斑馬消費 沈庹
當鹵制食品的行業(yè)熱點從休閑切換到佐餐,沉寂多年的老牌佐餐鹵味品牌紫燕百味雞、廖記棒棒雞、德州扒雞們,迎來了前所未有的市場機遇。
德州扒雞將南下的第一戰(zhàn),放到了華東,這里是紫燕百味雞、鹵江南、留夫鴨等眾多實力選手的核心陣地。
(資料圖片僅供參考)
不僅如此,整個佐餐鹵味市場,都在從地方割據(jù)過渡到群雄混戰(zhàn)的局面。紫燕百味雞加碼西南與華中,廖記棒棒雞東擴,德州扒雞南征——想要增量,就只有走出自己的核心市場,挖對手的基本盤。
日光之下,并無新事。休閑鹵味市場,絕味、周黑鴨、煌上煌曾經(jīng)那些此消彼長的故事,正在佐餐鹵味行業(yè)重演。周期有更迭,資本永不眠。
佐餐鹵味迎來時機
1989年,一家名為“鐘記油燙鴨”的鹵味店在江蘇徐州開業(yè),7年之后,第二代掌門人鐘懷軍接任,把鹵味業(yè)務越做越大,并在南京創(chuàng)立紫燕品牌。這幾乎是中國鹵制品產業(yè)化的開端。
紫燕百味雞創(chuàng)立3年之后,德州扒雞完成改制,從一家國營食品廠,變身為內部職工持股的股份制企業(yè)。
很多人都有坐火車經(jīng)過德州吃一只扒雞的記憶。德州扒雞作為北方為數(shù)不多的知名鹵味品牌,第一批國家“中華老字號”企業(yè),但日子過得并不好。
當前任掌舵者焦林杰,在2008年正式將權杖轉交給會計出生、在公司擔任副總經(jīng)理和總會計師的崔貴海后,這家公司才慢慢找到自己的節(jié)奏。
之后多年,德州扒雞橫行華北市場,紫燕百味雞以華東為核心慢慢向華北、華中、西南地區(qū)滲透。這兩只“雞”,各自雄起,彼此之間并無太多交集。
20多年后,它們終于站在一起,成為了市場焦點。紫燕食品(603057.SH)2022年9月底登陸上交所之后,德州扒雞也加快了A股上市進程,沖擊“佐餐鹵味第二股”。
其實,我們日常食用的鹵味,在幾千年前就已經(jīng)誕生了。它與清炒、紅燒等烹飪方式,有著一樣悠久的歷史。
早期,行業(yè)的主流場景仍然是佐餐。中國最老牌的這批鹵味連鎖,紫燕百味雞、廖記棒棒雞、德州扒雞等,也是以佐餐類為主。
然而,當鹵味遇上食品工業(yè)和連鎖經(jīng)營后,率先站上風口的卻是資本加持下的休閑鹵味,絕味、周黑鴨(01458.HK)、煌上煌等,快速做大。
當潮水退去,休閑零食內卷與佐餐鹵味崛起,佐餐鹵味在口味、接近性、消費習慣等方面的優(yōu)勢,才重新被市場重視。
絕味、周黑鴨、煌上煌(002695.SZ)日漸式微背后的原因,并非鹵制食品需求萎縮,而是從休閑零食的場景,逐漸回歸到它幾千年來最本源的功能——佐餐。
紫燕百味雞迎來了自己的黃金時代:2008年,其門店達到1000家,到2016年底也僅為1929家;之后幾年狂飆突進,2019年底-2021年底門店數(shù)量分別為3539家、4387家、5160家,僅次于絕味。
各路資本也從休閑鹵味,轉向了佐餐鹵味。扶持了周黑鴨的天圖資本,又投資了德州扒雞;光大控股消費基金投資九多肉多;自成資本的絕味,分別投資了廖記棒棒雞、鹵江南和阿滿百味雞,兩邊下注,確保自己在接下來的行業(yè)浪潮中不至于掉隊。
鹵味賽道切換,最大的受益者,當然是已經(jīng)上市的紫燕食品和即將上市的德州扒雞。
德州扒雞PK紫燕
當下的佐餐鹵味市場,經(jīng)常把德州扒雞和紫燕食品相提并論,其實,它們規(guī)模上差距很大。
截至2022年8月初,紫燕百味雞擁有5300多家門店,分布在全國20多個省、自治區(qū)、直轄市內的150多個城市。
即便是在3年疫情期間,紫燕的門店數(shù)量也仍然保持了增長趨勢,而同期德州扒雞的門店規(guī)模出現(xiàn)了萎縮。
截至去年6月底,德州扒雞門店數(shù)量為533家,其中76家直營店、457家加盟店,僅為紫燕的十分之一。
紫燕食品擁有五個生產基地,分布在寧國、武漢、連云港、山東和重慶。德州扒雞僅有德州、青島兩大生產配送中心。
2020年,紫燕食品在佐餐鹵制食品市場行業(yè)的市場占有率為2.82%。德州扒雞據(jù)此推測自己的市場占有率為0.62%。
2022年前三季度,紫燕食品營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為27.42億元、2.28億元,德州扒雞分別為5.29億元、7012.93億元。
紫燕食品規(guī)模更勝一籌,盈利能力低于德州扒雞。近年,紫燕食品的綜合毛利率維持在25%-30%,而德州扒雞多年超過40%,只在2022年部分季度降至40%以下。2022年前三季度,它們的凈利率分別為8.30%、13.27%。
盈利能力的差異,除了紫燕百味雞降價導致的毛利率下降,更多取決于兩家公司的商業(yè)模式差異。
德州扒雞是典型的全產業(yè)鏈模式,旗下食品工廠鹵制的雞,大部分為自養(yǎng)。以2021年為例,公司鹵了1414萬只雞,其中自養(yǎng)及代養(yǎng)1300萬只,外采僅100多萬只。
這種農業(yè)+食品工業(yè)+連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式,與中式連鎖快餐中的老鄉(xiāng)雞頗為相似。
紫燕食品的原材料主要來自溫氏股份、新希望、中糧等,公司將重心放到了鹵味產業(yè)上,再加上公司“去直營、強加盟”的渠道策略,類似于休閑鹵味中的絕味。
紫燕食品推行大商加盟模式,跑得快;德州扒雞,通過增強行業(yè)話語權來提升盈利空間,但體系龐大,增速有限。
當然,德州扒雞能否在規(guī)模和市場份額上趕超紫燕食品,紫燕百味雞能不能在順周期中繼續(xù)領跑,成為鹵制食品行業(yè)下一個萬店品牌,其戰(zhàn)略關鍵,除了兩大品牌的核心業(yè)務,也要看能否培育起第二曲線。
紫燕食品采取的是多品類、多品牌擴張,除了佐餐鹵味品牌紫燕百味雞和水西門鹽水鴨,還有大量的泛鹵味布局,如鮮鹵品牌紫燕鮮鹵坊、撈鵝坊、椒言椒語,休閑鹵味麻甲線、萬美人、蜀趣,鹵味餐飲賽八珍貢鵝、嗨辣麻唇、牛站長等。
德州扒雞吸納了扒雞超市業(yè)務,銷售公司的鹵制品、自制糕點、面點、預制菜以及外購的食品、酒水。目前,這種業(yè)態(tài)只在公司大本營德州開辟了30多家門店。至于將來有沒有可能走出德州,甚至走出山東,那只能看后續(xù)的發(fā)展了。
進入混戰(zhàn)時代
其實,德州扒雞與紫燕百味雞,此前并無明顯的直接競爭。
雖然兩家公司的核心產品類似,但是,德州扒雞是典型的區(qū)域性品牌。如果不是深耕了鐵路渠道,出了山東,很少有人能吃到。
這家公司在IPO招股書中列舉的競爭對手,除了鹵制品大行業(yè)的絕味食品(603517.SH)、周黑鴨、煌上煌,大多是山東本地的扒雞企業(yè),如鄉(xiāng)盛雞、永盛齋扒雞、倚品扒雞等。
紫燕百味雞只是實現(xiàn)了初步的全國化,核心市場仍然是華東,常年占據(jù)公司業(yè)務量的四分之三。
紫燕食品2022年上市前披露的招股書中,提到的佐餐鹵味主要競爭對手,包括鹵江南、廖記棒棒雞、留夫鴨、九多肉多,壓根都沒有提到德州扒雞。
不過,隨著德州扒雞沖擊上市,并計劃利用募集資金到蘇州設立生產基地,雙方的戰(zhàn)事,一觸即發(fā)。
德州扒雞(蘇州)有限責任公司新建食品加工項目計劃投資4.50億元,預計增加扒雞類產品產能950萬只、肉副食類產品產能2200噸。
對于這種受制于冷鏈物流運輸半徑的產業(yè)而言,德州扒雞的蘇州基地,就是為了謀取華東市場。
不僅德州扒雞與紫燕食品必有一戰(zhàn),其實,整個佐餐鹵味市場,也正在從地方割據(jù)進化到群雄混戰(zhàn)的格局。
德州扒雞南下挑戰(zhàn)紫燕百味雞、鹵江南和留夫鴨;紫燕食品去年IPO募資,除了擴建安徽寧國基地繼續(xù)深耕華東,還計劃加大在重慶榮昌的布局,那里,一直是廖記棒棒雞的核心市場。中部市場的鹵味競爭一向激烈,休閑鹵味時代誕生了絕味、周黑鴨、煌上煌三巨頭,到佐餐鹵味時代,除了河南的九多肉多,還有各地眾多中小佐餐鹵味品牌,如今又同時被紫燕食品和廖記棒棒雞牢牢盯住。
中央工廠和連鎖門店的布局之外,鹵味品牌們更需要考慮的,難道不是長期而艱難的口味征服嗎?南方人吃不吃得慣德州扒雞軟爛的口感?麻辣鮮香的廖記棒棒雞,是四川重慶人的心頭好,能不能征服其他區(qū)域吃貨的味蕾?
當然,這場立體化的戰(zhàn)事,恐怕要交由這些企業(yè)的二代們來操盤了。
紫燕食品的管理,現(xiàn)在已經(jīng)交給了鐘懷軍的子女和女婿;德州扒雞掌舵人崔貴海之子崔宸,作為實際控制人之一,并擔任副董事長和總經(jīng)理。
當上一代完成艱苦創(chuàng)業(yè),下一代的接班人們,能否在傳統(tǒng)佐餐鹵味上找到新的應用場景、新的品牌認知、新的產品形式、新的銷售渠道,將決定這場持久戰(zhàn)的最終走向。
關鍵詞: 德州扒雞
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