本文系基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構(gòu)成任何投資建議。
出品|公司研究室IPO組
文|大有
(資料圖片)
3月28日,線上健身平臺的運(yùn)營方北京卡路里科技有限公司(下稱 "Keep")更新招股書,第三次闖關(guān)港股IPO。此前,Keep曾于2022年2月和9月先后兩次遞表,但招股書均失效。
2022年,Keep經(jīng)調(diào)整凈利潤-6.7億,同比收窄19.3%。但過去四年,Keep累計(jì)虧損近20億。
創(chuàng)始人王寧曾說,2016年前不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司,Keep就沒什么機(jī)會了。
至今未能盈利的Keep,機(jī)會在哪里?
01、會員留存率降至70%以下
2022年上半年,受疫情封控影響,“云健身”火遍全國。尤其是劉畊宏通過抖音出圈后,大量直播健身主播開始在抖音平臺上帶著觀眾進(jìn)行健身打卡。
全民健身的熱潮,一定程度上帶高了Keep的月活量,2022年第二季度,Keep平均月活躍用戶達(dá)到4108萬人次,創(chuàng)下歷史新高。然而,抖音平臺上的健身直播也對Keep用戶產(chǎn)生了分流。
2020年至2022年,Keep平臺平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬、3640萬,平均月度訂閱會員數(shù)分別為191萬、328萬、362萬。
盡管訂閱會員數(shù)一直在增加,但2020年至2022年,Keep月會員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%,連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。2022年,平臺會員留存率已跌至70%以下。
去年二季度超4000萬人次的月活,既有季節(jié)因素的影響,春生夏長適合活動,也有全國多地因封控影響帶來了宅家健身的熱潮。
隨著疫情影響因素消退,2022年三、四季度,Keep的月活躍用戶連續(xù)下滑,分別為3856萬、3164萬。
對于下滑的用戶數(shù)據(jù),Keep解釋稱,由于冬季人們鍛煉身體的意愿通常較低,導(dǎo)致每年第四季度錄得較低的平均月活躍用戶。
值得注意的是,2019年12月,一位Keep前員工在網(wǎng)上發(fā)表了名為《Keep的困頓與終局》的文章中提到,Keep在業(yè)務(wù)增長方面遇到瓶頸,比如在用戶留存、內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)化方面均面臨危機(jī),并將Keep的困頓歸結(jié)為業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸和變現(xiàn)渠道模糊不清。
比如,Keep一年扔下超過2億元的投放,為刺激Keep的DAU(日活躍用戶數(shù))大幅增長,但因?yàn)槔履繕?biāo)任務(wù)額巨大,導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)不得不在新增用戶的“質(zhì)”和“量”之間作出取舍,拉來的多數(shù)新增用戶都只在首天活躍,留存率極低。
Keep月活躍用戶及會員留存率下滑的問題,已存在許久,卻遲遲無法得到解決。
02、產(chǎn)品越大毛利率越低
2014年成立的Keep,最早是一家線上健身平臺,這仍然是Keep目前的標(biāo)簽。
作為一家線上工具類APP公司,如何將用戶的關(guān)注度變現(xiàn)一直是Keep考慮的現(xiàn)實(shí)問題。
就如同大眾生活回歸常態(tài)云健身熱潮減退一樣,長期以來Keep面對的難題是如何打破用戶“用完即走”的習(xí)慣,長時(shí)間鎖定用戶的注意力。
2017年,Keep開設(shè)線下運(yùn)動空間Keepland;2018年3月,Keep推出智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動產(chǎn)品,同年6月推出會員訂閱模式;2020年6月又推出了互動直播課。
隨著新業(yè)務(wù)不斷地推出,Keep收入保持著較快增長。2019年至2022年,Keep收入分別為6.6億、11.1億、16.2億、22.1億,年復(fù)合增長率為49.6%。
收入構(gòu)成來看,Keep收入主要分為自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告等三塊業(yè)務(wù)。2022年,三塊業(yè)務(wù)收入占比分別為51.4%、40.4%和8.2%。
自有品牌作為Keep最大的收入源,其產(chǎn)品有運(yùn)動服飾、瑜伽墊、智能手環(huán)、筋膜槍等日常產(chǎn)品,也有跑步機(jī)、動感單車等大型器械。
就在Keep再次申請港股IPO的前幾日,公司推出體感運(yùn)動設(shè)備Keep Station,被外界稱為“健身版Switch”。
隨著Keep推出的產(chǎn)品越來越大型化,該業(yè)務(wù)毛利率卻不斷下降。2020年至2022年,自有品牌毛利率分別為20.8%、15.1%、14.5%,連續(xù)兩年下滑。
與Keep相比,2022年四季度小米AIoT業(yè)務(wù)毛利率14.3%,略低于Keep??梢哉f,Keep自有品牌產(chǎn)品最初是具有一定品牌溢價(jià)的能力,但隨著產(chǎn)品“變大”,這種溢價(jià)能力也在消失。
2020年至2022年,Keep綜合毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%,整體毛利率也隨著不斷下行。????
03、4年虧20億擺脫不了盈利焦慮
2015年,Keep創(chuàng)始人王寧在采訪中表達(dá)了自己對盈利的焦慮,“如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司,那么Keep也就沒有什么機(jī)會了?!?/p>
2019年至2022年,Keep凈利潤分別為-7.4億、-22.4億、-29.1億、-1.0億;同期,經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.7億、1.1億、8.3億、6.7億,累計(jì)虧損19.8億。
2022年,Keep的虧損有所收窄,但距離盈利仍有一段距離。導(dǎo)致虧損收窄的因素,部分來自于節(jié)流。
2022年,Keep銷售及營銷開支從上年的9.6億降至6.6億,同比下滑32.4%,銷售費(fèi)用率從59.0%降至29.2%,同比減少近30個(gè)百分點(diǎn)。
盡管銷售費(fèi)用在下滑,Keep卻做出了一些破圈的營銷活動。
2月初,一位微博用戶發(fā)帖稱,與Keep公司內(nèi)部員工溝通得知Keep“靠著賣獎牌就賣了5個(gè)億”。隨后,Keep對此予以否認(rèn)。
所謂的Keep獎牌,是指用戶付費(fèi)報(bào)名參與Keep發(fā)布的線上體育賽事——如跑步、競走、騎行、跳繩等項(xiàng)目,達(dá)到賽事要求的運(yùn)動量,就可以獲得Keep設(shè)計(jì)的實(shí)物獎牌,形式包含獎牌、徽章、手鏈等。每場Keep線上賽事報(bào)名費(fèi)不等,大多數(shù)集中在39元這個(gè)價(jià)位。
Keep獎牌具有一定的社交屬性,受眾逐漸從運(yùn)動圈擴(kuò)大到很多年輕人的圈子里,與知名IP的聯(lián)動和盲盒玩法,更是賦予Keep獎牌更大的價(jià)值。此外,在二手市場上,一枚Keep獎牌的價(jià)格更是能達(dá)到數(shù)百元。
招股書中,Keep稱未來可能舉辦更多的虛擬賽事,增加用戶的活躍度。但這種營銷方式,初期可能讓用戶感到新鮮,隨著賽事和獎牌增多,如何讓用戶保持較高的活躍度,是Keep需求要解決的問題。
靠著出圈的獎牌出圈,目前也無法讓Keep擺脫盈利焦慮。
關(guān)鍵詞:
凡注有"環(huán)球傳媒網(wǎng) - 環(huán)球資訊網(wǎng) - 環(huán)球生活門戶"或電頭為"環(huán)球傳媒網(wǎng) - 環(huán)球資訊網(wǎng) - 環(huán)球生活門戶"的稿件,均為環(huán)球傳媒網(wǎng) - 環(huán)球資訊網(wǎng) - 環(huán)球生活門戶獨(dú)家版權(quán)所有,未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或鏡像;授權(quán)轉(zhuǎn)載必須注明來源為"環(huán)球傳媒網(wǎng) - 環(huán)球資訊網(wǎng) - 環(huán)球生活門戶",并保留"環(huán)球傳媒網(wǎng) - 環(huán)球資訊網(wǎng) - 環(huán)球生活門戶"的電頭。
- 天天快播:Keep急上市:出圈的獎牌難阻月活2023-04-06
- 焦點(diǎn)精選!“跳悅智能”斬獲艾媒咨詢“20232023-04-06
- 碧瑤綠色集團(tuán)(01397):陳百恒將獲委任為公2023-04-06
- 九臺農(nóng)商銀行(06122)“15九臺農(nóng)商二級”將2023-04-06
- 每天都學(xué)練八段錦的人,對身體都有哪些好處2023-04-06
- 千畝茶園美如畫 茶農(nóng)“畫中”采茶忙2023-04-06
- 聯(lián)想楊元慶:推進(jìn)“數(shù)實(shí)融合”,帶動各行業(yè)2023-04-06
- 山河“體檢”有了數(shù)字化“翅膀” 為防災(zāi)減2023-04-06
- 數(shù)字化春耕春管為糧食豐收打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)2023-04-06
- 消息!新華視點(diǎn)丨“我老了,你的青春卻定格2023-04-06
- 凍品概念上市公司有那些?(2023/4/6)_天2023-04-06
- 僑信裝飾高管變動:彭悅出任董事,劉蕊出任2023-04-06
- 百融云創(chuàng)咨詢+全流程落地方案助推中小銀行2023-04-06
- 英雄互娛全資收購北京一公司 經(jīng)營范圍增加2023-04-06
- 樂華投資潮流服飾品牌BASEMENTFG2023-04-06
- 六九一二即將首發(fā)上會,具備較高技術(shù)優(yōu)勢 2023-04-06
- 焦點(diǎn)要聞:英雄之光|山西晉綏:鮮花寄哀思2023-04-06
- 英雄之光|他曾說會騎馬歸來,但回來的只有2023-04-06
- 銀保監(jiān)會發(fā)布關(guān)于防范養(yǎng)老詐騙的風(fēng)險(xiǎn)提示2023-04-06
- 傳統(tǒng)演藝點(diǎn)亮園林“夜游”_天天微動態(tài)2023-04-06
- 天天熱推薦:西藏米林:索松村桃花山色醉游2023-04-06
- 環(huán)球觀點(diǎn):三六零發(fā)布公告:胡歡承諾未來122023-04-06
- 術(shù)士綠火任務(wù)是什么 術(shù)士綠火任務(wù)流程匯總2023-04-06
- 誤差率不足3%,佳沃食品數(shù)智化養(yǎng)殖數(shù)清海里2023-04-06
- 同暉智能家居被列為被執(zhí)行人,執(zhí)行標(biāo)的金額2023-04-06
- 環(huán)球微速訊:品牌跨界ALPD激光廳聯(lián)合觀影,2023-04-06
- 硅業(yè)分會:N型電池產(chǎn)線調(diào)試遇阻 硅片價(jià)格2023-04-06
- 福布斯2023全球億萬富豪榜公布!LV老板反超2023-04-06
- 天天微速訊:偷天換日?歐洲正悄悄從印度進(jìn)2023-04-06
- 環(huán)球今日訊!國家稅務(wù)總局:今年一季度經(jīng)濟(jì)2023-04-06
資訊
- ?東風(fēng)汽車走勢怎么樣 東風(fēng)汽車所屬概念簡介
- 國美電器介紹 國美電器的經(jīng)營現(xiàn)狀如何?
- 環(huán)球通訊!金志文女友是誰?金志文個(gè)人資料介紹?
- 蘿莉肌肉女是誰?蘿莉肌肉女資料介紹?
- 左小青個(gè)人資料介紹?左小青老公是誰? 世界熱訊
- 全球熱訊:許孟哲資料介紹?許孟哲是什么星座?
- 黃家駒死亡真相是什么?黃家駒資料介紹?
- 姚晨和曹郁什么關(guān)系?姚晨個(gè)人資料介紹?_速看
- 英壯個(gè)人資料介紹?英壯代表作品有哪些? 環(huán)球時(shí)訊
- 天天關(guān)注:劉品言個(gè)人資料介紹?劉品言阮經(jīng)天什么關(guān)系?
焦點(diǎn)
- 油價(jià)一跌再跌 海外爆發(fā)對各國油氣行業(yè)有什么影響?
- 中國減持美債原因 減持美債會帶來哪些影響?
- 美國圣誕假期有幾天?除了圣誕還有哪些節(jié)假日?
- 世界上最有錢的國家是什么中國在富有國家排第幾?
- 希臘是不是發(fā)達(dá)國家?希臘的經(jīng)濟(jì)發(fā)展靠什么?
- 越南的房價(jià)太貴 越南的房價(jià)是為什么貴?
- 美國失業(yè)率介紹 美國失業(yè)率為什么會這么高?
- 卡塔爾是哪個(gè)國家?卡塔爾是什么樣的國家呢?
- 英國脫歐現(xiàn)狀如何 英國脫歐對世界經(jīng)濟(jì)有什么影響呢?
- 韓幣有幾種 5000萬韓元等于人民幣?