支付寶商業(yè)化想象力在哪？

支付寶作為一款A(yù)PP的流量?jī)r(jià)值究竟有多少？它最大的IP“集五?！笨赡苁亲钪匾囊粋€(gè)觀察窗口。

【資料圖】

五福這個(gè)這個(gè)被戲稱為“塊八毛”的年味活動(dòng)，已經(jīng)成為許多網(wǎng)友口嫌體正直的最佳注腳。沒(méi)有五福的春節(jié)，終究少了些年味。

但不可否認(rèn)的是，即便曾憑敬業(yè)?；鸪鋈Φ奈甯＠_(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的序幕、也讓春節(jié)集?？ǔ蔀橐环N習(xí)慣，推出8年的五福已經(jīng)不是個(gè)新IP了，也有人對(duì)這種一年一度的“撒幣”行為和可持續(xù)性提出質(zhì)疑。

令人感到意外的是，今年五福依舊在外延性生長(zhǎng)——根據(jù)支付寶公開(kāi)的數(shù)據(jù)，2023年五福用戶參與規(guī)模達(dá)到史上最高，參與熱度比去年上漲近3成。僅在五福一個(gè)子會(huì)場(chǎng)生活頻道內(nèi)觀看直播的用戶規(guī)模就接近14億人次。一個(gè)不算知名的招聘平臺(tái)，在生活頻道內(nèi)單場(chǎng)直播的場(chǎng)觀達(dá)到2100萬(wàn)，直追西城男孩視頻號(hào)演唱會(huì)。

從這組數(shù)據(jù)來(lái)看，五福在卷入新用戶的能力、流量規(guī)模上依舊“能打”，而且呈現(xiàn)出層層遞進(jìn)到商家私域的流量漏斗。

表面上，五福還是那個(gè)集?？ǖ奈甯?，但在水面下，五福又不只是做用戶增長(zhǎng)，暗含了向商家開(kāi)放的商業(yè)價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，今年有超過(guò)3萬(wàn)商家通過(guò)小程序、生活號(hào)參與五福，線下還有上千萬(wàn)通過(guò)紅包碼參與五福的小商家。今年五福在試水直播、帶貨和更多向私域開(kāi)放，而這些方向與支付寶過(guò)去一年業(yè)務(wù)策略不謀而合。

作為場(chǎng)域塑造者的支付寶，其App的商業(yè)潛力是否一直處在流量繁華的盲區(qū)之中？無(wú)論是五福還是支付寶App，其流量的商業(yè)價(jià)值，可能需要被重新審視。

01. 從五?？粗Ц秾毜?大業(yè)務(wù)信號(hào)

2016年五福剛推出時(shí)，支付寶的核心目標(biāo)是普及移動(dòng)支付做用戶增長(zhǎng)，五福充當(dāng)了撬動(dòng)用戶心智的支點(diǎn)。當(dāng)下的支付寶想干什么，由五?？梢愿Q探出三點(diǎn)信號(hào)：

1、生活頻道或?qū)⑹侵Ц秾毜摹叭逑Ｍ?/p>

新一代消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)并堅(jiān)定選擇了短視頻和直播，商家也因此把內(nèi)容視為跟用戶連接、做用戶增長(zhǎng)和訂單轉(zhuǎn)化的手段。這種趨勢(shì)，倒逼著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為商家和用戶打造對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施。

相對(duì)于早起步的抖音、快手和微信，內(nèi)容平臺(tái)是支付寶的短板，也是必須補(bǔ)上的一環(huán)。去年，支付寶升級(jí)了生活頻道，強(qiáng)化生活號(hào)的短視頻并推出直播功能。但蟄伏了一年的生活頻道究竟有沒(méi)有能力承擔(dān)起商家經(jīng)營(yíng)陣地的使命？不會(huì)有比裹挾了大量流量和文化屬性的五福更好的檢驗(yàn)場(chǎng)。

官方公開(kāi)信息顯示，五福期間生活頻道直播總觀看人次達(dá)到14億，平均每天360場(chǎng)直播開(kāi)播。不僅有商家直播帶貨、帶服務(wù)，景區(qū)慢直播也出人意料地非常受歡迎。其中上海豫園燈會(huì)的慢直播吸引了8000萬(wàn)人次，哈爾濱冰雪大世界、查干湖冬捕慢直播場(chǎng)觀也均超千萬(wàn)。這在以前是只有YouTube、抖音這樣的超級(jí)視頻內(nèi)容平臺(tái)才會(huì)成功的內(nèi)容品類(lèi)，也側(cè)面證明支付寶生活頻道直播定位雖然是商家私域工具，但平臺(tái)上的內(nèi)容品類(lèi)有很大探索空間。

今年五福期間，求職平臺(tái)1號(hào)職場(chǎng)在支付寶生活頻道單場(chǎng)直播場(chǎng)觀破2000萬(wàn)，這一大眾知名度不高的線上招聘會(huì)，創(chuàng)造了生活號(hào)的首個(gè)場(chǎng)觀破千萬(wàn)，數(shù)據(jù)比肩微信視頻號(hào)西城男孩演唱會(huì)。但據(jù)該公司的CEO透露，五福前后投入的成本只有一兩萬(wàn)用于發(fā)紅包的開(kāi)銷(xiāo)。另一家叫云寵寶的寵物生活平臺(tái)同樣不為人所熟知，但足足吸引了5200萬(wàn)單場(chǎng)觀看，直追去年李佳琦復(fù)播時(shí)的6000萬(wàn)觀眾的記錄。

求職平臺(tái)“1號(hào)職場(chǎng)”在支付寶生活頻道直播

從目前效果看，2023年支付寶生活號(hào)或許是除了微信視頻號(hào)之外的又一大商家增長(zhǎng)洼地。支付寶生活頻道直播在行業(yè)里屬于后來(lái)者，目前還在成長(zhǎng)期，在平臺(tái)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案、整體屬于增長(zhǎng)拓荒的時(shí)候，反而比成熟平臺(tái)擁有更多可能性。因?yàn)槌砷L(zhǎng)期也意味著紅利期，如果一個(gè)商家錯(cuò)過(guò)了抖音快手、淘寶直播、小紅書(shū)等流量平臺(tái)，支付寶可能是下一個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，生活號(hào)也是支付寶App自己的下一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2、押注私域，公私域聯(lián)動(dòng)策略確定性強(qiáng)

在純私域流量的神話被戳破后，流量圈已經(jīng)變得非常務(wù)實(shí)，公域好就做公域，私域好就做私域，不存在哪一個(gè)永遠(yuǎn)正確有效，公私域聯(lián)動(dòng)的靈活結(jié)合才是更現(xiàn)實(shí)的選擇。

就支付寶而言，目前最有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的不是社交鏈和內(nèi)容，而是App內(nèi)包括五福在內(nèi)的各種公域場(chǎng)景和IP。有別于微信和抖音等流量商業(yè)化相對(duì)成熟的平臺(tái)，支付寶App的流量多達(dá)10億，雖然龐大，但除了大促類(lèi)會(huì)場(chǎng)，大部分流量場(chǎng)景處于有待全面開(kāi)放的階段，一旦開(kāi)閘，空間很大。且由于早年間的支付和安全心智，支付寶的流量交易和轉(zhuǎn)化屬性更大，這點(diǎn)更容易命中商家對(duì)轉(zhuǎn)化的需求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年至今，支付寶全面向商家私域開(kāi)放的公域陣地拓展至8個(gè)，包括首頁(yè)推薦位、生活頻道、支付成功頁(yè)、會(huì)員頻道等。根據(jù)支付寶發(fā)布的年度報(bào)告，過(guò)去一年支付寶累計(jì)通過(guò)繁星計(jì)劃向商家開(kāi)放了超200億公域流量用于激勵(lì)與扶持私域，平均每天給商家小程序帶去100萬(wàn)用戶，單個(gè)商家平均一年能省下約20萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

這套機(jī)制的具體運(yùn)行效果如何，泡泡瑪特在支付寶收割流量紅利的案例，已經(jīng)被奉為經(jīng)典。公司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾透露，泡泡瑪特在去年國(guó)慶期間曾結(jié)合支付寶大促策劃了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以已成為一種平臺(tái)心智的優(yōu)惠券作為介質(zhì)，打通了線上小程序和線下門(mén)店，最終利用僅一萬(wàn)元的成本在15天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近5000萬(wàn)的成交額，銷(xiāo)售額翻倍，新增10萬(wàn)品牌新用戶。嘗到甜頭之后，今年五福泡泡瑪特“乘勝追擊”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在福氣樂(lè)園上線專(zhuān)屬品牌館，五福首周交易量增長(zhǎng)超3倍，在福氣店推出的新春款紅包封面上線三天被瘋搶44萬(wàn)張。

支付寶福氣店、福氣樂(lè)園

過(guò)去一年，抖音、快手、甚至是微信都開(kāi)始公私域模式，可以預(yù)見(jiàn)，最先深諳這條路的支付寶，應(yīng)該會(huì)抓住公私域聯(lián)動(dòng)開(kāi)放的路數(shù)，靠這套模式在大平臺(tái)間殺出自己的路。

3、開(kāi)始試水商業(yè)化

事實(shí)上已經(jīng)在支付寶收割到流量紅利的不止是商家，還有服務(wù)商。數(shù)字化頭部服務(wù)商微盟，從2021年開(kāi)始把目光投向支付寶。去年微盟在一場(chǎng)活動(dòng)中分享了來(lái)自商家大盤(pán)的數(shù)據(jù)：接入支付寶平臺(tái)后，微盟服務(wù)的商家全年GMV平均提升3-5倍。去年微盟在支付寶端的GMV也同比上漲了近500%。

這或許是個(gè)信號(hào)，支付寶有可能會(huì)在今年試水規(guī)?；牧髁可虡I(yè)化交易。因?yàn)楫?dāng)商家能通過(guò)平臺(tái)流量賺到錢(qián)，服務(wù)商也能通過(guò)平臺(tái)流量賺到錢(qián)，并跟商家形成完整的分傭結(jié)算模式，那意味著平臺(tái)流量的商業(yè)化的買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，平臺(tái)可以開(kāi)始考慮變現(xiàn)了。

以五福為例，這其中支付寶有摸索平臺(tái)流量商業(yè)化模式的想法。往年五福跟商家合作的模式，雖然也有現(xiàn)金采買(mǎi)，但一方面坑位少，另一方面模式也單一，主要是CPM曝光計(jì)費(fèi)、品牌資源置換等較傳統(tǒng)的模式。根據(jù)2023五福商家招商文件，今年五福流量的商業(yè)合作模式新增了CPS模式,即商家根據(jù)GMV給平臺(tái)一定抽傭，而且商家可采買(mǎi)的公域坑位也明顯增加。

對(duì)支付寶App來(lái)說(shuō)，能否在今年啟動(dòng)規(guī)?；牧髁可虡I(yè)化會(huì)是這家公司最大的看點(diǎn)。

02. 支付寶商業(yè)化想象力在哪兒？

騰訊有廣點(diǎn)通、抖音有巨量，如果跟其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)比較，支付寶的流量商業(yè)化進(jìn)程并不快，且極其謹(jǐn)慎。支付寶App在2016年上線，截至目前在國(guó)內(nèi)有10億流量池，是除了微信之外國(guó)內(nèi)僅有的一家躋身10億用戶俱樂(lè)部的成員，但支付寶App的商業(yè)化可以說(shuō)是剛剛開(kāi)始。

如果支付寶有了自己的“廣點(diǎn)通”，在商業(yè)化模式上有哪些可能的想象空間？

今年五福福氣店采用的“?？?錢(qián)”的銷(xiāo)售模式，基本就是會(huì)員“積分+錢(qián)”的變種。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，支付寶擁有超過(guò)9億的會(huì)員用戶，可以說(shuō)是目前頭部App中最大的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放陣地。支付寶會(huì)員頻道能提供給商家的是人群分層精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的能力，相對(duì)于難以衡量轉(zhuǎn)化效果的品宣廣告和日漸式微的效果廣告，支付寶基于這套能力能否探索出按新增會(huì)員計(jì)費(fèi)等更多元的商業(yè)合作模式？

支付寶App內(nèi)的公域場(chǎng)景各有各的特色，有機(jī)會(huì)通過(guò)玩法設(shè)計(jì)，讓賣(mài)法也有所不同。五福就揭示了這層想象空間：對(duì)商家而言，五福本質(zhì)上就是一場(chǎng)品宣和帶貨的大促，但五福攢生意場(chǎng)的方式并不是單調(diào)的帶貨分銷(xiāo)或直播帶貨，而是把?？ㄔO(shè)計(jì)成用戶與商家互動(dòng)的介質(zhì)，商家通過(guò)向用戶發(fā)?？ê鸵龑?dǎo)用戶消耗?？▋蓚€(gè)行動(dòng)點(diǎn)，增加跟用戶的連接頻次，在過(guò)程中自然地完成了帶貨轉(zhuǎn)化。因?yàn)橛蠭P春節(jié)年味和年貨文化屬性的加持，五福流量的交易屬性比一般的曝光類(lèi)廣告要顯著。

一年不止春節(jié)一個(gè)節(jié)點(diǎn)，支付寶可以復(fù)制出不止一個(gè)“五福”。除了文化屬性的公域IP場(chǎng)，支付寶App內(nèi)不同類(lèi)型的公域場(chǎng)景、服務(wù)場(chǎng)景，都可以嘗試探索和設(shè)計(jì)不同的玩法與賣(mài)法。這是相對(duì)其他單一服務(wù)心智App的優(yōu)勢(shì)，但考驗(yàn)也在于，有沒(méi)有足夠的商業(yè)創(chuàng)新能力。

坐擁10億流量家底的支付寶肯定無(wú)需擔(dān)心沒(méi)有買(mǎi)方，但要成為一個(gè)能提供最佳性價(jià)比的、與眾不同的賣(mài)方，它要去探索和考量的還有很多。

本文作者：曉曦

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