斑馬消費(fèi) 陳曉京
走進(jìn)便利店,望著塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)睦洳毓?,你是愿意拿一瓶三得利,還是一瓶東方樹葉,抑或是怡寶紅茶?
多年的口味變化,更多的人在尋求更健康、更有層次感,以及更正的滋味。今年夏天的飲料市場(chǎng),無糖茶旋風(fēng)般受到熱寵,成為年輕人囤滿冰箱為數(shù)不多的“近水”飲料。
【資料圖】
在10多年前,這難以想象。當(dāng)時(shí)含糖茶飲料風(fēng)靡一時(shí),沒有一點(diǎn)甜味的純茶飲料,被視作最難喝的東西。河?xùn)|河西,風(fēng)水輪轉(zhuǎn),無糖茶終于守得云開月明。
的確如此。統(tǒng)一、康師傅的冰紅茶飲料霸榜多年,無人不貪念那一口略有些茶味的甜水,屢創(chuàng)銷售傳奇。這種成功,拜人們對(duì)糖的溺愛所賜。
然而,從嗜糖到控糖風(fēng)潮漸起,含糖茶飲料轟隆向前的車輪,開始降速。
大約2017年后,東方樹葉首獲爆發(fā)式增長,一眾無糖茶品牌跟隨入場(chǎng),拉開了這個(gè)細(xì)分品類競爭的帷幕。
品牌們絞盡腦汁盡可能地讓配料表更干凈,如今,連不添加劑防腐劑都成了賣點(diǎn)之一,“凈化”速度堪比瓶裝水。
各種常見或小眾的中國茶類,頻繁出現(xiàn)在無糖茶中,品牌們從原料、產(chǎn)地和地理優(yōu)勢(shì)等方面深入挖掘,提升附加值,讓這瓶無糖茶賣得更多更貴。
周期
三得利中國日前刊發(fā)官方聲明,暗指某新式茶飲品牌推出無糖瓶裝茶,涉嫌對(duì)其包裝抄襲。
在方興未艾的無糖茶領(lǐng)域,頭部品牌發(fā)聲打假,近年來還是首次。至少說明,無糖茶市場(chǎng)的爭奪,業(yè)已公開化。
三得利在中國市場(chǎng)勤扒苦干幾十年,全身心鋪開市場(chǎng)教育,實(shí)際收獲卻不及本土品牌農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉。
東方樹葉從推出到爆火,也苦熬了六七年。
現(xiàn)在,這個(gè)“丑媳婦”終于熬成了“婆”。作為本土飲料企業(yè),東方樹葉晉級(jí)無糖茶細(xì)分領(lǐng)域頂流,賭對(duì)了周期。
之前20多年,中國茶飲料市場(chǎng)大致經(jīng)歷了含糖調(diào)制茶-代糖調(diào)制茶-無糖無添加茶三個(gè)階段,基本上對(duì)應(yīng)了中國人從嗜糖-控糖-拒糖的訴求與變化。
所以,可以清楚地看到,中國茶飲料產(chǎn)品在上述周期里,從早期依賴白砂糖及蔗糖、到合成甜味劑阿斯巴甜,再到較為健康的天然甜味劑赤蘚糖醇,后來索性連防腐劑都不加了。
在中國人消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)覺醒的背景下,無糖茶逐漸成了市場(chǎng)上的俏銷貨。
事實(shí)上,在東方樹葉之前,統(tǒng)一2004年在大陸市場(chǎng)上架無糖茶“茶里王”,主打臺(tái)灣高山茶。堅(jiān)持了7年,黯然退場(chǎng)。
穿越這個(gè)周期,東方樹葉是本土最大的勝利者。從2011年布局上架,依托母公司農(nóng)夫山泉持續(xù)“輸血”,直至2017年后,才收獲市場(chǎng)的掌聲。
這6年里,茶飲料市場(chǎng)是康師傅、統(tǒng)一冰紅茶們的天下。沒一點(diǎn)甜味的東方樹葉,并不受市場(chǎng)待見,甚至被網(wǎng)友稱作最不好喝的飲料之一。
相較東方樹葉,三得利的命運(yùn)更為曲折。它1996年來到中國,啟用正宗福建烏龍茶做原料,但茶葉的苦和澀,讓大多數(shù)人望而怯步。
如今,中國純茶飲料的普及率僅約10%,遠(yuǎn)不及日本(80%),仍處于從含糖到無糖的過渡期。
鯰魚
如果東方樹葉是無糖茶領(lǐng)域的守望者,那么元?dú)馍志褪且粭l鯰魚。
創(chuàng)立之初,唐彬森以及元?dú)馍志惋@露出不安分,幾乎憑一己之力掀起了飲料行業(yè)的代糖變革,赤蘚糖醇一時(shí)洛陽紙貴。如今,單挑“兩樂”,在巨頭眼皮底下推出元?dú)饪蓸贰?/p>
正是元?dú)馍植粩嗟財(cái)噭?dòng)行業(yè),消費(fèi)者們才真正關(guān)注到天然甜味劑和工業(yè)合成甜味劑的區(qū)別,引發(fā)大眾對(duì)無糖茶品類的關(guān)注。
當(dāng)它坐穩(wěn)氣泡水市場(chǎng)主導(dǎo)地位后,開始染指無糖茶。
元?dú)馍謩?chuàng)立之初,唐彬森就主導(dǎo)推出茶飲料“燃茶”。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下,燃茶不可免俗地屈從了含糖茶飲料市場(chǎng)的游戲規(guī)則,僅以代糖赤蘚糖醇為甜味劑,直至去年才果斷去掉代糖,全面發(fā)力無糖。
雖說近年來進(jìn)入無糖茶領(lǐng)域的企業(yè)和品牌,遠(yuǎn)不止元?dú)馍忠患?,但這家企業(yè)向外界透露的信息量,一度讓外界浮想聯(lián)翩。
從乳茶到氣泡水,到電解質(zhì)水,再到可樂產(chǎn)品和無糖茶,元?dú)馍肿叩拿恳徊剑瑤缀醵寄茏屚袀兓派瘢灾劣谠陲嬃暇揞^日常會(huì)議上,唐彬森常被點(diǎn)名。
自帶顛覆基因的元?dú)馍?,在日后的無糖茶領(lǐng)域,又會(huì)掀出怎樣的浪花?
風(fēng)口
在這個(gè)酷夏,無糖茶一躍成為消費(fèi)者手里的新寵,是市場(chǎng)周期循環(huán)、消費(fèi)者的健康意識(shí)覺醒等,共同促成的風(fēng)口。
當(dāng)前,不僅傳統(tǒng)飲料廠商加碼無糖茶,新興品牌、新式茶飲企業(yè)以及外資飲料企業(yè),無一不重注無糖茶,多企業(yè)競速、多品牌共存的局面形成,產(chǎn)品終端百花爭艷。
大家所熟知的娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一以及可口可樂,新式茶飲的代表奈雪、喜茶,以及袋泡茶品牌茶等都在參與,就連以釀酒知名的迎駕集團(tuán),也推出了六安瓜片、紅茶等無糖茶,伊利旗下伊刻活泉也在日前推出現(xiàn)泡茶。
市場(chǎng)喧囂背后,是市場(chǎng)的增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),國內(nèi)無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模2016年為32億元,2021年已增至143億元,年均復(fù)合增長率36.1%。
但是,無糖茶終究還是一個(gè)小眾市場(chǎng),受眾面較窄。億歐智庫在《2022中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》中預(yù)計(jì),2025年其市場(chǎng)規(guī)模會(huì)過百億,2027年越達(dá)124億元。
盡管這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域規(guī)模不大,但在瓶裝水、其他飲料市場(chǎng)規(guī)模增長放緩、新式茶飲亟待走出經(jīng)營困境等背景下,無糖茶無疑是一根救命稻草。
因?yàn)闊o糖茶的爆紅,一潭死水的中國茶業(yè)也被帶動(dòng)。從茶類來看,紅茶、綠茶、茉莉花茶以及烏龍茶為主流,隨著競爭白熱化,鴨屎香、黑茶、白茶、六安瓜片等茶類,也被推向市場(chǎng),間接帶動(dòng)上游原料端的發(fā)展。
外部市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生變化,一些品牌開始回歸。
2011年消失的“茶里王”重返大陸;娃哈哈旗下一茶等再次出現(xiàn)在市場(chǎng)里。另外,日資企業(yè)伊藤園、麒麟的無糖茶產(chǎn)品等,已在中國俘獲一大批受眾。
市場(chǎng)玩家拼品類、拼品牌和渠道,無糖茶的戰(zhàn)火,已經(jīng)蔓延開來。
挑戰(zhàn)
農(nóng)夫山泉較早布局無糖茶、壁壘也高,且擅長利用中國茶文化背書,已嘗到了無糖茶帶來的興奮。
2021年-2022年,農(nóng)夫山泉茶飲料板塊收入分別為45.8億元、69億元,同比分別增長48.3%和50.7%,所占公司收入比重從19.9%升至20.78%。
不過,在這幾年,茶飲料市場(chǎng)變化翻天覆地,康師傅將含糖茶升級(jí)至無糖茶,元?dú)馍滞瞥鰺o添加的燃茶、纖茶等等。消費(fèi)者對(duì)口味和健康的需求,也在不斷升級(jí)。
除了無糖之外,考慮到茶多酚飲用太多可能會(huì)影響神經(jīng),一些無糖草本植物茶的推出,滿足了都市人群的“養(yǎng)生”訴求。
由于原料簡化,無糖茶的門檻并不高。產(chǎn)品配料表較統(tǒng)一的格式是:水、某茶、維生素和碳酸氫鈉(小蘇打,主要用于調(diào)解PH值,提高出茶率,同時(shí)讓茶飲料顏色好看)。
當(dāng)無糖茶去掉了讓人忌諱的糖分和防腐劑,在價(jià)格上暗刺了現(xiàn)制茶飲的下限,主流價(jià)格帶設(shè)定在4-7元區(qū)間。
東方樹葉、三得利烏龍茶終端常規(guī)售價(jià)均在5.5元/瓶,只有個(gè)別其他品牌會(huì)增加賣點(diǎn),越過這個(gè)價(jià)格帶。
目前市場(chǎng)上主流產(chǎn)品,除了紅、綠、茉莉花茶、烏龍茶、普洱茶、玄米茶等,選項(xiàng)并不是很多。伊刻活泉推出現(xiàn)泡茶,可能是對(duì)無糖茶的另一種嘗試。
三得利的烏龍茶、農(nóng)夫山泉的東方樹葉,之所以能收入長虹,來自于強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)。
農(nóng)夫山泉怕的是,東方樹葉雖為公司奠定了新的增長空間,但能否持續(xù)引爆市場(chǎng)、坐穩(wěn)細(xì)分領(lǐng)域頭把交椅呢?
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