本文來源:時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者:張雪梅
看電影吃爆米花已經(jīng)成為影迷的標(biāo)配,在剛剛過去的春節(jié)中,熱起來的不止電影票房,還有爆米花工廠里晝夜不停的機(jī)器。
(資料圖片)
防疫政策調(diào)整,以及《滿江紅》《流浪地球2》等影片的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng),讓2023年春節(jié)檔錄得票房67.65億元,位居影史同檔期第二。而僅僅兩個(gè)半月,今年的年度票房已經(jīng)接近去年全年的一半。
作為影院端最大的爆米花供應(yīng)商,抱抱堂體會(huì)到了久違的供不應(yīng)求。CEO林水洋告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),公司基本按照疫情前的春節(jié)檔備貨,但是今年大年初五不得不復(fù)工趕產(chǎn),這種情況過去只發(fā)生過一次。
“工廠門口都是排隊(duì)裝貨的車子,一生產(chǎn)出來馬上拉走,銷量比疫情前的春節(jié)檔大很多。即使是春節(jié)之后,爆米花的出貨量仍高于疫情前的年份。”
2011年,中國(guó)電影市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展黃金期,催生了一批與影院業(yè)務(wù)相關(guān)的公司。2014年,抱抱堂切入影院爆米花行業(yè),至今其已在全國(guó)擁有700余個(gè)代理商及同等數(shù)量的倉(cāng)庫,覆蓋中國(guó)大半數(shù)城市。
從新浪微博離職后,我在電影院賣爆米花
林水洋說,抱抱堂最早是他和大學(xué)同學(xué)李衛(wèi)衛(wèi)做的一個(gè)夢(mèng)——用小小爆米花撬動(dòng)整個(gè)影院場(chǎng)景。
抱抱堂傳媒CEO林水洋
2005年,林水洋畢業(yè)于西北大學(xué)信息管理專業(yè),并進(jìn)入新浪工作;2009年7月,他成為新浪微博團(tuán)隊(duì)的1號(hào)員工,并擔(dān)任新浪微博產(chǎn)品副經(jīng)理,與曹國(guó)偉帶領(lǐng)新浪微博從0到1,再?gòu)?到上市。2014年,新浪微博在美國(guó)納斯達(dá)克上市,在完成這個(gè)階段性目標(biāo)的次年,林水洋離開了這個(gè)他工作了10年的地方。
這時(shí),剛接手爆米花工廠的李衛(wèi)衛(wèi)找到了他?!八艺f,微博的成功不是我個(gè)人的成功,是基于新浪的成功創(chuàng)業(yè),只有咱們一塊干出一些事情,那才是自己干出來的。”這些話打動(dòng)了林水洋。
2014年,李衛(wèi)衛(wèi)從微軟離職,擁有多年軟件銷售經(jīng)驗(yàn)的他接手了家里的爆米花工廠,此時(shí)的中國(guó)電影市場(chǎng)一派繁榮,《變形金剛4:絕跡重生》《星際穿越》《X戰(zhàn)警:逆轉(zhuǎn)未來》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》等進(jìn)口片大量涌入,推動(dòng)年度票房達(dá)到296億元,比上年同期增長(zhǎng)35.78%,他也從中看見了爆米花的商機(jī)。
2015年,兩個(gè)已過而立的人走到一起,一家年銷售額1500萬元的爆米花工廠是他們創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。
在影院拓展賣品的過程中,他們發(fā)現(xiàn),數(shù)字化是影院的必然趨勢(shì),影院的熒幕則是天然的廣告載體,若能將賣品、影院管理系統(tǒng)TMS和廣告串聯(lián)起來,就能夠打通整個(gè)影院消費(fèi)場(chǎng)景。TMS即全自動(dòng)放映系統(tǒng),換言之,安裝這個(gè)系統(tǒng)的影院,可以告別人工放映,而由負(fù)責(zé)安裝系統(tǒng)的抱抱堂在后臺(tái)統(tǒng)一管理。
為了切入這一領(lǐng)域,抱抱堂并購(gòu)了一家規(guī)模較小但技術(shù)還不錯(cuò)的TMS公司,“后來又拉來了幾個(gè)微博研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人,用TMS行業(yè)的技術(shù)加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),使這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)重新融合?!绷炙笳f。
而同時(shí)擁有爆米花和TMS的安裝技術(shù),也使得抱抱堂在業(yè)務(wù)的推進(jìn)上形成閉環(huán)?!捌鋵?shí)說白了,就是用爆米花這個(gè)業(yè)務(wù)來推動(dòng)TMS。我們當(dāng)時(shí)給影院的優(yōu)惠政策是,買10萬元爆米花免費(fèi)安裝TMS,或者10萬元安裝TMS免費(fèi)送同價(jià)值爆米花。”這也相當(dāng)于抱抱堂提供免費(fèi)的TMS安裝服務(wù)。
在抱抱堂推行這個(gè)優(yōu)惠政策之前,業(yè)內(nèi)普遍的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是:20萬元的TMS安裝費(fèi),加上每年的年費(fèi)。林水洋表示:“TMS能夠降低影院的運(yùn)營(yíng)管理、放映成本,因此影院一直有訴求,只是考慮到安裝成本的問題,所以推進(jìn)較慢?!?/p>
他也坦言,公司免費(fèi)推廣TMS的風(fēng)險(xiǎn)很大,完全只能靠爆米花托底?!爱?dāng)時(shí)我們決定做一個(gè)長(zhǎng)線的生意,雖然TMS本身沒有帶來收益,但它能夠拉動(dòng)賣品和廣告的收益。使用我們系統(tǒng)的影院需要與我們達(dá)成賣品的合作,爆米花的利潤(rùn)空間較高;其次,等到TMS鋪開到一定規(guī)模后,帶來的廣告收益才是真正的大頭收入?!?/p>
一位業(yè)內(nèi)知情人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露:“爆米花利潤(rùn)空間很高,不僅是工廠端,影院端也一樣,賣一桶爆米花,至少70%-80%都是利潤(rùn),有時(shí)甚至高達(dá)90%?!?/p>
2019年,在爆米花和TMS相輔相成地推動(dòng)下,抱抱堂爆米花業(yè)務(wù)收入達(dá)到一年3-5億元,其也成功在這一年實(shí)現(xiàn)了廣告業(yè)務(wù)商業(yè)化。
用TMS在影院賣廣告,“我們是第一家”
較國(guó)外而言,中國(guó)影院的TMS推廣得要晚一些,直到2010年前后才逐漸起步。大地院線、阿里影業(yè)、華誼兄弟等院線巨頭均為入局者。2019年,抱抱堂并購(gòu)了阿里的TMS業(yè)務(wù)(覆蓋200余家),而華誼、大地等也漸漸淡出了TMS領(lǐng)域。
“我們一開始去鋪TMS就不是看中它本身的盈利能力,而是借助這個(gè)媒介去做廣告?!绷炙蟊硎尽?/p>
早在抱抱堂未曾接觸到影院,還在商超、便利店等渠道銷售時(shí),就有一個(gè)廣告夢(mèng)。“我們會(huì)在抱抱堂爆米花機(jī)上面放置一個(gè)液晶屏,播放抱抱堂自己的廣告,也吸引其他品牌方投放,同時(shí),爆米花杯身也可以作為廣告位。”但彼時(shí)商業(yè)模式并不成熟,并未吸引到廣告商,林水洋也戲稱這是一步“閑棋”。
早期投放的液晶屏 圖源:受訪者供圖
不過,正是有了這次試錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn),在開拓了影院渠道后,林水洋才有了利用影院媒介做廣告的想法。抱著這種想法,他接觸到TMS后,決定將爆米花、TMS和廣告串起來,“大家都有煤,但是沒有想過用煤燒炭,抱抱堂是第一個(gè)這樣去做的企業(yè)?!?/p>
林水洋介紹,過去大部分影院廣告都是人工操作,費(fèi)時(shí)費(fèi)力,TMS能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的數(shù)字化,播放出錯(cuò)時(shí)也可以在后臺(tái)迅速調(diào)整,獲得的廣告收入由抱抱堂與影院共同分成。此外,全自動(dòng)化也降低了成本,“它利用數(shù)字化提效,不僅降低影院的管理、放映成本,還能減少?gòu)V告的執(zhí)行、監(jiān)督成本等?!?/p>
影院端廣告成本下降,也同樣給了抱抱堂壓低廣告報(bào)價(jià)的可能性,“把影院的貼片廣告變成品牌主們的日用品,而不是奢侈品”這句話一直掛在李衛(wèi)衛(wèi)的朋友圈里。由于報(bào)價(jià)更低,加上體量不斷增長(zhǎng),2019年,抱抱堂TMS合作影院數(shù)量達(dá)到了2000多家,也迎來了第一個(gè)合作客戶——銀聯(lián)。
而這塊在疫情前才剛剛盈利的業(yè)務(wù),也正好彌補(bǔ)了疫情期間爆米花收入下降的缺口,“前期的基建投入TMS已經(jīng)完成,抱抱堂可以實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化廣告放映,因此我們的廣告成本很低?!泵嫦駽端市場(chǎng),抱抱堂已經(jīng)與雙匯、椰樹、光明等快消品,及寶潔、花西子等日化共數(shù)十個(gè)品牌建立合作關(guān)系。
在今年春節(jié)檔中,林水洋也明顯感受到廣告客戶的變化,“合作的客戶數(shù)量變少,但簽單的金額變大,春節(jié)新增的大客戶幾乎翻了一倍,之前已有的大客戶投的錢也更多了?!?/p>
他認(rèn)為,影院是一個(gè)絕佳的品牌媒介,但它的廣告位序只能是每場(chǎng)電影前的幾條,所以最終都會(huì)淪為大品牌主的媒介,小品牌很難擠進(jìn)去,這是行業(yè)的必然趨勢(shì),只是進(jìn)程比想象中更快。
從三四線往上,“農(nóng)村包圍城市”
目前,抱抱堂已經(jīng)與國(guó)內(nèi)約7000家影院建立合作關(guān)系,成為國(guó)內(nèi)最大的影院第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。但對(duì)于林水洋和李衛(wèi)衛(wèi)而言,創(chuàng)業(yè)的過程中并非一帆風(fēng)順。
2015年,抱抱堂開始布局TMS,但接下來的3年僅安裝了1000多家,林水洋將其歸因于內(nèi)部管理的混亂。“我們招了一些職業(yè)經(jīng)理人來管理公司,自己基本放手,但是職業(yè)經(jīng)理人做得亂七八糟,2017年-2018年的3輪融資也都‘交了學(xué)費(fèi)’?!?/p>
2019年,林水洋和李衛(wèi)衛(wèi)開始自己管理,并重新梳理商業(yè)邏輯。林水洋回憶道:“這是商業(yè)必經(jīng)的,他并不是新人來替代老人,最后新人沒做成走了,老人再補(bǔ)上,這是一個(gè)融合的過程。不經(jīng)歷空降兵,老的團(tuán)隊(duì)提升不了,新的團(tuán)隊(duì)也接不了地氣,只有兩個(gè)融合,才能有新的氣象?!?/p>
回歸后,林水洋和李衛(wèi)衛(wèi)選擇了“自下而上、農(nóng)村包圍城市”的打法,彼時(shí)影院廣告行業(yè)較為強(qiáng)勢(shì)的分眾經(jīng)視和萬達(dá)傳媒多布局在一線和新一線城市,但三四線的潛力還有待挖掘,抱抱堂避其鋒芒,從低線級(jí)城市往上拓展。
這個(gè)策略在如今被印證是正確的,2019年中,公司的業(yè)務(wù)開始步入正軌,這一年,抱抱堂TMS合作影院新增1000多家,也順利完成賣品、TMS和廣告的商業(yè)閉環(huán)。到2022年,抱抱堂TMS已經(jīng)與超過5000家影院達(dá)成合作。
目前,抱抱堂與影院合作的形式分為3種,層層遞進(jìn):第一種是賣品合作,大概覆蓋7000家影院;第二種是TMS+賣品合作,已經(jīng)超過5000家;第三種是廣告+TMS+賣品,合作數(shù)量約3000家。
林水洋表示,電影行業(yè)的數(shù)字化趨勢(shì)勢(shì)不可擋,接下來仍然會(huì)繼續(xù)推進(jìn)TMS的免費(fèi)安裝,新一線城市是拓展的新方向,“最早只有爆米花養(yǎng)著TMS,現(xiàn)在廣告和爆米花一起養(yǎng)著TMS,壓力減少了很多?!?/p>
他同時(shí)強(qiáng)調(diào),TMS帶來的廣告收益是抱抱堂最看重的業(yè)務(wù),“從目前公司的收入來看,雖然爆米花仍然占大頭,但廣告業(yè)務(wù)的占比越來越高,增速也更快,應(yīng)該很快就會(huì)超過爆米花?!?/p>
而電影行業(yè)的復(fù)蘇也為從業(yè)者帶來了更多的信心,根據(jù)貓眼數(shù)據(jù),截至5月,待映影片超過40部,“今年電影市場(chǎng)比往年的延續(xù)性更長(zhǎng)了,隨著進(jìn)口片政策的放開,2023年可能會(huì)一直爆下去?!绷炙蟊硎尽?/p>
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