21世紀經(jīng)濟報道記者朱藝藝 杭州報道
(資料圖片僅供參考)
誕生于線上、在外界看來具有濃厚電商基因的全品類母嬰頭部品牌Babycare,已入局線下。
6月18日,Babycare北京首家門店開業(yè),這也是該品牌在全國落地的第100家門店。
(Babycare北京首家門店開業(yè))
事實上,作為線下渠道的“后來者”,Babycare其實早在2017年就開始布局線下,進駐孩子王、愛嬰室等母嬰集合店,并在全國重點城市陸續(xù)開出品牌門店。
自2020年開出第一家店至今,Babycare在三年時間內(nèi)手握100家門店,覆蓋北京、上海、廣州、深圳一線城市,杭州、長沙、成都、南京、武漢等新一線城市,及重點省會城市和二線城市。
此外,截至目前,Babycare在國內(nèi)線下零售終端數(shù)量超3萬家,實現(xiàn)全國頭部連鎖+省級重點連鎖+地區(qū)連鎖全布局。
Babycare為何來到線下,又如何打開線下的局面?
“開店就是要賺錢的”,近日,Babycare副總裁、線下渠道負責人聶晶接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時直言,流血狂奔式的燒錢擴張沒有意義,“Babycare單店盈利模式已跑通,我們在此基礎上再開啟大規(guī)模復制的策略”。
目前,Babycare已完成7億元人民幣B輪融資,由鼎暉投資領投,華興資本旗下華興新經(jīng)濟基金、A輪融資股東紅杉資本中國基金跟投。
作為被資本青睞的新消費品牌,Babycare通過線上與線下渠道的結合,能否實現(xiàn)1+1大于2的效果?
“開店就是要賺錢”
“過去幾年我們聽到越來越多用戶的聲音,希望在線下能看到我們。母嬰是個重體驗的行業(yè),用戶希望有現(xiàn)實的體驗。在線下這個場景里除了做銷售的承接,很重要的還有人與人的連接,實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一的用戶服務和體驗”,Babycare方如此解釋公司布局線下門店的考慮。
21世紀經(jīng)濟報道記者獲悉,在大規(guī)模擴張之前,Babycare經(jīng)過了大量的測試和迭代,跑通了單店盈利模式,沉淀出一套可復制的門店SOP(標準化流程),包含選址、商品策略、門店的運營管理、店務管理等多個環(huán)節(jié)。
“選址是最重要的一環(huán),我們開店的重點不在于密度,而在于廣度,一個城市布局5-6個比較優(yōu)質(zhì)的購物中心,每開一家店,我們都會認真研究商圈交通、人流、生意規(guī)模,營業(yè)半徑覆蓋人群的用戶畫像、消費能力等。在一二線城市,我們更偏向于社區(qū)型商業(yè)體,這主要是跟我們的客群相關,母嬰群體,有娃家庭,所以并非越高端的商場越好,與此同時,我們通過進入連鎖商超、母嬰集合店等,深入下沉市場”,聶晶進一步介紹。
Babycare門店面積不算大,多在150㎡左右,這一面積是Babycare認為坪效和人效的更優(yōu)解。因為其主要客群是Z世代的新中產(chǎn)家庭,更在意品質(zhì)、顏值和設計感,購物決策時間相對更短,相比粗放的大型賣場,精致的全品類一戰(zhàn)式購齊的場,銷售效率更高。
與此同時,Babycare對門店分級化管理,摸索出了一套門店精細化運營體系。
從品牌和銷售額兩個維度出發(fā),Babycare根據(jù)門店所在城市、商場級別,是否全國/區(qū)域/城市首店,以及營業(yè)額高低等,將門店劃分為9個級別。不同級別門店的門店形象、商品配置、店員配置和市場推廣資源投入程度都有所不同。背后的核心邏輯在于針對不同客群做針對性的商品配置。
從商品策略來看,作為一站式、全品類的母嬰品牌,Babycare產(chǎn)品涉及超150個二級類目,約3萬個SKU,但線下門店的SKU會控制在800-1200個,多為紙巾、尿褲、推車、安全座椅等母嬰群體必備且是被消費者熟知的產(chǎn)品,根據(jù)動銷數(shù)據(jù)每個月不斷調(diào)整。
“我們要求門店每個月的動銷率在90%以上,有些長尾銷售的產(chǎn)品可能會放在小程序上”,聶晶進一步指出。
在Babycare看來,對于重體驗的母嬰品牌來說,線下的廣闊市場是必爭之地。
聶晶認為,“我們每開一家店都至少瞄準未來3-5年的戰(zhàn)略發(fā)展,燒錢快速開店擴張對公司沒有意義,我們更關注門店的長期增長”。
線上與線下,能否1+1大于2?
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解,目前Babycare線下收入占比達30%,未來目標是線上:線下的占比達到1:1。
打通線上線下頗有挑戰(zhàn),但Babycare找到了擅長的兩大關鍵:產(chǎn)品與用戶。
作為一站式、全品類的母嬰品牌,Babycare擁有除奶粉、營養(yǎng)補充劑以外的孕期到六歲育兒周期全品類產(chǎn)品矩陣,覆蓋超150個二級類目。
在線上,Babycare已成為行業(yè)的佼佼者:濕巾連續(xù)4年天貓行業(yè)第一、2022年京東類目第一;嬰兒背帶連續(xù)8年線上銷售額第一;嬰童尿褲2022年618和雙十一線上多渠道類目第一。
在入駐線下母嬰集合店時,Babycare會研究其自有品牌產(chǎn)品的定位、價格帶、規(guī)格等,然后提供“互補產(chǎn)品”。
“如某母嬰店自有品牌主打性價比高的紙尿褲,Babycare就會以客單價較高的中高端紙尿褲入駐,與其自有產(chǎn)品形成互補”,聶晶舉例說。
另一方面,Babycare全渠道用戶數(shù)已達4500萬,如何讓線上用戶在線下精準承接,Babycare的線下門店自然而然成為載體。
據(jù)了解,Babycare線下門店營收的近90%都是由會員帶來的,且線下會員的客單價比線上更高。而通過線下門店,Babycare也增強了會員粘性,實現(xiàn)了會員高效留存的閉環(huán)。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解到,在門店場景下,Babycare為每家門店都配置了至少一名擁有育嬰師證書的“黑金育兒師”,她們會根據(jù)客戶所處的階段,進行專業(yè)的母嬰知識答疑和針對性的產(chǎn)品推薦,并引導用戶成為會員。在消費者離店的場景下,每位育兒顧問平均要對接500位會員。
與此同時,Babycare的線下門店成為了品牌活動的“據(jù)點”。例如今年六一兒童節(jié),Babycare依托杭州、揚州、長沙三地門店舉行了快閃主題活動,部分門店還為消費者提供了定制的“童言童語”小票。
自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的Babycare在走到線下時,也蹚出了不少創(chuàng)新的路子。比如,Babycare的門店店員會引導消費者至品牌小程序購物,離店、歇業(yè)也能消費;此外,通過入駐京東到家、美團閃購、餓了么這樣的即時零售平臺,以及在抖音打造超級門店直播等,也為線下門店帶來更多曝光及生意。
據(jù)了解,Babycare現(xiàn)有門店的閉店銷售額已超過20%,即門店在不開門營業(yè)時仍然有外賣、小程序等線上交易,并且這一數(shù)據(jù)仍在不斷提升中。
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