有機構表示,各家酒企產(chǎn)品近期賣出低價,與保證上半年任務進度有關,即保障年中進度下,延續(xù)以周轉為先策略,價格短期承壓
《投資時報》研究員 王子西
(資料圖片)
618大促,商家、酒企官方紛紛在電商平臺祭出低價大旗。包括國窖1573、汾酒青花20等在內(nèi)的大單品,最終到手價、券后價“優(yōu)惠”少則幾十元、多則幾百元,部分單品到手價甚至逼近出廠價。
但線上低價大促,并未帶來白酒整體熱銷局面。具體到汾酒,一邊是53度黃蓋汾酒(6瓶裝)熱銷,甚至沖上“天貓618熱賣榜”前三;另一邊卻是青花30券后、折后價銷售仍不旺。
事實上,今年以來,市場對山西杏花村汾酒廠股份有限公司(下稱山西汾酒,600809.SH)業(yè)績增速、區(qū)域庫存早有擔憂;進入5月后,一度有傳聞稱公司產(chǎn)能利用率不足70%。此外,早在2022年底,已有券商研報指出,因此前投放量過大,青花30復興版存在價格倒掛。
而在6月6日,該公司又迎來重要人事變動。公告稱,因“到齡退休”“工作調動”等原因,譚忠豹辭去公司副董事長、總經(jīng)理等職務;董事楊建峰與常建偉也辭去相應職務。三名“老將”一夜離職,更是引起外界對山西汾酒穩(wěn)定經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展的憂慮。
在二級市場上,該公司股價也自年初持續(xù)下跌,6月13日一度跌破200元/股(不復權,下同)。截至6月21日,公司股價收于203.6元/股(不復權,下同),較年初高位318.8元/股回撤三成多。日前,針對人事變動、華東及華南市場推進等情況,《投資時報》研究員電郵溝通提綱至該公司相關部門,截至發(fā)稿尚未收到回復。
數(shù)據(jù)來源:Wind
618大促價格混戰(zhàn)
在電商平臺,汾酒此次參與“6·18”大促活動包括玻汾系列、青花汾酒、竹葉青酒系列、老白汾酒等。截至6月19日,“53度青花20汾酒500ml”在天貓汾酒官方旗艦店的券后價低至448元/瓶,在京東汾酒官方旗艦店的預估到手價則為459.1元/瓶,優(yōu)惠幅度60元~80元左右。
“53度青花30汾酒500ml”“42度青花25汾酒475ml”的天貓汾酒官方旗艦店的618券后價、折后價為1021元/瓶、388元/瓶,也較此前價格優(yōu)惠278元、50元?!?3度巴拿馬10”“53度巴拿馬”(規(guī)格均為475ml)京東汾酒官方旗艦店的預估到手價為308元、218元,則優(yōu)惠50元、20元。
不僅是汾酒大力促銷,其他酒企促銷力度也普遍不小。如洋河股份(002304.SZ)的“52度夢之藍M6+ 550ml”的建議零售價超過900元/瓶,但在其京東、天貓官方旗艦店預估到手價(折后價)均為829元/瓶。瀘州老窖(000568.SZ)的“52度國窖1573 500ml”天貓官方旗艦店此前價格為1500元/瓶,滿減后也低至1109元/瓶,差價接近四百元。
此外,古井貢酒(000596.SZ)的“52度年份原漿中國香古20 500ml”天貓官方旗艦店的折后價為680元/瓶,在京東自營旗艦店預估到手價則為700.5元/瓶,單瓶差價均在兩百多元。
不過,從各電商平臺榜單來看,雖然各大白酒品牌優(yōu)惠較大,但大促期間熱銷商品卻有所不同。五糧液為“普五第八代”“1618”等,洋河為“夢之藍M3”“夢之藍M6”,滬州老窖為“國窖1573”,多為高端名酒;汾酒則是黃蓋汾酒(6瓶裝),該產(chǎn)品甚至沖進“天貓618熱賣榜”前三位置,而青花30即便優(yōu)惠后、銷售也不旺。
且需注意的是,一些參與平臺活動的第三方賣家商品開價更低。《投資時報》研究員注意到,在淘寶平臺,有商家的“53度青花20”“53度復興版30”(均為500ml規(guī)格)低至380元/瓶、840元/瓶,不僅售價低,且已逼近出廠價。根據(jù)今日酒價數(shù)據(jù),截至6月17日,上述兩白酒出廠價為350元/瓶、780元/瓶。當前渠道庫存壓力或可見一斑。
有業(yè)內(nèi)人士認為,雖然線上白酒銷售額所占行業(yè)銷售規(guī)模不大,但大促期間線上價格過低會對渠道信心產(chǎn)生影響。有機構表示,各家酒企近期賣出低價,與保證上半年任務進度有關,即保障年中進度下,延續(xù)以周轉為先策略,價格短期承壓。
增速放緩、高端化不足?
線上大促如火如荼的背后,山西汾酒管理層的變化也吸引了市場的目光?!锻顿Y時報》研究員注意到,2021年底,山西汾酒原董事長李秋喜到齡退休,由袁清茂接棒。上任不久,他便明確了汾酒復興總綱領,并定下“三分天下有其一”的階段性目標,即不僅是銷售收入進入白酒前三,重要經(jīng)營管理指標都要進入前三,同時帶動整個清香品類成為白酒市場快速增長極。
但汾酒“爭三”并不容易,公司不僅面臨業(yè)績增速放緩,且還需解決全國化進一步提升、高端化不足難題。數(shù)據(jù)顯示,2022年,山西汾酒實現(xiàn)營收262.14億元,同比增長31.26%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(下稱歸母凈利潤)為80.96億元,同比增幅52.36%,增速均同比放緩。
且從銷售先行指標“合同負債”來看,截至2022年末,該公司這一數(shù)據(jù)為69.08億元,較上年末減少約4.7億,為近些年來首降。合同負債的下滑,或也說明消費需求、動銷疲軟下,經(jīng)銷商拿貨意愿或在減弱。
進入今年一季度,公司業(yè)績雖仍保持增長勢頭,但增速繼續(xù)放緩。該季度,公司營收與歸母凈利潤同比增速分別為20.44%、29.89%,前者較上年同期放緩23個百分點,后者放緩逾40個百分點。
事實上,汾酒的全國化程度有所提高,公司管理層也在6月初業(yè)績說明會上表示,未來將繼續(xù)推進長三角華東市場和珠三角華南市場。不過,需指出的是,2022年,該公司省外市場貢獻營收160.04億元,增速超過省內(nèi)、且收入占比達61%,但省外營業(yè)成本增幅超四成,以致于當期省外毛利率出現(xiàn)下滑、降至74%左右,低于省內(nèi)毛利率。
而且,公司千元價格帶產(chǎn)品主要有“青花30復興版”,但目前青花30仍談不到量價平衡。
據(jù)財通證券對近期公司股東大會內(nèi)容解讀,2023年,公司全面發(fā)力三大產(chǎn)品系列,即一是玻汾推動清香消費擴容;二是巴拿馬等腰部產(chǎn)品加大投入,提升渠道利潤、省外市場占領;三是青花系列以青20為擴張原點,實現(xiàn)持續(xù)強增長驅動。
對于青花30的發(fā)展,該公司管理層提出2個轉換,即費用模式轉換為以品牌、文化打造為主;覆蓋模式從大面投入轉為精耕單點;3個聚焦,即聚焦多個頭部城市、聚焦書畫及美食等高端圈層、聚焦文化賦能等。但青花30動銷能否由此拉動,還待觀察。
數(shù)據(jù)來源:Wind
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