出品 | 子彈財(cái)觀
作者 | 胡芳潔
(相關(guān)資料圖)
編輯 | 蛋總
美編 | 倩倩
疫情幾年,很多事都變了。在各行各業(yè)的發(fā)展中,抓住機(jī)遇則逆勢而上,錯(cuò)失紅利則遺憾掉隊(duì),而丸美屬于后者。
早在2017年,丸美營收13.52億元,凈利潤3.12億元,凈利潤率高達(dá)23.1%。雖然規(guī)模不及同為傳統(tǒng)美妝行業(yè)的珀萊雅和上海家化,但盈利能力可謂一騎絕塵。
然而,5年過去了,“同期生”珀萊雅2021年無論是營收還是凈利潤都翻了2倍多,而丸美規(guī)模較2017年僅增長32.2%,凈利潤卻不及2017年的8成。
固守線下渠道且錯(cuò)失電商紅利,被認(rèn)為是丸美掉隊(duì)的關(guān)鍵因素,但這僅僅是原因之一。
奮力轉(zhuǎn)型的丸美,在2022年展開了一系列大動(dòng)作,包括發(fā)力電商渠道、“挖角”薇諾娜高管等等。只是,后知后覺的丸美,還有翻盤的機(jī)會(huì)嗎?
1、丸美不“完美”
2022年11月23日,丸美發(fā)布一則聘任公告,任命前貝泰妮(薇諾娜為旗下核心品牌)抖快事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理王熙雯為公司總裁助理兼電商部總經(jīng)理,全面負(fù)責(zé)公司電商業(yè)務(wù)板塊工作。
王熙雯的任命,被認(rèn)為是丸美加快電商轉(zhuǎn)型的重要舉措。據(jù)公告,王熙雯此前從零售(絲芙蘭)到線上平臺(tái)(當(dāng)當(dāng)、淘寶&天貓)擁有10多年美妝業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)搭建及管理經(jīng)驗(yàn)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“丸美再不轉(zhuǎn)型就晚了”。不過從業(yè)績情況來看,丸美已經(jīng)晚了一步。
疫情之下,線下消費(fèi)受到?jīng)_擊,不少護(hù)膚品牌選擇重倉直播電商,但丸美并沒有快速轉(zhuǎn)身,而是繼續(xù)將線下渠道以及經(jīng)銷模式作為主要銷售途徑。
這一做法在疫情前的較長時(shí)間內(nèi)為丸美保住了利潤率,但業(yè)務(wù)規(guī)模長期增長乏力、產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新滯后,最終也導(dǎo)致規(guī)模和利潤的全面落后。
同屬早期重倉線下的傳統(tǒng)美妝品牌,丸美曾與珀萊雅不相上下,盈利能力還更勝一籌。2017年,丸美、珀萊雅營收分別為13.52億元、17.83億元。雖然丸美收入略低,但凈利潤達(dá)3.12億元,比珀萊雅高出1.11億元。
到了2021年,珀萊雅收入和凈利潤達(dá)到46.33億元和5.76億元。無論營收還是凈利潤,都已是丸美的2倍多。
2021年,丸美營收17.87億元,同比微增2.41%;凈利潤2.41億元,同比幾乎腰斬,甚至只有2017年的8成左右。
對于國內(nèi)美妝公司而言,行業(yè)近年來在一級(jí)市場熱度消減,本土美妝企業(yè)存活的邏輯仍然是研發(fā)、供應(yīng)鏈和盈利能力。
隨著盈利能力的消減,丸美在資本市場陷入被動(dòng)。
過去的兩年,丸美股價(jià)一路走低,從91.96元/股的最高點(diǎn)跌至2023年2月9日的38.43元/股,股價(jià)已經(jīng)跌去近6成。
(圖 / 富途牛牛(丸美股份股價(jià)走勢圖))
反觀珀萊雅,最近5年來股價(jià)一路走高,從2017年的最低點(diǎn)13.99元/股漲至2023年2月9日的165.2元/股,實(shí)現(xiàn)近12倍的增長。
(圖 / 富途牛牛(珀萊雅股價(jià)走勢圖))
從平分秋色到大幅落后,丸美只用了5年。
2022年,差距還在擴(kuò)大。
2022年前三季度,珀萊雅營收實(shí)現(xiàn)30%以上增長,凈利潤增幅35.96%。而丸美收入增長0.53%,凈利潤下跌15.49%。
到底是什么導(dǎo)致了丸美的被動(dòng)局面,僅僅是因?yàn)殡娚滩季植焕麊??答案顯然是否定的。
2、三個(gè)策略失誤
雖然過去的幾年對丸美來說都不容易,但2021年卻是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2021年,丸美實(shí)現(xiàn)營收17.87億元,同比微增2.41%,在2020年收入同比下滑的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了正向增長。毛利率64.14%,微跌約2%,但在正常波動(dòng)范圍內(nèi)。
在營收、毛利率同比變化都不大的情況下,凈利潤卻大跌了46.61%,至1.79億元。在這一變化下,丸美凈利率降至10.01%,打破了過去5年凈利率一直維持20%以上的“盈利神話”。
在業(yè)務(wù)基本面并沒有大變動(dòng)的情況下,為何發(fā)生凈利潤的斷崖式下跌?銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的大幅增長,也許可以給出解釋。
2021年,丸美銷售費(fèi)用7.41億元,同比增長31.41%,管理費(fèi)用1億元,同比增長27.68%。
31.41%的銷售費(fèi)用增長對于其他美妝企業(yè)來說,也許不值一提,但是對于丸美而言,卻是頭一遭。要知道2019年-2020年,丸美銷售費(fèi)用分別只增長了1.10%和4.38%。
銷售費(fèi)用增長了31.41%,營收卻只增加了2.41%,丸美的投放效率問題明顯,尤其是在投放渠道上的策略失誤。
2021年財(cái)報(bào)顯示,丸美2021年銷售成本的73.41%為廣告宣傳類費(fèi)用,包括投放樓宇電梯、影院、互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)廣告等。
2018年以后,線上渠道逐步成為化妝品行業(yè)的主要渠道,在頭部美妝公司逐漸將銷售費(fèi)用投放重點(diǎn)向電商主播、帶貨KOL傾斜的同時(shí),丸美依然執(zhí)著傳統(tǒng)樓宇、影院廣告的投放。
這類投放雖能增加品牌曝光度,但并不與交易直接掛鉤,也難以帶來銷售量的快速增長。
對比來看,2021年,華熙生物、貝泰妮等都將電商渠道的投放作為重點(diǎn),其中華熙生物線上推廣服務(wù)費(fèi)13.13億元,占當(dāng)年銷售費(fèi)用的比重高達(dá)53.91%。
低效投放背后,是丸美轉(zhuǎn)型的陣痛。
早在2020年,丸美就針對平臺(tái)電商、內(nèi)容電商、社區(qū)電商和直播電商分別組建四個(gè)線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
這一年,丸美線上收入同比增長了17.59%,至9.50億元,占比54.5%。線上收入首次超過線下。
到了2021年,丸美線上收入同比增長8.17%至10.28億元,線上收入占比進(jìn)一步提升至59.53%。
然而,8.17%的線上收入增幅,對于急切尋求轉(zhuǎn)型的丸美而言,顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
據(jù)中銀國際報(bào)告,2021年全國化妝品零售總額同比增長14%。在線下收入下降的基礎(chǔ)上,丸美線上收入增幅還遠(yuǎn)不及行業(yè)平均水平。
丸美轉(zhuǎn)型的困境,還與其一直過于依賴的經(jīng)銷模式有關(guān),這也是其轉(zhuǎn)型路上的第二大策略失誤。
一直以來,丸美不僅高度依賴以經(jīng)銷模式為主的線下渠道,在轉(zhuǎn)型線上的過程中還是將經(jīng)銷模式搬到了線上。
據(jù)華安證券2022年5月研報(bào),丸美線上渠道以經(jīng)銷模式為主,唯品會(huì)、京東自營、聚美優(yōu)品、天貓專賣店/專營店由美妮美雅作為經(jīng)銷商供貨,天貓旗艦店、京東品牌旗艦店雖然為直營模式,但委托第三方代運(yùn)營。
直到2021年,丸美才開始做線上自營,將“丸美天貓旗艦店”由原來的第三方代運(yùn)營模式調(diào)整為自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,可惜為時(shí)已晚。
自營模式可以更高效地觸及消費(fèi)者,了解市場需求,從而能更快地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和渠道進(jìn)階。
過去幾年,電商直播成為國內(nèi)美妝品牌快速增長的重要助力,而這一塊的投放,都依賴于自營模式下品牌方及時(shí)、高效的參與。
(圖 / 攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議)
但是在經(jīng)銷、代銷模式下,丸美難以全面高效觸及消費(fèi)者并進(jìn)行快速的策略調(diào)整。這也反過來制約了公司的投放策略,無法集中資源進(jìn)行直接與交易相關(guān)的細(xì)分渠道投放,而不得不兼顧傳統(tǒng)廣告投放。
經(jīng)銷模式與直營模式各有優(yōu)缺點(diǎn),并無絕對對錯(cuò)。但如果要加快電商轉(zhuǎn)型,顯然與經(jīng)銷為主的運(yùn)營模式是沖突的。
近年來線上業(yè)務(wù)快速增長的國內(nèi)美妝企業(yè),基本都是以直營模式為主。財(cái)報(bào)顯示,2021年珀萊雅、華熙生物和貝泰妮直營收入占比分別為60.66%、67.5%和63.2%。
丸美直營與經(jīng)銷渠道收入分別占比多少、最近幾年有何變化,由于財(cái)報(bào)中并未披露,尚不得知。但公司在2021年年報(bào)中明確表示,“在可預(yù)見的未來,公司仍將保持以經(jīng)銷模式為主的銷售模式?!?/p>
而銷售模式和渠道策略,又直接與產(chǎn)品策略掛鉤,前者的失誤也導(dǎo)致了后者的不利局面。
在電商時(shí)代,短時(shí)間的集中爆發(fā),成為銷量保證的捷徑。這需要將消費(fèi)者注意力更多集中在一個(gè)單一的點(diǎn)上,從而高效實(shí)現(xiàn)用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣的馴化。
在“單點(diǎn)突破”的邏輯下,大單品模式成為消費(fèi)品牌的“天選之子”。
近年來,在電商運(yùn)營上有所收獲的國貨美妝品牌,絕大部分都通過“大單品模式”來練兵。例如貝泰妮的薇諾娜特護(hù)霜、珀萊雅的“早C晚A”精華等。
而經(jīng)銷模式之下,需要更多產(chǎn)品來鋪滿貨架,加上丸美一直以來的中高端定位,有較為嚴(yán)格的價(jià)格管控,而電商渠道的讓利模式,需要有更為靈活的定價(jià)體系,這又與經(jīng)銷商利益沖突。
綜合因素下,丸美并不采取大單品策略,而是在其較為知名的彈力蛋白成分基礎(chǔ)上,圍繞眼部產(chǎn)品開發(fā)不同年齡段的產(chǎn)品線,包括彈力蛋白凝時(shí)緊致系列、多肽蛋白提拉系列等7個(gè)產(chǎn)品系列。
作為丸美的王牌產(chǎn)品,小彈簧眼霜曾以“彈彈彈,彈走魚尾紋”而廣為人知,但從天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看,小彈簧眼霜月銷量為400+,銷量最高的小紅筆眼霜月銷量為4000+。
對比珀萊雅,其大單品衍生出來的紅寶石眼霜月銷量已達(dá)7000+,超過丸美眼霜系列產(chǎn)品銷量的最高值。
丸美眾多的產(chǎn)品系列,讓消費(fèi)者很難將品牌與某一款產(chǎn)品直接聯(lián)系起來,這也將從長遠(yuǎn)的角度拖累公司線上投放的效率。在線上渠道拓展競爭日益激烈的當(dāng)下,這一困境還將持續(xù)被放大。
銷售模式、渠道與產(chǎn)品策略,互相影響和滲透。線上和線下、直營和經(jīng)銷模式下的運(yùn)營邏輯又明顯不同,這成為丸美的線上化轉(zhuǎn)型的重要背景,只從渠道方面去變革,顯然并不能解決問題。
3、翻盤的可能性
在上述失誤與競爭加劇的情況下,丸美終于決定“順勢而為”。
2022年,丸美明確將打造大單品作為發(fā)展戰(zhàn)略,在上半年精簡SKU120個(gè),并成立聯(lián)合打品小組,分別以小金針、小紫彈、小紅筆、蝴蝶眼膜在線上推進(jìn)聯(lián)合爆品計(jì)劃。
同時(shí),決定將提升直營效能、提高自播占比等銷售策略的改進(jìn)上升至戰(zhàn)略位置。
在2022年第三季度,局面開始改善,在前兩個(gè)季度營收下跌情況下,前三季度實(shí)現(xiàn)營收正增長0.53%。
2022年雙11期間,丸美天貓旗艦店GMV同比增長9.5%,為自年初以來改變產(chǎn)品及運(yùn)營策略后天貓首次恢復(fù)正向增長。此外,抖音自播和達(dá)播GMV同比分別增長1620%與30.6%,快手渠道同比增長135.7%。(編者注:“達(dá)播”指平臺(tái)上的達(dá)人直播。)
除了線上渠道優(yōu)化效果顯現(xiàn)以外,丸美對產(chǎn)品研發(fā)的多年投入使其區(qū)別于其他國內(nèi)美妝品牌。
以小彈簧眼霜為例,自2007年面世以來,經(jīng)過15年的更迭,已進(jìn)行4次升級(jí)。平均迭代時(shí)間超過3年。
(圖 / 天貓)
和珀萊雅紅寶石精華2020年新上市、2021年就迭代不同,丸美彈力眼霜在產(chǎn)品周期沉淀上更勝一籌,也有更為充足的時(shí)間進(jìn)行效果檢驗(yàn)。
目前,抗衰市場需求正盛,丸美聚焦抗衰領(lǐng)域多年,在原有彈力蛋白產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,已布局視黃醇、膠原蛋白等明星抗衰成分。
基于“重組人源化膠原蛋白”技術(shù),丸美于2021年四季度上線重組膠原蛋白系列10個(gè)SKU,包括小金針次拋精華、凍干粉護(hù)理套盒等。
從客觀層面來看,在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)上的積累與突破,將成為丸美構(gòu)建競爭壁壘的基礎(chǔ),這也是翻盤的籌碼之一。
“膠原蛋白、尤其是重組膠原蛋白的技術(shù)門檻較高,頭部企業(yè)通過較長時(shí)間在產(chǎn)品研發(fā)上的投入,建立起了一定的技術(shù)優(yōu)勢,此外,先布局膠原蛋白賽道的企業(yè)也在銷售渠道、品牌形象等方面累積了競爭優(yōu)勢?!鄙忱拇笾腥A區(qū)執(zhí)行總監(jiān)陳晨對「子彈財(cái)觀」表示。
隨著王熙雯的到來,業(yè)內(nèi)對丸美的轉(zhuǎn)型有了新期待。而王熙雯是否能改變丸美近年來的焦灼局面,還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
不過,將企業(yè)變革的希望寄托在某一個(gè)人身上并不現(xiàn)實(shí),企業(yè)要從運(yùn)營邏輯上進(jìn)行革新,注定是一個(gè)系統(tǒng)工程。
*文中題圖來自:丸美官方。
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