在中國(guó)開(kāi)了第一家商超體驗(yàn)店的特斯拉，近日正重新評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售方式，考慮在客流量大幅下滑的地區(qū)，關(guān)閉部分豪華商場(chǎng)的展廳，并加大力度建設(shè)成本更低的郊區(qū)直營(yíng)店，同時(shí)通過(guò)這些網(wǎng)點(diǎn)為客戶(hù)提供維修服務(wù)。

在新能源汽車(chē)品牌集體駛向購(gòu)物中心的當(dāng)下，特斯拉的忽然轉(zhuǎn)向，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。是新能源汽車(chē)商超店要走下坡路了嗎?今后新能源汽車(chē)品牌該如何布局銷(xiāo)售渠道?在筆者看來(lái)，特斯拉的銷(xiāo)售變革，某種程度上代表著這家新能源車(chē)企進(jìn)入了新發(fā)展階段。當(dāng)然，這種變革，特斯拉不會(huì)是唯一一個(gè)，隨著新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)啟銷(xiāo)售變革。

2013年，特斯拉在北京僑福芳草地購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了首家展示門(mén)店。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前，特斯拉在全國(guó)的展示門(mén)店已超200家。始于特斯拉，此后近十年來(lái)，幾乎所有新能源品牌都將體驗(yàn)店的觸角伸向全國(guó)各大購(gòu)物中心。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2021—2022中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》提到，2021年以來(lái)，我國(guó)位于商場(chǎng)、購(gòu)物中心的新能源汽車(chē)商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家。

作為新科技產(chǎn)品，新能源汽車(chē)在購(gòu)物中心展示，能夠借助充足的自然到店客流，快速提高品牌曝光度。通過(guò)這種銷(xiāo)售模式，眾多新能源汽車(chē)產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者生活，全行業(yè)也迎來(lái)了持續(xù)十年的銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)。

然而，與高客流相對(duì)應(yīng)的是高成本。即使是疫情期間大城市商圈的客流量普遍下降，但由于越來(lái)越多的新能源汽車(chē)“卷進(jìn)”商場(chǎng)，商圈之爭(zhēng)愈演愈烈，黃金位置的租金仍在不斷走高。這種形勢(shì)下，特斯拉這樣已經(jīng)在市場(chǎng)打開(kāi)知名度的品牌，對(duì)于通過(guò)商超店喚醒消費(fèi)者品牌感知的需求大大降低，出于控制成本的考慮，逐漸關(guān)閉一些租金昂貴的商超店也在情理之中。

正在高速增長(zhǎng)的新能源汽車(chē)商超店會(huì)戛然而止嗎?短期內(nèi)不會(huì)。目前來(lái)看，“體驗(yàn)式”銷(xiāo)售模式是新能源車(chē)企發(fā)展初期的必經(jīng)階段，類(lèi)似于新能源賽場(chǎng)的初級(jí)賽道。在這個(gè)賽道，消費(fèi)者既要看品牌的技術(shù)和產(chǎn)品，也要看知名度。相對(duì)于廣告宣傳，常駐商超更能實(shí)打?qū)嵉鼗靷€(gè)臉熟。這也是為何幾乎所有新能源汽車(chē)品牌都在布局商超渠道的原因。而被稱(chēng)為“面子工程”的商超店，由于價(jià)格不菲，一定程度上提高了新能源汽車(chē)行業(yè)的門(mén)檻。

不過(guò)，新能源汽車(chē)商超店的熱度今后應(yīng)該會(huì)降一降。一方面，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的新能源汽車(chē)賽場(chǎng)，活下去是頭等大事，企業(yè)控制成本勢(shì)在必行。另一方面，隨著新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，脫穎而出的品牌將不再需要過(guò)多“刷臉”，面積較小、功能有限的商超店又很難完全滿(mǎn)足銷(xiāo)售和服務(wù)的多樣化需求。布局直營(yíng)4S店，可以集中解決消費(fèi)者用車(chē)生命周期中的一切問(wèn)題，還大幅降低了經(jīng)營(yíng)成本，可謂一舉兩得。

可以預(yù)見(jiàn)，商超店作為新能源汽車(chē)品牌的“敲門(mén)磚”，仍會(huì)是品牌展示的主要方式之一。而隨著一個(gè)又一個(gè)品牌成長(zhǎng)起來(lái)，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的變革會(huì)來(lái)得更猛烈些，4S店未來(lái)也有望成為品牌的標(biāo)配。當(dāng)然，能夠商超店與4S店兩條腿走路的企業(yè)，想來(lái)會(huì)走得更穩(wěn)更好。

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