(yè),都在實(shí)行會(huì)員制營銷?!皶?huì)員制”消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者普遍接受的一種日常消費(fèi)方式,是企業(yè)與消費(fèi)者之間制度規(guī)模中為重要的組織形式之一。總體來說,橡樹黑卡發(fā)現(xiàn)會(huì)員制主要有以下三種基本模式。
積分型會(huì)員是目前國內(nèi)零售企業(yè)采用最多的會(huì)員模式。免費(fèi)注冊(cè)即會(huì)員或初次消費(fèi)即會(huì)員,加入會(huì)員后,每消費(fèi)X元就可以得到Y(jié)積分,花的越多,積分越高。除了常規(guī)消費(fèi)積分,企業(yè)也會(huì)通過活動(dòng),在不同時(shí)間、不同渠道提供獎(jiǎng)勵(lì)積分,如店慶店內(nèi)消費(fèi)3倍積分,雙11期間淘寶消費(fèi)5倍積分等。這些積分可以用在后續(xù)消費(fèi)中,用戶可以通過小程序或APP管理自己的賬戶、查看積分、購買商品、兌換獎(jiǎng)勵(lì)等。
儲(chǔ)值型會(huì)員,相當(dāng)于儲(chǔ)值換折扣的方式綁定客戶,確保后續(xù)多次的客戶回訪和消費(fèi)。如星巴克的星享卡、餐飲儲(chǔ)值卡、美容美發(fā)儲(chǔ)值卡等。在綁定了客戶多次回訪的前提下,后續(xù)每次接觸客戶時(shí),就有機(jī)會(huì)將其他產(chǎn)品或服務(wù)推到客戶面前,提高每次客戶訪問的客單價(jià),從而把給予會(huì)員的折扣彌補(bǔ)回來。儲(chǔ)值型會(huì)員通常也會(huì)采用不同的等級(jí),等級(jí)劃分主要基于儲(chǔ)值金額,等級(jí)越高折扣越多。
付費(fèi)型會(huì)員,消費(fèi)者需要支付月費(fèi)或年費(fèi)成為VIP,VIP會(huì)員可以獲得企業(yè)的特殊服務(wù)。其中比較有代表性的是亞馬遜、Costaco。亞馬遜最早推出Prime會(huì)員只為解決一個(gè)問題,就是保證2日內(nèi)免費(fèi)送達(dá),后來如亞馬遜音樂、無限量存儲(chǔ)照片、各類影視劇集隨意看等。Costaco更是把付費(fèi)服務(wù)訂閱演化成企業(yè)的核心商業(yè)模式。采用這種會(huì)員模式,需要企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者中建立了一定的認(rèn)知、獲得了一定的認(rèn)可,畢竟新用戶很難在沒有和企業(yè)接觸的情況下成為付費(fèi)會(huì)員,另外,還需要設(shè)計(jì)對(duì)會(huì)員來說有吸引力的會(huì)員福利,才能真正打動(dòng)用戶成為付費(fèi)會(huì)員。由于近幾年傳統(tǒng)零售業(yè)績普遍下滑的情況下,以Costaco為代表的企業(yè)顯示了較好的業(yè)績,付費(fèi)制會(huì)員成為現(xiàn)在很多企業(yè)希望探索和采用的會(huì)員模式。
橡樹黑卡了解到企業(yè)在選擇會(huì)員模式時(shí),有幾個(gè)要素需要考慮。一是根據(jù)二八原則,頭部用戶聚集效應(yīng)是否明顯,是否能帶來高利潤足以補(bǔ)貼權(quán)益成本;二是產(chǎn)品毛利是否可以覆蓋會(huì)員權(quán)益,是否需要會(huì)員付費(fèi)補(bǔ)貼成本;三是品牌在潛在用戶中的認(rèn)知和口碑如何,是否能采用付費(fèi)形式吸引到足夠的會(huì)員;四是產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)購頻率如何,會(huì)員運(yùn)營的核心應(yīng)該是復(fù)購還是分享、轉(zhuǎn)介紹。另外,企業(yè)對(duì)會(huì)員復(fù)雜度的掌控能力、會(huì)員運(yùn)營的資源配置等也是企業(yè)在選擇會(huì)員模式時(shí)應(yīng)該考慮的因素。
本文來源:財(cái)經(jīng)報(bào)道網(wǎng)
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