文/七佰

(相關(guān)資料圖)

最近幾年，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的增速明顯放緩，各大主流電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。

日前，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，京東將于3月8日正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)在還未入春的時(shí)候，就迫不及待地開(kāi)始了。

國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化之際，跨境電商卻在種種利好下走出了漂亮的曲線。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口5年增長(zhǎng)近10倍，2022年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.11萬(wàn)億元，增長(zhǎng)9.8%。

大趨勢(shì)下，中國(guó)時(shí)尚跨境品牌SHIEN（中文名“希音”）從眾多跨境電商中脫穎而出，迅速成長(zhǎng)為估值高達(dá)4000億元的超級(jí)獨(dú)角獸。

當(dāng)“618”“雙11”瘋狂內(nèi)卷，“砍一刀”橫空出世大殺四方之際，SHEIN卻另辟蹊徑，以千里奔襲之勢(shì)殺向海外，直接在快時(shí)尚的核心腹地歐美地區(qū)來(lái)了個(gè)中心開(kāi)花。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，SHEIN 2020年GMV達(dá)近100億美元，2021年約為200億美元，2022年約為300億美元。同時(shí)，SHEIN2020年的收入達(dá)到100億美元，同比增長(zhǎng)211%；2021年收入達(dá)到157億美元，同比增長(zhǎng)57%；2022年?duì)I收達(dá)240億美元，同比增長(zhǎng)52.8%。

在最新公布的全球獨(dú)角獸排行榜上，SHEIN以4000億元估值位列全球獨(dú)角獸排行榜第五名，僅次于抖音、SpaceX、螞蟻集團(tuán)、Stripe。

不過(guò)，盡管SHEIN聲名在外，但其“低調(diào)”的企業(yè)主張，在國(guó)內(nèi)卻少有人知。

隨著企業(yè)出海尋求增長(zhǎng)曲線的熱潮掀起，跨境電商的代表，兼具快時(shí)尚與出海標(biāo)簽的SHEIN也逐漸暴露在聚光燈下。

“速度”與“低價(jià)”，背靠中國(guó)制造的掠食者

快時(shí)尚是指以快速消費(fèi)為特點(diǎn)的時(shí)尚產(chǎn)品，其主要特點(diǎn)是平價(jià)、時(shí)尚、快速上新。

SHEIN之所以能夠以快時(shí)尚服飾在跨境電商中迅速崛起，主要是做到了更快的速度和更低的價(jià)格。而這背后，是中國(guó)制造的強(qiáng)大體現(xiàn)以及產(chǎn)業(yè)鏈的足夠完善，加上SHEIN極致的供應(yīng)鏈能力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力。

所以，短短幾年內(nèi)，SHEIN就在ZARA、H&M等跨國(guó)快時(shí)尚品牌腹地?fù)屜乱粔K蛋糕。

據(jù)公開(kāi)資料，SHEIN團(tuán)隊(duì)最初的運(yùn)營(yíng)方式只是將廣州十三行服裝批發(fā)市場(chǎng)的衣服拍照發(fā)到網(wǎng)上，若是有顧客相中衣服下單，SHEIN團(tuán)隊(duì)再向批發(fā)商采購(gòu)。

憑借低價(jià)的策略，SHEIN團(tuán)隊(duì)2014年銷(xiāo)量迅速突破500萬(wàn)單。

隨著訂單量的急劇提升，SHEIN在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化了供應(yīng)鏈的管理模式，甚至可以說(shuō)是革新了行業(yè)供應(yīng)鏈邏輯。

SHEIN采用“小單快返”的方式，即少量投放篩選“爆款”，針對(duì)“爆款”向工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。這一方式，不僅解決了大多數(shù)服裝品牌所共有的上新失誤導(dǎo)致的庫(kù)存壓力問(wèn)題，也讓供應(yīng)鏈端的工廠有充足的動(dòng)力去生產(chǎn)。2018年SHEIN的商業(yè)計(jì)劃書(shū)顯示，SHEIN的爆款率達(dá)50%，即每?jī)煽钚缕肪陀幸豢钍潜罚阋粤?9.9%的服裝品牌為之汗顏。

邏輯雖然很簡(jiǎn)單，但是如果這一切都是在7天內(nèi)完成的，那就需要SHEIN有極為精準(zhǔn)的判斷、工廠端有快速響應(yīng)的配合。這就是令世界為之側(cè)目的中國(guó)制造給SHEIN帶來(lái)的初始紅利。

從快時(shí)尚服裝行業(yè)設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、上架的周期來(lái)看，國(guó)際快時(shí)尚巨頭ZARA是14天，優(yōu)衣庫(kù)則從之前的6個(gè)月縮短至13天，而在SHEIN只需要7天。

天下武功，唯快不破；如果要破，攔腰一刀。

SHEIN在快的基礎(chǔ)，價(jià)格上也更加親民。SHEIN的暢銷(xiāo)款價(jià)格范圍為5元至25元,遠(yuǎn)低于H&M的9.99元至50元和Zara的35.9元至400元。

憑借極致的供應(yīng)鏈整合能力，SHEIN擁有低價(jià)實(shí)力，并能保持一定的利潤(rùn)空間。即便在物流成本和生產(chǎn)成本都上升的2022年，SHEIN依舊實(shí)現(xiàn)了7億美元的利潤(rùn)，而在2021年這數(shù)字是11億美元。

可以說(shuō)，放眼歐美區(qū)域的電商，在低價(jià)這一塊，一個(gè)能打的都沒(méi)有。

如果說(shuō)“速度與低價(jià)”是SHEIN的物理屬性，那么“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)精神屬性，也為它點(diǎn)開(kāi)了技能樹(shù)。

SEO出身的創(chuàng)始人許仰天，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著極強(qiáng)的洞察力。從亞馬遜、谷歌、Facebook到Twitter、Instagram、YouTube，可以說(shuō)哪里有流量哪里就有SHEIN。

此外，正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，SHEIN在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方面吃到了紅利。在Instagram、Facebook和Pinterest這些聚集大量年輕人的社交媒體平上，SHEIN大量運(yùn)用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的方式去影響消費(fèi)者。同時(shí)，鼓勵(lì)用戶(hù)UGC內(nèi)容產(chǎn)出，以此還原消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。

SHEIN產(chǎn)品合伙人裴旸透露，2011年SHEIN的流量100%來(lái)自網(wǎng)紅，當(dāng)時(shí)的ROI可以做到驚人的1:3。

“前有狼 后有虎” 轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三方平臺(tái) SHEIN準(zhǔn)備好了嗎

繼巴西和墨西哥平臺(tái)模式測(cè)試后，SHEIN或?qū)⒃诿绹?guó)開(kāi)放第三方賣(mài)家入駐，中國(guó)賣(mài)家將成為主要招募對(duì)象。

目前，SHEIN在快時(shí)尚品服裝品類(lèi)基礎(chǔ)上，已將產(chǎn)品線擴(kuò)容至美容和家居，供應(yīng)鏈也擴(kuò)張到中國(guó)以外的地區(qū)。

與此同時(shí)，為了彌補(bǔ)與亞馬遜、沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈距離，SHEIN開(kāi)始在土耳其制造商品,并在美國(guó)、波蘭開(kāi)設(shè)倉(cāng)庫(kù)中心。

據(jù)悉，SHEIN正在洽談一筆30億美元的融資，融資對(duì)象包括紅杉中國(guó)、Tiger老虎基金、阿布扎比主權(quán)財(cái)富基金穆巴達(dá)拉、泛大西洋投資集團(tuán)、Coatue和DST等PE巨頭。

SHEIN這筆融資或許也是在為轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三方平臺(tái)做準(zhǔn)備。

只是，即便融資到位，SHEIN將面臨“前有沃爾瑪與亞馬遜，后有拼多多Temu與抖音TikTokShop”的尷尬境地。

這是SHEIN首次直面亞馬遜等一眾境外電商的競(jìng)爭(zhēng)，此外國(guó)內(nèi)跨境電商阿里的速賣(mài)通、拼多多的Temu以及抖音的TikTokShop也在迅速布局。

因此，SHEIN以獨(dú)立站為核心的供應(yīng)鏈管理與流量營(yíng)銷(xiāo)模式，能否在轉(zhuǎn)做第三方平臺(tái)后發(fā)揮出過(guò)往的戰(zhàn)斗力，這需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

目前，SHEIN可以以低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，縮短物流周期長(zhǎng)于亞馬遜的差距，但轉(zhuǎn)做第三方電商平臺(tái)后，物流效率的問(wèn)題將直接擺在臺(tái)面上。這也是SHEIN在美國(guó)、波蘭建立倉(cāng)庫(kù)中心的主要原因。不過(guò)短期內(nèi)數(shù)量上的差距，依然難以實(shí)現(xiàn)物流效率的大幅提升。

此外，拼多多的Temu更是來(lái)勢(shì)洶洶，不但祭出了成名絕技“砍一刀”來(lái)?yè)寠Z用戶(hù)資源，不久前更是在有“美國(guó)春晚”之稱(chēng)的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)盛會(huì)“超級(jí)碗”上豪擲近1億元，頗有勢(shì)不可擋之態(tài)。

另外，對(duì)入駐商家的把握也是SHEIN此前沒(méi)有涉及的領(lǐng)域。不過(guò)，SHEIN也并不是沒(méi)有動(dòng)作，2022年底，SHEIN招募了Lazada前總裁、品牌商城負(fù)責(zé)人劉秀云，或許就是為此做打算。劉秀云此前還擔(dān)任過(guò)天貓服飾總經(jīng)理和天貓奢侈品事業(yè)群總裁，曾在亞馬遜工作了近7年，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

最后，就是流量平衡的問(wèn)題。SHEIN自有品牌與第三方商家之間流量分配，很大程度上決定了入駐商家的熱情。

轉(zhuǎn)做第三方平臺(tái)的好處顯而易見(jiàn)，不過(guò)SHEIN需要做的工作還有很多。

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