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世界熱推薦:梅西“身后”眾食飲品牌掀體育營銷大戰(zhàn):爭搶稀缺IP加速國際化,創(chuàng)意不足短板待補(bǔ)
2023-06-16 11:36:37 來源:藍(lán)鯨財經(jīng) 編輯:

6月15日,在北京工人體育場,阿根廷隊(duì)2:0戰(zhàn)勝了澳大利亞隊(duì)。這場比賽備受關(guān)注。球場座無虛席。顯然這是一場商業(yè)性比賽,賽場上出現(xiàn)了多個食飲品牌贊助商,包括百歲山、樂虎、蒙牛等。

目前,國際賽場已常見中國食飲品牌。百歲山已經(jīng)與世界羽聯(lián)、籃球世界杯、國際排聯(lián)、世界乒聯(lián)、澳網(wǎng)、中網(wǎng)、上海網(wǎng)球大師賽、CBA、尤文圖斯等相關(guān)體育IP達(dá)成合作,在剛剛德班世乒賽和蘇州蘇迪曼杯上,百歲山成了兩項(xiàng)賽事運(yùn)動員的指定飲水。

不僅百歲山,農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶等多家飲料企業(yè)都在加碼運(yùn)動營銷。


(資料圖片僅供參考)

在業(yè)內(nèi)人士看來,優(yōu)質(zhì)體育IP是稀缺資源,幾大飲用水巨頭借助體育營銷,可展示品牌形象,增加與消費(fèi)者的互動,有效傳遞品牌價值理念,提升品牌忠誠度。一些以國內(nèi)市場為主的其一搶占體育IP,發(fā)力國際化,進(jìn)而反哺國內(nèi)市場是其背后的邏輯閉環(huán),進(jìn)而形成滾雪球模式擴(kuò)大市場。以國際市場為主的品牌,可以更快速地融入市場,但也將面臨新的挑戰(zhàn)。

更需要注意的是,體育營銷需要長期的陪伴,不能急功近利,要與體育IP或體育代言人共同成長,并找到傳播激發(fā)點(diǎn),才能達(dá)到體育營銷的預(yù)期效果。

關(guān)注度高,客戶精準(zhǔn)

在這次阿根廷與澳大利亞的比賽中,央視轉(zhuǎn)播畫面出現(xiàn)了百歲山、蒙牛等多個食飲品牌贊助商。阿根廷和澳大利亞兩隊(duì)的運(yùn)動員賽場上都是飲用的百歲山礦泉水。

在眾多的中國食飲品牌中,百歲山在體育營銷上走在前列。5月,百歲山宣布成為國際羽聯(lián)的合作伙伴。此前,百歲山還成為WTT世界乒聯(lián)全球頂級合作伙伴,為WTT大滿貫、WTT世界杯總決賽、WTT冠軍賽、國際乒聯(lián)世界乒乓球錦標(biāo)賽等多個賽事提供飲用水支持。

百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,未來三年百歲山將為世界乒聯(lián)、世界羽聯(lián)及世錦賽等賽事提供天然礦泉水保障和品牌支持。

北京喜悅成長體育管理咨詢有限公司總經(jīng)理、英國考文垂大學(xué)體育贊助和代言研究博士劉玲玲對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示,百歲山贊助體育賽事已經(jīng)有較長的時間,此次通過贊助世界羽聯(lián)、世界乒聯(lián),以及贊助關(guān)注度較高的賽事,能夠跟支持球隊(duì)或球員的球迷之間形成情感連接和認(rèn)同感,從而提升忠誠度。

2012年,百歲山成為當(dāng)年湯姆斯杯暨尤伯杯賽官方唯一指定用水贊助商。2017年,百歲山助力中國羽毛球公開賽。2018年,百歲山還攜手了羽毛球亞錦賽。在這個過程中,百歲山也見證了林丹和李宗偉的多次對決。

值得注意的是,百歲山贊助都是備受國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注的賽事。據(jù)央視報道,阿根廷與澳大利亞的比賽現(xiàn)場觀眾超過5萬人。在阿根廷下榻的酒店,球迷太多,導(dǎo)致阿根廷球隊(duì)無法前往球場訓(xùn)練。

劉玲玲表示,通過體育營銷,包括賽事贊助和運(yùn)動員代言。品牌正面的形象和運(yùn)動員的形象以及體現(xiàn)的價值觀形成匹配,可以讓體育迷更關(guān)注品牌,品牌知名度得到提升,增加品牌曝光和辨識度、認(rèn)知度,提高球迷對贊助品牌的忠誠度。

搶占稀缺IP

百歲山方面稱,百歲山合作的頂級體育賽事遍布全球,一步步的實(shí)現(xiàn)品牌簽約“大滿貫”。在世界上的體育IP很多,但受到國內(nèi)外消費(fèi)者追捧的IP并不多,百歲山已經(jīng)布局了足球、排球、籃球、羽毛球、乒乓球等中國消費(fèi)者喜聞樂見的體育IP,搶占了先機(jī)。

的確如此,為加深與年輕族群溝通,眾多食飲品牌加碼運(yùn)動營銷,爭奪稀缺的優(yōu)質(zhì)體育IP資源。

蒙牛贊助世界杯,成為奧委會top10的贊助商,并贊助此次阿根廷與澳大利亞的友誼賽。

康師傅布局馬拉松等“城市運(yùn)動”營銷市場。

怡寶是中國國家隊(duì)官方飲用水,并于本月宣布與中國國家舉重隊(duì)互贈禮品,未來怡寶將繼續(xù)助力中國國家舉重隊(duì)。

2019年,農(nóng)夫山泉成為國際泳聯(lián)的全球官方合作伙伴。連續(xù)四年,農(nóng)夫山泉將在國際泳聯(lián)的重要賽事中,為來自全球的泳壇名將、名宿教練和各級官員等提供飲用水。

在今年3月舉行的“蘇州金雞湖馬拉松”的比賽中,伊利旗下瓶裝水品牌伊刻活泉成為賽事的金牌合作伙伴。

今年尚未過半,就有多家瓶裝水企業(yè)加速布局體育營銷,大有再掀體育營銷大戰(zhàn)的態(tài)勢。

劉玲玲認(rèn)為,優(yōu)質(zhì)體育IP確實(shí)是稀缺資源,且多在國際賽場,中國市場優(yōu)質(zhì)體育IP非常少,特別是具有國際影響力的體育明星更少。此前姚明、劉翔、李娜,但隨著他們的退役,現(xiàn)有運(yùn)動員的影響力也比較小了,所以很多品牌一旦采用體育營銷的方式,就會與其他類似品牌競爭。例如奧運(yùn)會期間,蒙牛和伊利等競爭。

據(jù)了解,目前世界范圍內(nèi)的也備受國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注的頂級體育IP包括男足世界杯、奧運(yùn)會、歐冠、溫網(wǎng)、澳網(wǎng)、法網(wǎng)、美網(wǎng)、美職籃、歐洲足球五大聯(lián)賽等,國內(nèi)的體育IP包括中超、CBA、全運(yùn)會等等,這些體育IP多被頂級食飲品牌占據(jù)。例如2022年世界杯的飲品贊助商是可口可樂,所以賽場上看到的都是可口可樂旗下的運(yùn)動飲品爆銳、Smartwater等。

2008年,依云先后成為溫網(wǎng)和美網(wǎng)的官方指定瓶裝水。網(wǎng)球名將莎拉波娃和瓦林卡都曾為依云代言。2021年底,依云簽約當(dāng)年美網(wǎng)冠軍拉杜卡努。依云還長期冠名依云高爾夫錦標(biāo)賽。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)羅賢亮對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示,體育營銷是瓶裝水行業(yè)一貫的做法,因?yàn)轶w育賽事是用水的大場景和高勢能場景。與體育IP合作也是國際飲用水品牌提升知名度和市場的重要手段。

國內(nèi)還是國外,因需而變

對于很多品牌而言,全球化都成為一個必選項(xiàng),為了增長也為了打造更有影響力的品牌。國內(nèi)瓶裝水市場競爭激烈,一些企業(yè)也開始開拓海外市場,降低風(fēng)險。

目前,百歲山出口至美國、加拿大、新加坡、澳大利亞、西班牙等十幾個國家和地區(qū)。分別在意大利、斐濟(jì)擁有自己的工廠。目前,意大利工廠已經(jīng)投產(chǎn),主要供應(yīng)意大利和歐盟市場。百歲山斐濟(jì)工廠仍在建設(shè)中,未來將供應(yīng)美洲以及澳大利亞市場。

羅賢亮表示,為了成為一個國際品牌,2002年百歲山就開始出口瓶裝水,并成為出口量領(lǐng)先的礦泉水。目前百歲山一方面繼續(xù)做大國際市場,在海外建立百歲山品牌的影響;另一方面也能反哺國內(nèi)市場,提升在國內(nèi)的品牌勢能。

兩位來自馬來西亞的羽毛球粉絲對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示,他們也是通過各種賽事知道的與運(yùn)動相關(guān)的品牌,包括李寧、安踏、百歲山等等。

“不過,很多品牌做國際化的體育營銷只是為了借臺唱自己的戲,目的是在國內(nèi)推廣。國內(nèi)市場足夠大,并通過體育營銷,贊助國際賽事體現(xiàn)品牌的差異化營銷。” 劉玲玲說。

目前,百歲山、蒙牛、農(nóng)夫山泉等品牌的主要市場都在國內(nèi)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說:“百歲山的主要市場還是在國內(nèi),所以任何品牌力的提升,最終都會在國內(nèi)市場體現(xiàn)?!辈贿^,國內(nèi)市場競爭激烈,適當(dāng)布局海外,減少對國內(nèi)市場依賴度是不少水企加碼海外市場的初衷。

所以飲用水市場仍以國內(nèi)市場為主。飲水是剛需,14億國人每天的飲水量是一定的,所以飲用水市場是一個存量市場,但包裝飲用水是增量市場,一直在蠶食自來水、凈水器、井水等非包裝水的份額。

包裝水市場很大,仍有巨大的市場空間。中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示, 2018年,中國瓶裝水市場規(guī)模達(dá)到1830.9億元, 2023年,這一規(guī)模將增長至2435.6億元。2025年,我國包裝水市場規(guī)模將達(dá)3131億元。

在國內(nèi)市場,幾大品牌競爭激烈,但走出去開拓海外市場也并非易事。羅賢亮認(rèn)為,走出去,百歲山將面臨新的挑戰(zhàn),他表示:“歐洲等地消費(fèi)者對于瓶裝水的消費(fèi)觀念比國內(nèi)成熟,而且國外也有很多成熟的瓶裝水品牌,百歲山需要讓海外的消費(fèi)者認(rèn)識到它的價值,‘天然礦泉水’的品類和‘水中貴族’的定位顯然是不夠的?!?/p>

不過,有的企業(yè)通過體育營銷,目的的確是開發(fā)國外市場。目前,劉玲玲在倫敦為中國鎧斯(KEITH)輕質(zhì)便攜戶外野營鈦杯做體育營銷的策劃,負(fù)責(zé)他們品牌出海計劃以及在歐洲的運(yùn)動員合作策略。贊助的帆船運(yùn)動員來自法國,也是因?yàn)榉\(yùn)動在法國擁有廣泛的社會影響力。

“帆船運(yùn)動是一個小眾的運(yùn)動,在中國影響力并不大,所以鎧斯此次運(yùn)動營銷的策劃主要面對的是國外受眾?!眲⒘崃嵴f,品牌要根據(jù)自身的市場情況,選擇體育營銷的項(xiàng)目和代言人,這樣才能更有效地圈定精準(zhǔn)用戶。

更需創(chuàng)意,切勿急功近利

創(chuàng)意對一個品牌的形象尤為重要,沒有創(chuàng)意或許是很多中國食飲品牌在體育營銷上的短板。

“中國品牌在贊助上缺乏創(chuàng)意,體育營銷切入點(diǎn)是找到獨(dú)特的創(chuàng)意和營銷策略,而不是去靠豪賭獲得競爭優(yōu)勢,小創(chuàng)意能夠帶來更多收獲?!眲⒘崃嵴f。

以adidas和Nike為例,阿迪達(dá)斯一直是國際足聯(lián)官方贊助商。但NIKE另辟蹊徑,贊助球隊(duì),特別是贊助冠軍球隊(duì)和核心球員。目前,NIke成為了世界第一運(yùn)動品牌。

除了創(chuàng)新外,中國以及世界上經(jīng)典的體育營銷案例都是長久陪伴,切勿急功近利。

在劉玲玲看來,中國市場最成功的體育營銷案例是當(dāng)年健力寶贊助健力寶小將去巴西留學(xué),學(xué)習(xí)足球。后來這批足球運(yùn)動員多數(shù)成為了國家隊(duì)主力,包括李金羽、隋東亮、張效瑞、李瑋峰等。

除此之外,健力寶贊助李寧,并且在退役之后,李寧進(jìn)入了健力寶,后來又在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的幫助下創(chuàng)立了李寧服裝品牌。

這兩個事件贊助事件都成就了健力寶在中國消費(fèi)者心中的形象,也是健力寶東山再起的基礎(chǔ)。

最近的案例就是6月11日,王欣瑜與隊(duì)友謝淑薇奪得法網(wǎng)女雙冠軍,職業(yè)生涯首奪大滿貫冠軍,成為第五位奪得大滿貫女雙冠軍的中國大陸選手。2018年,在王欣瑜初登大滿貫成人正賽賽場,百歲山就與她簽約,幫助這位網(wǎng)球小將發(fā)揮自身的潛力,并成為百歲山第10001號員工。

在國際市場也不乏眾多長期陪伴的成功的案例。自1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會起,可口可樂公司與國際奧林匹克委員會開展合作95年。安德瑪與籃球明星庫里已經(jīng)合作10年,陪伴其走出低潮等等。

當(dāng)然也有很多不成功的案例?!胺治龀晒σ约笆〉陌咐龝l(fā)現(xiàn),一個成功的體育營銷,除了找到一個好的賽事IP,除了花錢贊助,最重要的是如何激活贊助,這是關(guān)鍵所在,一個點(diǎn)拉出整個贊助的網(wǎng),否則很多事消費(fèi)者過目就忘。”劉玲玲說。

6月15日比賽結(jié)束,人們津津樂道的不是梅西的進(jìn)球而是跑進(jìn)賽場的球迷,以及抓不到他的保安。

“那個小伙子與梅西的擁抱和在賽場上的奔跑,看似偶然,卻又充滿了心機(jī)。這也許正是中國的體育品牌營銷所需要的神來之筆。”劉玲玲說。

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