斑馬消費(fèi) 任建新

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)阿里巴巴、京東集團(tuán)不再披露用戶數(shù)據(jù)，或許意味著，中國電商市場甚至是整個移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，正式從增量時代，不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入存量時代。

內(nèi)卷加劇，外患也在不斷累積：做本地生活的美團(tuán)，短視頻平臺抖音、快手等，紛紛將電商作為自己的關(guān)鍵戰(zhàn)場，即時零售和直播電商，已經(jīng)對三大傳統(tǒng)電商平臺造成了極大的威脅。

如何應(yīng)對，阿里巴巴蹲下蓄力時，劉強(qiáng)東已經(jīng)帶領(lǐng)京東起跑，前幾年就一騎絕塵的拼多多，此時已經(jīng)開始在海外市場跨欄。

不再披露用戶數(shù)據(jù)

阿里巴巴、京東集團(tuán)相繼披露2022年Q4及全年業(yè)績。京東扭虧、阿里業(yè)績大漲的歲月靜好之下，實(shí)則暗潮涌動。

其中，最大的變化在于，這兩家超級互聯(lián)網(wǎng)平臺，不再披露用戶數(shù)據(jù)。

京東集團(tuán)-SW（09618.HK）在2022年三季度業(yè)績公告中披露，截至當(dāng)年9月30日止12個月的年度活躍用戶數(shù)為5.883億，同比增長6.5%。

等到了2022年四季度業(yè)績公告，關(guān)于用戶數(shù)量，一個字也沒提。

相對而言，阿里巴巴對用戶數(shù)據(jù)的雪藏，要走得更為“深謀遠(yuǎn)慮”一些。

2022年Q1業(yè)績公告中，阿里巴巴-SW（09988.HK）對外披露，整個集團(tuán)截至當(dāng)年3月31日止12個月的全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)到13.1億，其中中國市場超過10億、海外市場3.05億。

當(dāng)年二季度，公司不再披露這一關(guān)鍵指標(biāo)。只在業(yè)績公告中表示，高德日均活躍用戶超過1.2億。三季度，這一指標(biāo)增長至2.2億。等到2022年Q4，連這個指標(biāo)也不再披露了。

阿里巴巴、京東不再披露用戶數(shù)據(jù)，最可能的原因是，用戶增速數(shù)據(jù)，太難看。

互聯(lián)網(wǎng)平臺習(xí)慣列舉用戶數(shù)據(jù)的同比增速，實(shí)際上，環(huán)比更具意義。2022年一季度、二季度、三季度，京東集團(tuán)的年度活躍用戶數(shù)分別為5.805億、5.808億、5.883億，整體增速較低。

阿里巴巴的用戶低增長時代，來得更早。2021年三季度、四季度，公司全球年度活躍消費(fèi)者分別為12.4億、12.8億，下一個季度增長至13.1億，與此前幾年的增長速度不可同日而語。

兩大頭部電商平臺不再披露用戶及增長速度，是一個標(biāo)志性的事件。它或許意味著，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長接近停滯，從增量徹底進(jìn)入到存量時代。

早年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，依靠用戶規(guī)模的增長完成商業(yè)布局和迭代。無論何種平臺，靠社交和游戲起家的騰訊控股（00700.HK），電商領(lǐng)域的阿里巴巴、京東、拼多多，本地生活的美團(tuán)，短視頻賽道的抖音和快手-W（01024.HK），皆是如此。

各大平臺，也將自己的用戶規(guī)模及增長，視為核心競爭力之一。異軍突起的拼多多，2020年底在用戶規(guī)模上超越阿里巴巴，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。這讓阿里巴巴和京東如臨大敵，硬生生將它們從穩(wěn)定盈利的溫柔鄉(xiāng)，逼入持續(xù)燒錢的修羅場。

現(xiàn)在看來，中國10.67億網(wǎng)民總量，確實(shí)是不夠分了，甚至已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)平臺確認(rèn)用戶量出現(xiàn)下滑。2022年四季度，嗶哩嗶哩-W（09626.HK）月均活躍用戶3.260億，平均每月付費(fèi)用戶2810萬，較上個季度分別減少了660萬和40萬。

現(xiàn)在的問題是，拼多多、美團(tuán)-W（03690.HK）、快手這些確認(rèn)已經(jīng)遭遇用戶增長壓力的互聯(lián)網(wǎng)平臺，會不會跟進(jìn)，徹底不再披露用戶數(shù)據(jù)的增長情況？

蹲下、起跑、跨越

2022年是京東的關(guān)鍵之年。這一年，劉強(qiáng)東卸任，徐雷接班；同時，京東集團(tuán)正式跨過1萬億元營收大關(guān)。

在此之前，劉強(qiáng)東主導(dǎo)了京東集團(tuán)的分拆：京東物流、京東健康（06618.HK）先后登陸港股市場，京東金融（后來先后更名為“京東數(shù)科”、“京東科技”）也一直伺機(jī)而動，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)等公司開始在集團(tuán)財報中單列。

以分拆為契機(jī)，這些京東系公司獨(dú)立后發(fā)展壯大，幫助整個京東集團(tuán)，將業(yè)務(wù)重心從零售轉(zhuǎn)向服務(wù)。

以京東物流（02618.HK）為例，公司一邊以京東為后盾開啟大規(guī)模行業(yè)并購，先后收購跨越速運(yùn)和德邦股份，另一邊，推進(jìn)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)獲取第三方業(yè)務(wù)。

京東集團(tuán)獲得了更健康的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，還以此為基礎(chǔ)，在2022年實(shí)現(xiàn)了盈利。但是，繁華背后的危機(jī)是，京東集團(tuán)整體的業(yè)績增速，正在急速降低。

去年四季度，公司收入2954億元，同比增長僅7.1%。2022年全年，公司營業(yè)收入10462億元，同比增長9.9%，而在此前3年，其營收增速分別為22.9%、29.3%和27.6%——這應(yīng)該是京東創(chuàng)立以來首次年度規(guī)模增速低于10%。

為了提振士氣，劉強(qiáng)東并未像馬云和黃錚那樣退隱江湖，而是在解決了明尼蘇達(dá)事件、個人徹底脫敏之后，第一時間回到國內(nèi)。沒多久，進(jìn)入工作狀態(tài)的劉強(qiáng)東，開出第一槍，推出百億補(bǔ)貼。

就不說這項活動近期引發(fā)的部分爭議了，單就這個策略的提出，就忽視了當(dāng)下的市場環(huán)境和京東自身并不穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

京東集團(tuán)的增速下滑，與公司扭虧為盈之間，到底存在什么樣的關(guān)系？究竟是公司通過削減營銷投入獲得了盈利，還是公司即便燒錢也未能獲得用戶及增長，不得不轉(zhuǎn)而將盈利作為業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)？從現(xiàn)實(shí)來看，后者的可能性更大。

之前，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)、打蘇寧，屢戰(zhàn)屢勝?，F(xiàn)在這100億砸出來，除了在線下完成對蘇寧和國美的最后一戰(zhàn)，更多的戰(zhàn)略意圖，還是沖著阿里巴巴和拼多多來的。

與京東的起跑相比，阿里巴巴則是港股蹲下來，準(zhǔn)備換賽道發(fā)力。

去年Q4，阿里巴巴營收增長僅為2%，雖然業(yè)績大增，但那是因為去年同期計提了200多億元的商譽(yù)減值。落到業(yè)務(wù)條線上，傳統(tǒng)的淘寶、天貓出現(xiàn)下滑，盒馬、阿里健康、淘特等新業(yè)務(wù)撐起了增長，就業(yè)務(wù)動向來看，菜鳥和阿里云將成為接下來的重點(diǎn)。

如果用跨欄來描述三大電商巨頭的節(jié)奏，阿里巴巴蹲下，京東起跑，拼多多則開始了跨越。

當(dāng)拼多多的活躍買家數(shù)量超過阿里巴巴后，確實(shí)也遭遇了增長問題。當(dāng)國內(nèi)市場無法持續(xù)提供用戶增長的動力，拼多多將重心放到了海外市場，繼續(xù)講增長的故事。

去年9月，拼多多正式在北美地區(qū)上線跨境電商平臺Temu。如今，它已成為美國下載量最多的APP之一，且正計劃推向英國、非洲、拉美等市場。

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