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知乎C端業(yè)務(wù)起勢,如何平衡用戶體驗與商業(yè)化創(chuàng)收?
2023-06-19 08:42:34 來源:投資者網(wǎng) 編輯:

《投資者網(wǎng)》侯書青

近日,知乎公布了2023年第一季度財報,知乎在這一季實現(xiàn)了上市以來首次經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正,運營虧損同比收窄,降本增效策略的效果也在這一季初步顯現(xiàn),月活用戶數(shù)也在3月出現(xiàn)了新一輪增長。


(相關(guān)資料圖)

從業(yè)務(wù)上看,第一季度知乎的收入結(jié)構(gòu)更加偏向C端,付費會員收和職業(yè)教育收入貢獻了總營收的半壁江山,廣告收入則出現(xiàn)了下降。同時,知乎也在4月發(fā)布了大語言模型“知海圖AI”,緊跟行業(yè)時事。

不過,作為一個有能力開發(fā)大語言模型的企業(yè),知乎在算法方面的表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的兩級分化。一方面,知乎能夠根據(jù)閱讀習慣向用戶較為精準地推送他們感興趣的問題,而另一方面,那些被穿插進問題中,通常帶著變現(xiàn)鏈接的無關(guān)回答卻令一些用戶煩惱不已。

現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)正

對于“什么時候盈利”這個問題,知乎仍沒有給出自己的答卷,但從這份一季報中,仍能看出知乎朝著答案更近了一步。

2023年第一季度,知乎營收9.94億元,同比增長33.8%。毛利5.12億元,同比增長52.7%,毛利率也從同期的45.1%增至51.5%。

費用控制方面,知乎的總運營開支較2022年同期的9.84億元下降了25.9%,為7.29億元,環(huán)比下降14%。三項費用中下降幅度最大的是一般及行政開支,降幅為67.7%,從2022年同期的3.11億元降至1億元。知乎在財報中表示降幅主要是由于確認的股權(quán)激勵費用減少和專業(yè)服務(wù)費減少導(dǎo)致。

另外,營銷開支同比下降了12%,從2022年同期的5.07億元降至4.46億元。不難看出,知乎在第一季度在營銷推廣方面較為節(jié)制。研發(fā)開支則同比略增,從2022年同期的1.67億元增至1.83億元。

在此背景下,知乎經(jīng)調(diào)整經(jīng)營虧損為-1.57億元,較去年同期的-4億元顯著收窄,降幅為60.7%。整個第一季度,知乎的運營利潤率仍然為負,為-22%。截至第一季度末,知乎賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款、短期投資合計62.58億元,較2022年末基本不變。

雖然公司仍在虧損,但第一季度知乎自上市以來首度錄得正向經(jīng)營現(xiàn)金流,為5990萬元。

從B端到C端

從收入結(jié)構(gòu)上來講,知乎在2023年第一季度的顯著變化是,來自C端的業(yè)務(wù)收入占比首次過半。這表明知乎的收入來源越發(fā)多元化,或許預(yù)示著向C端的轉(zhuǎn)型迎來收獲的時刻。

知乎的收入來源主要分為4部分:營銷服務(wù)、付費會員、職業(yè)教育和其他,其中B端業(yè)務(wù)主要是指營銷服務(wù),C端業(yè)務(wù)主要來自付費會員與職業(yè)教育。

在2023年第一季度之前,營銷服務(wù)一直是知乎最主要的收入來源。這部分業(yè)務(wù)占比跌破50%,一方面是因為公司C端業(yè)務(wù)的明顯增長,另一方面這是因為,在疫情、廣告主投放意愿不振等因素的影響下,營銷服務(wù)收入在第一季度出現(xiàn)了下滑。

營銷服務(wù)可以細分為商業(yè)內(nèi)容解決方案收入和廣告收入,2022年第四季度,這兩部分分別貢獻了2.98億元和2.75億元的收入,合計在總量中占比51.4%。而到了第一季度,營銷服務(wù)總收入3.92億元,同比下滑11.7%。

這給了C端業(yè)務(wù)超車的機會,第一季度知乎的付費會員收入達到4.55億元,增速高達105.2%,職業(yè)教育收入也突破了1億元,同比增長了170.6%。整個第一季度公司的C端收入占比達到56.5%。同時,月均訂閱會員達1490萬,也同比增長了116%,3月末的月活用戶數(shù)也一改前幾年的停滯,站上了1.1億的歷史高點,但能否穩(wěn)住仍待觀察。

整體上看,知乎在第一季度的收入重心轉(zhuǎn)向了C端,這一趨勢的苗頭在2022年第二季度就已經(jīng)出現(xiàn)。當時付費會員的收入增速為75.1%,職業(yè)教育收入為4612.7萬元,同比增長600.5%,但B端業(yè)務(wù)仍貢獻了57.2%的收入。

除了收入重心的轉(zhuǎn)向之外,知乎于今年4月發(fā)布的大語言模型“知海圖AI”也搶先一步站在了行業(yè)的風口上,自身豐富的中文語料也讓知乎在中文生成式AI的競爭中占據(jù)了一些優(yōu)勢,甚至成為了微軟NewBing的中文數(shù)據(jù)源之一。

如何平衡用戶體驗與商業(yè)化創(chuàng)收

從營銷服務(wù)收入的同比下滑上不難看出,廣告主們對于在知乎上投廣告這件事的熱情有所退卻,但這中問題是行業(yè)性的,知乎想要挽回廣告金主們的心也不是一件容易的事。想辦法在C端賺到更多的錢,確實是更為有效的做法。

但這也引出了另一個問題,在C端業(yè)務(wù)起勢的背景下,知乎要如何平衡用戶體驗與商業(yè)化創(chuàng)收之間的關(guān)系?即便營銷服務(wù)在第一季度收入有所下滑,但它仍是占比39.4%的第二大收入來源。更何況無論是B端業(yè)務(wù)還是C端業(yè)務(wù),最終付出代價的都是用戶,區(qū)別只在于,C端收入來自用戶的錢包,而B端收入來自用戶的注意力。

《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn),知乎最晚在2023年3月26日上線了一個功能:在用戶瀏覽某一問題下的回答時,會為用戶穿插呈現(xiàn)一條帶有“變現(xiàn)鏈接”的回答。例如下圖,在一個關(guān)于“瑞信172億美元債券清零”的問題中,知乎插入了一個與債券不相干的“廣告式回答”,還貼心地附上了“測算收益”的鏈接。

而這類回答與用戶正在瀏覽的問題之間,有時毫無關(guān)聯(lián),有時又能夠馬馬虎虎地混入其中,這常常導(dǎo)致正在認真瀏覽內(nèi)容的用戶直呼上當,甚至讀到一半才發(fā)現(xiàn)自己正在看一條“精心隱藏過的廣告”。

這種廣告形式類似于“信息流”,與朋友圈、抖音中的信息流廣告類似。在知乎的首頁上這種廣告早已存在,但如今,知乎“深化”了這種廣告的存在,從過去存在于“問題序列”中拓展到了“回答序列”中。

但這樣的安排顯然不夠妥當,因為“回答序列”本身并不適合插入這種廣告內(nèi)容。對于朋友圈、抖音和“問題序列”來說,它們的內(nèi)容通常互不相關(guān),在其中插入信息流廣告對用戶的瀏覽體驗影響有限。因為用戶在瀏覽時,處于一種“挑選內(nèi)容”的狀態(tài)。

而當信息流廣告出現(xiàn)在“回答序列”中時,用戶正在瀏覽自己感興趣的內(nèi)容,且內(nèi)容都是基于同一個問題,此時插入廣告,對用戶體驗的破壞就比較大了。《投資者網(wǎng)》也在使用中發(fā)現(xiàn),知乎在一個“格洛克手槍”相關(guān)問題下,推送了一條帶淘寶鏈接的與“尤克里里”相關(guān)的回答。

《投資者網(wǎng)》對此問題詢問了知乎上的在線客服與知乎的工作人員。在線客服回應(yīng)稱“對應(yīng)回答是推薦系統(tǒng)基于提問進行的相似匹配而來的,希望通過這種方式讓您瀏覽到具備發(fā)散性的相關(guān)內(nèi)容。”

而知乎工作人員則稱推薦相關(guān)度低是由于推薦算法尚需優(yōu)化,“推薦本身不是商業(yè)化的動作”。但該工作人員也告訴《投資者網(wǎng)》,用戶通過回答中附帶鏈接所產(chǎn)生的成交,知乎會收到分成,收入計入到營銷服務(wù)業(yè)務(wù)中。

在《新京報》2018年4月的一則新聞中,知乎合伙人李大海稱:推薦內(nèi)容首先要了解內(nèi)容。還聊到了內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域有兩種流派,“母愛算法”和“父愛算法”。母愛算法傾向于推送用戶愛看的內(nèi)容,父愛算法則傾向于引導(dǎo)用戶探索認知邊界。或許可以這樣理解,知乎在向用戶推送帶著廣告鏈接的回答時,用的是“父愛算法”。

問題的關(guān)鍵在于,對于一家2018年就開始研究推薦算法,擁有龐大中文語料庫且能夠研究大語言模型的公司而言,向用戶推薦一條與問題相關(guān)度高的廣告是不是真的存在困難?

更何況,目前知乎的收入來源以C端為主,用戶體驗應(yīng)該排在較為靠前的位置。在此類廣告變現(xiàn)率尚未得到證實,且營銷服務(wù)收入出現(xiàn)下滑的背景下,這種犧牲用戶體驗的做法能否帶來正向收益?這個問題的答案,有待觀察。(思維財經(jīng)出品)■

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