來源 | FBIF食品飲料創(chuàng)新
(相關(guān)資料圖)
作者 | Riri
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
如今,人們越來越關(guān)注健康飲食。抖音上的一則話題挑戰(zhàn)#夏日低卡美食怎么吃,目前播放量達1431.2W次,還于8月8日登上了抖音熱榜種草榜TOP9。可以發(fā)現(xiàn),健康飲食變得更日?;?,貼近消費者生活。
(話題挑戰(zhàn)#夏日低卡美食怎么吃 圖 / 抖音截圖)
人們追求健康飲食的背后,離不開對健身的關(guān)注。有網(wǎng)友表示,運動時對身體的掌控感讓人著迷,因此也希望做好健康飲食的管理。益普索Ipsos的數(shù)據(jù)也顯示,在健康方式的選擇上,通過飲食調(diào)整(82%)及運動健身(74%)是消費者廣泛采取的日常調(diào)理改善措施。
今年的8月8日,是中國第十五個“全民健身日”,同時,8月7日至8月13日是我國首個“體育宣傳周”。各大運動賽事更是激發(fā)了人們的健身興趣。
隨著“全民健身”的社會氛圍愈加濃厚,抖音電商食品健康行業(yè)也在8月4日-8月15日推出以“健康一夏正當(dāng)食”為主題的「抖in全民健康計劃·全民健身季」活動,幫助商家抓住夏季飲食健康這個“重要生意”。
那么抖音電商具體是如何把趨勢轉(zhuǎn)化成生意的?我們來一同了解,食品品牌能如何借助抖音電商觸達用戶,推動消費者迅速種草、高效決策。
1、如今的消費者,要健身更要健康飲食
如今的消費者,越來越愿意為健康飲食消費。Innova發(fā)布的《2023中國食品飲料十大趨勢》中提到,問及中國消費者食品/飲料中哪些產(chǎn)品特性值得花更多錢時,排名第一的是“促進身體健康的功能性成分”。
抖音電商也在趨勢洞察中發(fā)現(xiàn),營養(yǎng)健康正在成為食品飲料行業(yè)的主力元素賣點之一。其中,免疫提升、補充營養(yǎng)、無糖等都成為商品的主推賣點。
同時,運動健身已經(jīng)成為食品行業(yè)的熱門興趣場景。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示,在飲料、零食、米面生鮮品類中,足球、跑步、騎行、飛盤等運動場景關(guān)聯(lián)GMV較高。
(抖音電商趨勢洞察 圖 / 抖音電商)
還有運動健身消費洞察發(fā)現(xiàn),關(guān)注健身的消費者會考慮一定類型的食品品牌。QuestMobile報告指出,對于關(guān)注運動健身KOL的用戶來說,他們對食品飲料行業(yè)的品牌關(guān)注以國貨大牌和新消費品牌為主。
洞察到消費者對營養(yǎng)健康和運動健身的關(guān)注,抖音電商食品健康行業(yè)展開“抖in全民健康計劃·全民健身季”活動。目前,“抖in全民健康計劃”的長線話題播放量超28億,活動主話題#全民健身季已超過3404.7萬次播放。
(活動主話題#全民健身季已超過3404.7萬次播放 圖 / 抖音電商)
我們發(fā)現(xiàn),此次推出的活動話題中聚合了健身、美食、營養(yǎng)師等類別達人的短視頻,抖音電商似乎希望為用戶提供“健身科普”到“健康消費”的完整鏈路。
一方面,運動健身類達人的運動經(jīng)驗、美食達人的減脂餐教程、營養(yǎng)師的營養(yǎng)科普等多元內(nèi)容,可以給到用戶實用經(jīng)驗,有助于用戶提升健康生活品質(zhì)。
另一方面,話題帶動的運動健身、健康飲食氛圍,有助于激發(fā)用戶對健康好物的消費興趣,為食品品牌帶來更多流量 。
在抖音電商平臺上,基于真實場景的種草內(nèi)容,往往更能調(diào)動用戶的興趣。
此外,全民健身季活動也開啟了達人直播、品牌自播、官方專場直播,直接觸達更多目標消費群,縮短從“種草”到“拔草”健康食品的鏈路。
2、靠內(nèi)容觸達用戶,食品品牌的生意新機會
在抖音電商,健康飲食賽道正在蓬勃發(fā)展。截至2022年11月中旬,抖音電商2022年銷售額破億的食品健康商家數(shù)量達131家。當(dāng)抖音電商啟動“全民健身季”活動后,消費者對營養(yǎng)健康相關(guān)內(nèi)容的興趣與探索欲更是持續(xù)高漲。
接下來我們將以創(chuàng)立于2022年,想做“新一代專業(yè)益生菌營養(yǎng)品牌”的每日博士為例,了解食品品牌是如何借助這一趨勢,獲得生意發(fā)展新機會的。
首先,品牌可以在活動中打造多元化內(nèi)容,找到更多方式觸達用戶。
每日博士告訴我們,此次在“全民健身季”活動下,新品ampk引擎益生菌的全線發(fā)布找到了更多觸達用戶的方法。品牌通過發(fā)布短視頻、邀請達人直播、參與商城活動、眾測項目等方式,全面強調(diào)新品ampk引擎益生菌的“代謝燃燒”新概念。
(多元化內(nèi)容推廣新品 圖 / 每日博士)
每日博士透露,此次新品發(fā)布第一波獲得接近2000多萬的播放量。團隊還在繼續(xù)觀察分析用戶的有效反饋,從而在接下來的品牌推廣和內(nèi)容設(shè)計、貨架電商優(yōu)化中逐一解決。
那么,品牌的推廣內(nèi)容切入點是如何布局的?每日博士表示,品牌的推廣內(nèi)容溝通點,主要是洞察到消費者需要多元化的益生菌補充場景。
例如,女生們會期待在生活飲食過程中管理好身材;精致媽媽們會期待自己的靜息代謝有所加強等。在每日博士看來,做好不同益生菌場景里真誠提供解決方案的品牌,消費者就會從不同維度認識、進而慢慢了解品牌。
(消費場景內(nèi)容推廣 圖 / 每日博士)
其次,品牌在抖音電商的內(nèi)容布局有助于縮短品牌的試錯成本,提高了市場推進的效率。
在每日博士看來,抖音電商有內(nèi)容優(yōu)勢,有助于品牌通過內(nèi)容傳遞品牌個性。新菌株科普,新技術(shù)展示,新場景描繪都可以通過不同維度的短視頻展示給消費者。品牌還可以根據(jù)不同視頻的數(shù)據(jù)反饋洞察消費者的需求,有針對性地研發(fā)新品、推廣新品。
(每日博士新品 圖 / 每日博士)
從每日博士的內(nèi)容傳播邏輯看,科普和種草是兩個環(huán)節(jié)。很多品牌在早期會希望直接做產(chǎn)品的推介,為什么每日博士會設(shè)置這樣的傳播邏輯?
對此品牌表示,讓消費者有興趣,有正確的了解,再引起品牌的興趣和提升對產(chǎn)品的信任程度特別重要。同時,不直接做產(chǎn)品推介,而是進行內(nèi)容的科普,可以給自己這樣的新品牌留夠思考的空間、了解用戶的空間和及時修正有效信息的空間。
借勢“全民健身季”活動,每日博士打造出多元化的內(nèi)容觸達用戶,也通過內(nèi)容提升市場推進效率,找到生意新機會。
3、“在人群中找生意”,抖音電商帶來新增長
值得關(guān)注的是,抖音電商正在積極構(gòu)建內(nèi)容場與貨架場的雙場共振。此次全民健身季活動,抖音電商也從內(nèi)容場和貨架場來雙場推動食品品牌生意增長。
首先是內(nèi)容場景。一方面,抖音電商幫助食品品牌們在人群聚集的場景中找生意。另一方面,抖音電商推動創(chuàng)作用戶愛看的內(nèi)容讓品牌收獲生意。
在此次全民健身季,抖音電商通過長線話題、活動主話題和熱點話題聚集用戶參與,還推動達人創(chuàng)作營養(yǎng)科普、好物推薦、低卡美食挑戰(zhàn)等短視頻內(nèi)容,吸引消費者關(guān)注。
同時,抖音電商打造了一系列的達人直播、品牌自播、官方專場直播,用消費者感興趣的方式吸引他們購買商品。
例如,抖音電商借助達人和官方平臺的影響力和號召力,幫助健康食品品牌實現(xiàn)更深度“種草”。在8月11日,抖音電商邀請?zhí)貏e烏啦啦走進官方直播間,進行了活動專場直播共同打造健身美食好物大賞。
此外,海豚驚喜社、明星營養(yǎng)師修賢、琦兒、陶然、小貝餓了等達人也陸續(xù)開啟直播進行好物推薦,助力消費者便捷獲取所需產(chǎn)品。
(抖音電商邀請?zhí)貏e烏啦啦走進官方直播間、達人琦兒開展直播 圖 / 抖音電商)
“全民健身季”活動期間,品牌也在持續(xù)直播培養(yǎng)忠實用戶。據(jù)悉,每日博士官方旗艦店、蘭芳園官方旗艦店、天虹牌官方旗艦店、輕上官方旗艦店等多家品牌直播間持續(xù)開播推出商品優(yōu)惠福利,促進用戶拉新和銷售轉(zhuǎn)化。
不難發(fā)現(xiàn),內(nèi)容場景是抖音電商依托用戶興趣打造的人群聚集地,得以讓品牌和商品獲得持續(xù)曝光,助力品牌提高賣貨效率。
其次是貨架場景。一方面,人們的消費趨勢發(fā)生變化,消費者對食品有明確的健康需求,他們會主動去搜索相關(guān)商品。另一方面,對于品牌而言,貨架場景能與內(nèi)容場景無縫銜接,讓購買路徑更短、消費更容易發(fā)生,因此品牌的增長更具確定性。
例如,活動借助抖音商城中奇異果、搜索小飛匣、云主題等資源位,讓“全民健身季”活動無處不在,以此增加品牌在商城位置的曝光,幫助品牌引流,助力實現(xiàn)用戶拉新、提升復(fù)購。
(活動借助抖音商城中奇異果、搜索小飛匣資源位 圖 / 抖音電商)
在店鋪這個貨架場景,品牌則可以圍繞活動設(shè)置不同的產(chǎn)品組合和價格體系,滿足用戶有目的性的消費需求。
(每日博士的品牌店鋪 圖 / 抖音電商)
此外,從搜索的貨架場景看,“搜索阿拉丁”能承接用戶搜索品牌相關(guān)商品,并導(dǎo)流品牌直播間或活動主會場,推動用戶進入交易鏈路。同時,“猜你喜歡”能提升品牌曝光量,促進產(chǎn)品觸達更多潛在消費者,助力品牌生意增長。
在如今的抖音電商,貨架中心場不再僅僅是一個新渠道,它的增量經(jīng)營價值更加明確。據(jù)悉,每日博士作為一個食品行業(yè)的新品牌,在今年也充分感受到貨架電商的新趨勢,品牌原有的銷售占比有了和往年不同的變化。
從商城頻道、品牌店鋪、搜索運營等場景可以看出,貨架場景是實現(xiàn)用戶拉新和提升復(fù)購的重要陣地,也更能體現(xiàn)出長尾效應(yīng),助力品牌打造品牌力、實現(xiàn)長效增長。
在內(nèi)容場與貨架場的“雙場共振”下,品牌此次參與全民健身季活動,在完成高效種草的同時,實現(xiàn)了在抖音電商的長期增長。
4、結(jié)語
有業(yè)內(nèi)人士曾向我們表示,“一個新銳的品牌,最難的競爭就是追逐時間,我們沒有這么多時間耗在糾結(jié)上?!比缃袷称菲放圃诙兑綦娚檀蛟斓摹叭窠∩砑尽被顒又校嵘讼M者從興趣到轉(zhuǎn)化的效率,從而讓生意增長更有確定性。
從“全民健身”找到“重要生意”,抖音電商整合全域資源,努力打造“好內(nèi)容”到“好生意”的正循環(huán),也有越來越多的食品品牌加入一起探索生意新機會。
*文中題圖來自:抖音電商。
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