一直引領(lǐng)潮流的螞蟻平臺(tái)理財(cái)直播有了新變化！

【資料圖】

據(jù)中國(guó)基金報(bào)記者了解，今年以來(lái)螞蟻平臺(tái)理財(cái)直播的多項(xiàng)規(guī)則發(fā)生變化，從之前重視成交金額，今年進(jìn)一步重視直播內(nèi)容，將考核重點(diǎn)放在直播選題質(zhì)量、基金場(chǎng)景直播質(zhì)量、直播內(nèi)容質(zhì)量等上。

業(yè)內(nèi)人士表示，此舉更強(qiáng)化直播內(nèi)容與機(jī)構(gòu)產(chǎn)品更多層次的聯(lián)動(dòng)，也讓直播與平臺(tái)用戶體系聯(lián)系更加緊密。

與此同時(shí)，在近兩年市場(chǎng)震蕩之下，基金公司在直播頻次、內(nèi)容等多方面進(jìn)行調(diào)整，更弱化帶貨屬性，而強(qiáng)化陪伴功能，成為基金直播的新的主導(dǎo)方向。受訪基金公司表示，將持續(xù)加大直播業(yè)務(wù)投入，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做好高質(zhì)量的用戶陪伴，還提及未來(lái)引入AI相關(guān)的技術(shù)能力，更高效合規(guī)地為粉絲和持有人服務(wù)。

螞蟻理財(cái)直播調(diào)整規(guī)則

自2020年開始的基金直播之路，今年又有了新的變化和演進(jìn)。

據(jù)悉，今年以來(lái)螞蟻平臺(tái)理財(cái)直播的多項(xiàng)規(guī)則發(fā)生變化，從之前重視當(dāng)周成交金額、當(dāng)周場(chǎng)均觀看時(shí)長(zhǎng)、當(dāng)周新增鐵粉及以上用戶數(shù)、當(dāng)周粉絲回訪率、當(dāng)周直播次數(shù)等，今年則更重視直播內(nèi)容，將考核重點(diǎn)放在直播選題質(zhì)量、直播場(chǎng)景直播質(zhì)量、直播內(nèi)容質(zhì)量、直播種草等上。

尤其是針對(duì)直播內(nèi)容質(zhì)量的“打分”占比達(dá)到45%，其中主要細(xì)分項(xiàng)是用戶觀看率、用戶有效互動(dòng)率、歷史月訪問(wèn)用戶當(dāng)月回訪率等。

顯然，這一規(guī)則的變化體現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)內(nèi)容明顯重視，弱化帶貨屬性，而強(qiáng)化陪伴功能。

多家基金公司已根據(jù)現(xiàn)有規(guī)則和功能，在日常直播腳本中進(jìn)行了調(diào)整，以此提高整體直播質(zhì)量和產(chǎn)品內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。

“今年以來(lái)，螞蟻平臺(tái)在直播質(zhì)量的考核上設(shè)立了更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)”，博時(shí)基金相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道，“對(duì)直播選題、直播內(nèi)容等進(jìn)行評(píng)分，同時(shí)更加注重用戶互動(dòng)，新增直播PK組件等。在規(guī)則的變化下，平臺(tái)為用戶帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的直播體驗(yàn)，通過(guò)詳實(shí)有料的直播內(nèi)容和新穎有趣的交互方式，提升用戶對(duì)于直播欄目的粘性。”

招商基金互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展部介紹道，今年螞蟻直播規(guī)則的變化，更貼合了“用戶導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向、陪伴導(dǎo)向”。第一是以產(chǎn)品和行情為紐帶，讓直播內(nèi)容更有效關(guān)聯(lián)到需要它的用戶，也讓直播與平臺(tái)用戶體系聯(lián)系更加緊密。第二是對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新的直播，給與更多的支持。第三，鼓勵(lì)大家在當(dāng)前震蕩的市場(chǎng)行情下，通過(guò)直播這種交流形式，寓教于樂(lè)，豐富用戶陪伴的形式。

德邦基金也稱，相比前兩年的集中推廣，現(xiàn)在的基金直播更多演變?yōu)槿粘Ｅ惆榈囊环N方式。創(chuàng)金合信基金表示，從新的直播規(guī)則來(lái)看，螞蟻平臺(tái)越來(lái)越重視直播的陪伴功能，更傾向于通過(guò)直播內(nèi)容本身來(lái)獲取基民的關(guān)注、留存及轉(zhuǎn)化。

不少人士也表示，目前直播的初衷從帶貨轉(zhuǎn)向了投資者的陪伴和教育。

據(jù)深圳一家公募基金公司人士表示，螞蟻對(duì)直播的質(zhì)量越來(lái)越重視，同時(shí)加強(qiáng)了直播內(nèi)容與機(jī)構(gòu)產(chǎn)品更多層次的聯(lián)動(dòng)，使得直播的初衷從帶貨轉(zhuǎn)向了投資者的陪伴和教育。其新增的直播間功能“直播看點(diǎn)”中包括了產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品陪伴、板塊解讀、基金經(jīng)理等。

針對(duì)直播平臺(tái)規(guī)模的變化，基金公司也在努力適應(yīng)。招商基金互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展部相關(guān)人士表示，基金直播已經(jīng)歷了3年，經(jīng)過(guò)以螞蟻為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和上百家公募機(jī)構(gòu)的努力，已是一個(gè)用戶認(rèn)可、相對(duì)成熟的生態(tài)，我們要做的是在現(xiàn)有成熟體系下的“微創(chuàng)新”?！暗谝皇羌夹g(shù)創(chuàng)新，要探索AIGC等新技術(shù)在直播視頻領(lǐng)域的運(yùn)用，在合規(guī)的范疇內(nèi)，讓新技術(shù)輔助運(yùn)營(yíng)發(fā)揮更大效能。第二是內(nèi)容創(chuàng)新，每年上萬(wàn)場(chǎng)基金直播，如何體現(xiàn)直播IP和內(nèi)容的獨(dú)特性和內(nèi)容價(jià)值。第三是用戶導(dǎo)向，直播是與用戶交流的窗口，每一場(chǎng)直播都是機(jī)構(gòu)和用戶的一次雙向奔赴，要利用好直播這個(gè)窗口，搜集了解投資人關(guān)心的問(wèn)題，避免在陪伴過(guò)程中‘單向輸出’”。該人士強(qiáng)調(diào)。

德邦基金互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)針對(duì)這種變化及時(shí)調(diào)整直播方向，目前主播主要以日常用戶陪伴和服務(wù)答疑為主，方向上側(cè)重投資者教育以及基金經(jīng)理和基民之間的互動(dòng)，通過(guò)這種方式拉近投資者和基金產(chǎn)品、基金經(jīng)理之間的距離，助力投資者更詳細(xì)地了解基金產(chǎn)品，做出投資決策。

針對(duì)新的排名規(guī)則，創(chuàng)金合信基金對(duì)直播的運(yùn)營(yíng)也更加精細(xì)，在直播話題、直播內(nèi)容上更加貼近基民。博時(shí)基金在直播方面始終堅(jiān)持“用戶為先，內(nèi)容為王”，通過(guò)直播打造主播IP，深化客戶的信任度，公司孵化建立了完善的欄目矩陣。

震蕩市中提升直播頻率

面對(duì)持續(xù)震蕩的市場(chǎng)，多家基金公司選擇增加直播頻次，以直播的形式在各個(gè)投資痛點(diǎn)中做好長(zhǎng)期陪伴。

德邦基金介紹，市場(chǎng)處在震蕩行情中，公司會(huì)考慮增加直播場(chǎng)次，以便在投資者迷茫的時(shí)候及時(shí)予以幫助。人員安排方面，電商運(yùn)營(yíng)的同學(xué)都已熟練掌握直播技能，能夠?qū)崿F(xiàn)臺(tái)前出鏡和幕后運(yùn)營(yíng)的有機(jī)結(jié)合。

針對(duì)用戶關(guān)心的板塊與具體產(chǎn)品，創(chuàng)金合信基金也增加了相關(guān)的直播場(chǎng)次，并邀請(qǐng)相關(guān)的投研人員重點(diǎn)解答高頻問(wèn)題。

深圳一家中小公募表示，公司目前均保持行業(yè)平均水平的每周直播頻次。具體直播場(chǎng)次是根據(jù)當(dāng)天市場(chǎng)行情來(lái)決定是否在盤中進(jìn)行直播。人員安排上有固定負(fù)責(zé)直播主播和小助手，目前公司旗下大部分基金經(jīng)理和研究員均參與過(guò)直播。

招商基金互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展部認(rèn)為，市場(chǎng)震蕩之下，直播業(yè)務(wù)的窗口和交流作用更重要，因此今年公司直播的頻率和場(chǎng)次是增加的，也有專門的直播視頻運(yùn)營(yíng)組，來(lái)負(fù)責(zé)相關(guān)的業(yè)務(wù)。

具體而言，招商基金直播業(yè)務(wù)變化還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一是新技術(shù)的運(yùn)用，如何在合規(guī)的框架內(nèi)，用AIGC等技術(shù)提升直播效能，強(qiáng)化直播合規(guī)管理，創(chuàng)新直播形式。第二是“輕直播”。在一場(chǎng)直播完成后，把直播“輕質(zhì)化”、“碎片化”，并進(jìn)行二次傳播，讓直播內(nèi)容延展煥發(fā)第二春，是公司探尋的重點(diǎn)。第三是直播和其他運(yùn)營(yíng)生態(tài)聯(lián)動(dòng)，直播是一個(gè)很好的窗口，用戶的交流過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，這些問(wèn)題往往會(huì)存在共性，應(yīng)該盡快搜集，可以通過(guò)圖文、視頻等其他形式做解答，讓更多人看見(jiàn)，解答更多人的共性問(wèn)題。

“當(dāng)市場(chǎng)震蕩的時(shí)候，投資者情緒容易受挫”，博時(shí)基金相關(guān)人士說(shuō)，通過(guò)開發(fā)多樣化的精品創(chuàng)新投教直播欄目，針對(duì)不同類型的基金投資者，生產(chǎn)差異化投教內(nèi)容，涉及市場(chǎng)分析、行業(yè)分析、資產(chǎn)配置及長(zhǎng)期主義投教的內(nèi)容更頻繁的轉(zhuǎn)化為文章、海報(bào)、長(zhǎng)圖、短視頻等，在不同的社交媒體中廣泛傳播，以全方位陪伴投資者學(xué)習(xí)適合自身的金融理財(cái)知識(shí)、提高基金投資水平和風(fēng)險(xiǎn)辨別能力。

弱化直播帶貨屬性

一直以來(lái)，轉(zhuǎn)化率都是基金直播的關(guān)注重點(diǎn)。但隨著直播平臺(tái)更加強(qiáng)調(diào)投資者陪伴，弱化直播帶貨屬性，相較于直播轉(zhuǎn)化率，基金公司更看重持有人的持有體驗(yàn)。

深圳一位公募人士透露，“今年直播平臺(tái)更傾向于主導(dǎo)投資者陪伴，而不是轉(zhuǎn)化率。雖然今年以來(lái)市場(chǎng)調(diào)整較多，整體的受眾活躍度依舊火熱，活躍人群多為我們支付寶財(cái)富號(hào)粉絲及產(chǎn)品持有人?！?/p>

招商基金互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展部表示，直播轉(zhuǎn)化率和受眾活躍度兩個(gè)指標(biāo)，是和直播內(nèi)容以及市場(chǎng)情況息息相關(guān)的。好的內(nèi)容，契合市場(chǎng)的內(nèi)容會(huì)獲得更有效的反饋。投資在某種程度上是需要逆人性，對(duì)于直播的效果，不能簡(jiǎn)單用“消費(fèi)直播”、“娛樂(lè)直播”等考評(píng)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判，公募機(jī)構(gòu)和平臺(tái)需要更多站在“普惠金融”的角度，對(duì)專業(yè)金融知識(shí)降維，細(xì)水長(zhǎng)流，潤(rùn)物無(wú)聲影響用戶，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。

博時(shí)基金認(rèn)為，影響理財(cái)直播的轉(zhuǎn)化率的因素很多，不必過(guò)分關(guān)注。直播的意義更多的在于幫助投資者深入了解投資邏輯，拉近基金公司與投資者的距離，做好客戶的售前引導(dǎo)以及售后陪伴，進(jìn)而提升客戶的持有體驗(yàn)，并最終建立深度的信任。

德邦基金表示，直播的轉(zhuǎn)化率主要依托基金產(chǎn)品和市場(chǎng)行情，直播是一種生動(dòng)形象、畫面感強(qiáng)的傳播形式，通過(guò)重視直播內(nèi)容和提供真誠(chéng)、專業(yè)、及時(shí)、便利的服務(wù)很容易調(diào)動(dòng)受眾的活躍性，活躍的用戶也會(huì)提出更多問(wèn)題，有助于投資者更多的了解基金產(chǎn)品，同時(shí)也可以讓公司吸引和沉淀更多的用戶。

不過(guò)，也有基金公司稱直播轉(zhuǎn)化率明顯提升。例如創(chuàng)金合信基金表示，目前在直播轉(zhuǎn)化率提升上較為平穩(wěn)，但用戶的互動(dòng)率與停留時(shí)長(zhǎng)有了較為顯著的提高。

事實(shí)上，基金公司在不同平臺(tái)上的直播內(nèi)容具有差異。德邦基金介紹，不同平臺(tái)會(huì)有不同的重點(diǎn)持營(yíng)產(chǎn)品和客群，要針對(duì)平臺(tái)屬性進(jìn)行相應(yīng)的直播布局，比如固收產(chǎn)品和權(quán)益產(chǎn)品的側(cè)重不同，要因時(shí)因地適宜的布局，才能更好的服務(wù)投資群體。

目前創(chuàng)金合信基金的直播業(yè)務(wù)主要覆蓋三方代銷平臺(tái)、自有銷售平臺(tái)以及媒體（自媒體）平臺(tái)。每場(chǎng)直播會(huì)根據(jù)受眾及其關(guān)注話題的差異性進(jìn)行策劃。

未來(lái)引入AI技術(shù)做服務(wù)

受訪基金公司普遍表示，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步加大直播業(yè)務(wù)方面的投入，加強(qiáng)直播精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘更多用戶真正感興趣、對(duì)用戶更有用的、提升投資能力的內(nèi)容。

談及未來(lái)公司直播業(yè)務(wù)的發(fā)力方向，深圳一位公募人士直言，“我始終堅(jiān)信面對(duì)面和自己的持有人進(jìn)行交流陪伴是最為高效和直接的。在市場(chǎng)調(diào)整時(shí)，有我們的直播陪伴，能夠幫助萬(wàn)千投資者抵抗內(nèi)心的恐懼，更能加深基金公司和持有人之間的信任。因此我們會(huì)保持在直播業(yè)務(wù)中投入資源，給粉絲和持有人有溫度的陪伴。同時(shí)，擁抱新技術(shù)，未來(lái)引入AI相關(guān)的技術(shù)能力，更高效合規(guī)地為粉絲和持有人服務(wù)，打造我們公司自己的公司品牌影響力?！?/p>

創(chuàng)金合信基金表示，直播業(yè)務(wù)作為品牌建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷的重要工具，公司一直予以高度重視。為了讓直播業(yè)務(wù)更貼近網(wǎng)民、客戶和潛在客戶，未來(lái)直播業(yè)務(wù)展開繼續(xù)有的放矢，向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)再進(jìn)一步。

招商基金互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展部也認(rèn)為，直播是一個(gè)與用戶交流的很好的窗口，對(duì)于提升用戶體驗(yàn)，做好用戶陪伴，拉近用戶距離有著非常重要的意義，因此加大對(duì)直播業(yè)務(wù)的投入是值得的。

未來(lái)，博時(shí)基金將對(duì)直播業(yè)務(wù)將持續(xù)發(fā)力，繼續(xù)嘗試探索創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，將投資者教育與用戶陪伴作為直播運(yùn)營(yíng)工作的重點(diǎn)，挖掘更多用戶真正感興趣、對(duì)用戶更有用的、提升投資能力的內(nèi)容。

博時(shí)基金一方面將持續(xù)輸出市場(chǎng)波動(dòng)及熱點(diǎn)事件時(shí)點(diǎn)、及時(shí)解讀及時(shí)陪伴，另一方面結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)、科普行業(yè)投資相關(guān)內(nèi)容。公司還將策劃創(chuàng)意類的投教直播專題。另外，博時(shí)基金還將繼續(xù)策劃不同形式的直播，比如調(diào)研主題直播，帶投資者看不同行業(yè)的實(shí)際現(xiàn)狀，幫助投資者深入淺出地了解行業(yè)概況和投資機(jī)遇，展現(xiàn)不同觀察視角。

為更好地踐行公募基金的使命，發(fā)揮直播業(yè)務(wù)的作用，招商基金互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展部建議，基金公司可以加強(qiáng)直播“輕質(zhì)化”、“碎片化”精華內(nèi)容的應(yīng)用，當(dāng)前螞蟻平臺(tái)已提供了剪輯的工具，可以加強(qiáng)應(yīng)用。第二，比起直播的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，行業(yè)更應(yīng)該關(guān)注直播潛在的品牌、投教、用戶交流的意義，關(guān)注直播的內(nèi)在價(jià)值。第三，基金直播要堅(jiān)守“合規(guī)、誠(chéng)信、專業(yè)、穩(wěn)健”的行業(yè)文化，避免過(guò)度娛樂(lè)化、粉絲化、博眼球等。

博時(shí)基金則稱，直播的核心是內(nèi)容，有價(jià)值的內(nèi)容才能使用戶愿意聽(tīng)，內(nèi)容也是機(jī)構(gòu)價(jià)值觀的一種載體，直接傳遞給用戶，正能量的價(jià)值觀才能長(zhǎng)久。差異化是直播欄目辨識(shí)度的關(guān)鍵，通過(guò)形式的創(chuàng)新、內(nèi)容的擴(kuò)展，在了解用戶需要什么的基礎(chǔ)上，通過(guò)直播欄目解決用戶的疑問(wèn)和需求。堅(jiān)持做有價(jià)值的內(nèi)容，堅(jiān)持做差異化的欄目，是我們所有人應(yīng)該堅(jiān)持的目標(biāo)和方向。

另一位公募電商人士建議，“希望直播平臺(tái)對(duì)機(jī)構(gòu)展示uv（獨(dú)立訪客）數(shù)據(jù)，便于機(jī)構(gòu)了解真實(shí)的觀看人數(shù)，以及公布每天每個(gè)時(shí)段的開播機(jī)構(gòu)數(shù)，幫助機(jī)構(gòu)決策直播時(shí)間，以免直播過(guò)于擁擠導(dǎo)致嚴(yán)重分流等情況?！?/p>

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