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重回“劉強(qiáng)東時(shí)代”的京東,激進(jìn)突圍618
2023-06-26 16:17:40 來源:派財(cái)經(jīng) 編輯:

出品|派財(cái)經(jīng)(ID:paicj314)文|羅莉 編|派公子

被平臺譽(yù)為“史上最卷618”的一年,也是京東的20歲生日,京東宣布此屆618將是京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強(qiáng)的618。跟淘寶、拼多多一樣,卷“低價(jià)”是京東618的核心要素。

但從戰(zhàn)報(bào)來看,這場硬仗的結(jié)果并不明朗。無論是邀請來羅永浩站臺,還是蹭上梅西流量、趕在618前夕換帥,從數(shù)據(jù)層面看,京東電商老二的位置,已經(jīng)岌岌可危。業(yè)內(nèi)共識是,隨著新任CEO許冉的上位,京東重回“劉強(qiáng)東時(shí)代”,關(guān)鍵是電商領(lǐng)域新的秩序已經(jīng)展開,屬于上個(gè)時(shí)代的“老經(jīng)驗(yàn)”,還能適應(yīng)下一個(gè)電商時(shí)代的新變化嗎?


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“顯眼包”京東,賣力卷低價(jià)

今年618各家戰(zhàn)報(bào)都顯得尤為低調(diào),京東618戰(zhàn)報(bào),沒有顯赫的GMV戰(zhàn)績,取而代之的是“增速超預(yù)期、再創(chuàng)新的記錄”,這幾個(gè)模棱兩可的大字。

具體增速比例則是選擇對外公布了一些小眾的數(shù)據(jù)。比如,3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長超150%;大量的品牌商家在京東618獲得了亮眼增長……“夠省才京東”是京東今年618的口號,3月份上線的百億補(bǔ)貼,根據(jù)京東戰(zhàn)報(bào),今年618期間參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量“達(dá)到3月的10倍以上”?!耙绘I價(jià)?!北稽c(diǎn)擊了超過 6.6 億次。榜單數(shù)據(jù)是平臺側(cè)的呈現(xiàn),但在消費(fèi)者端,看到的確是商家在“一鍵價(jià)?!焙汀鞍賰|補(bǔ)貼”之間玩起了貓膩。

此前,在百億補(bǔ)貼上線之時(shí),就有京東客服回應(yīng)稱“百億補(bǔ)貼”不參與價(jià)保,“一鍵價(jià)?!北Wo(hù)的僅為參加618促銷活動的商品。在黑貓投訴上,不少用戶將矛頭指向了“價(jià)?!眱蓚€(gè)字,指出商家在618活動期間的疊加消費(fèi)券后的售價(jià)要高于百億補(bǔ)貼下的價(jià)格。有消費(fèi)者表示,618期間在京東商城聯(lián)想京東自營旗艦店購買了一款小新Pro,結(jié)果還沒等618結(jié)束,該商品就以百億補(bǔ)貼的形式降價(jià),并拒絕價(jià)保。

另一位在京東榮耀自營官方旗艦店消費(fèi)的用戶也表示,在6月2日以2499元買到的一款30天價(jià)保手機(jī),6月15日發(fā)現(xiàn)京東以百億補(bǔ)貼形式售價(jià)2249元,該用戶聯(lián)系京東客服,要求價(jià)格保護(hù)退差價(jià)250元,京東以百億補(bǔ)貼為由拒絕保價(jià)。

“京東客服拒絕價(jià)保,京東商城以后商品降價(jià)不想價(jià)保是不是做成百億補(bǔ)貼就可以了,那價(jià)保也就是擺設(shè),毫無意義只是欺騙消費(fèi)者罷了。”該用戶表示。拼價(jià)格也是京東的被迫選擇。3C領(lǐng)域曾是京東的核心競爭力。但在近年來,京東的3C市場地位早已被撼動,拼多多百億補(bǔ)貼搶走了不少本該屬于京東的3C用戶。要知道,在不少京東電商用戶心中,價(jià)格并不是優(yōu)勢,優(yōu)勢在于物流快、產(chǎn)品保真。

此前,“買大件上京東”是不少消費(fèi)者的選擇,但隨著電商平臺的價(jià)格競爭日趨激烈,去哪個(gè)平臺買大件,已經(jīng)不重要,重要的是買到便宜的產(chǎn)品。這也是電商平臺之間神仙打架的“副作用”,平臺一味在價(jià)格端讓度消費(fèi)者,最終買單的還商家。而一味追求低價(jià),過度壓縮商家生存空間換取低價(jià),市場會走向畸形。

大促期間,低價(jià)和補(bǔ)貼是平臺用來爭奪用戶流量的慣用伎倆,但這種燒錢補(bǔ)貼最后會走向平臺補(bǔ)貼難以持續(xù),商家過度讓利的局面。這也是拼多多面臨的問題,商家為了平衡銷量和利潤,不得不降低商品品質(zhì)來求生,最終犧牲的還是品牌的利益,畢竟最后用戶還是留在了平臺,而品牌更新迭代速度很快,很多大品牌商家難以將其作為主渠道。

對于京東來說,急于火拼低價(jià)背后是多年累積起來的“信譽(yù)”丟失。著急的京東,還在爭奪流量上做起了文章。拼多多之外,以快手和抖音為代表的直播電商的快速崛起,給京東帶來了巨大壓迫感。為了補(bǔ)齊內(nèi)容短板,京東在今年618嘗試請來了“四處交朋友”的羅永浩站臺。5月31日,交個(gè)朋友在京東開啟了直播首秀,據(jù)悉當(dāng)晚其全場銷售額突破1.5億元,累計(jì)訪問人次1700多萬。

作為整場直播最大的噱頭,當(dāng)晚羅永浩在直播中還以6.18折的折扣賣出杭州一套精裝修公寓。6月中旬的梅西中國行中,各電商平臺都紛紛蹭上了熱點(diǎn),淘寶直播和快手“爭奪”梅西線上直播首秀,京東也沒閑著,作為賽事贊助商,默默在線下發(fā)力。

在阿根廷vs澳大利亞友誼賽開場前,一位京東小哥捧著快遞盒上場將一顆足球送到了主裁手中,并且向梅西高興地?fù)]了揮手。在微博上,京東也借著送球的東風(fēng),蹭著梅西的流量為自家618打廣告。根據(jù)網(wǎng)傳一張徐雷朋友圈內(nèi)容稱,這個(gè)確實(shí)是退休CEO的創(chuàng)意,團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力也很強(qiáng),關(guān)鍵物美價(jià)廉。

過氣CEO徐雷,交棒618

618前夕,徐雷官宣離職,對于其離開,京東內(nèi)部和外部均表示了對其的不舍,作為京東的二號人物,徐雷是公認(rèn)的極具人格魅力的CEO,相比之下新任CEO許冉履歷則略顯平淡。

徐雷在京東的十多年,先后負(fù)責(zé)京東商超市場推廣工作,升任京東高級副總裁,被任命為京東集團(tuán)CMO,任職期間,他親手締造了媲美“雙十一”的618購物節(jié),京東PLUS會員體系,在構(gòu)建京東高端、有品質(zhì)的品牌效應(yīng)上立下了汗馬功勞。劉強(qiáng)東在明尼蘇達(dá)州事件后退居幕后,京東零售開啟了輪值CEO制度,時(shí)任京東集團(tuán)CMO的徐雷成為了首任輪值CEO。

在徐雷帶領(lǐng)下,京東零售在2019年Q3迎來了高光時(shí)刻,京東零售經(jīng)營利潤率增長至3.3%,創(chuàng)上市以來最高紀(jì)錄。2021年徐雷升任京東集團(tuán)總裁,負(fù)責(zé)京東各業(yè)務(wù)板塊日常運(yùn)營和協(xié)同發(fā)展。2022年4月,劉強(qiáng)東卸任京東集團(tuán)CEO一職,由徐雷繼任,負(fù)責(zé)日常運(yùn)營管理并繼續(xù)向劉強(qiáng)東匯報(bào)。在京東的十多年,伴隨京東快速成長。在徐雷任職期間,京東迎來了萬億市值時(shí)代。

徐雷執(zhí)掌京東期間,一切以利潤為導(dǎo)向,因發(fā)展嘗試激進(jìn)拓展了不少新業(yè)務(wù),也為京東帶來了更大的成本,在2022年增效降本成為了京東的主要戰(zhàn)略。徐雷的卸任早在4月已有信號,在京東經(jīng)營管理大會上,劉強(qiáng)東親自主導(dǎo)了京東新一輪組織架構(gòu)變革。京東集團(tuán)公告顯示,徐雷“退休”后,將擔(dān)任京東集團(tuán)顧問委員會理事長。

今年618是京東集團(tuán)信任CEO許冉上位第一年。6月18日,京東集團(tuán)新任CEO許冉首次公開露面。在京東成立20周年慶?;顒由?,許冉在代表管理層致辭中表示,京東集團(tuán)將貫徹三大發(fā)展戰(zhàn)略:下沉市場、技術(shù)服務(wù)與國際業(yè)務(wù)。新任CEO許冉加入京東有五年左右,2018年許冉加入京東集團(tuán)后,擔(dān)任了京東零售首席財(cái)務(wù)官,并兼任了集團(tuán)財(cái)務(wù)和集團(tuán)稅務(wù)部門負(fù)責(zé)人。2020年,許冉升任京東CFO一職,操盤了多項(xiàng)大型并購項(xiàng)目,為京東投融資發(fā)展立下了汗馬功勞。

成為京東CFO后,許冉對京東的財(cái)務(wù)管理和戰(zhàn)略規(guī)劃方面發(fā)揮了重要作用。財(cái)務(wù)出身的許冉在省錢方面是一把好手,在其任職CEO期間,京東整體營收保證了持續(xù)增長,財(cái)務(wù)狀況也十分良好。此外,許冉帶隊(duì)完成了對達(dá)達(dá)、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購,京東科技的業(yè)務(wù)重組,完善了京東集團(tuán)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局。

此外,在融資交易上,許冉推動主導(dǎo)了京東集團(tuán)香港二次上市,在內(nèi)部管理方面,通過經(jīng)營分析和財(cái)務(wù)管理,推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營,大幅提升京東集團(tuán)的業(yè)務(wù)健康度。雖然沒有太多電商運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),但作為一名職業(yè)經(jīng)理人,許冉對于企業(yè)的發(fā)展和數(shù)字目標(biāo)掌控更為客觀理性。

一位京東零售中層說過,“互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在越來越關(guān)注生意的本質(zhì),沒有誰會比CFO更懂得賺錢,少虧錢是賺錢,節(jié)流也是賺錢?!痹诨ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代,學(xué)會算賬和省錢成為了企業(yè)們的必修課。少虧錢是賺錢,節(jié)流也是賺錢,CFO懂得賺錢亦懂得省錢,當(dāng)然是不二之選。劉強(qiáng)東需要這么一個(gè)人,守好京東大本營。隨著許冉的上任,也意味著京東重回“劉強(qiáng)東時(shí)代”。

即將掉隊(duì)的京東,困于低價(jià)模式

去年年底,劉強(qiáng)東痛批團(tuán)隊(duì)迷失了方向,“高管們談花里胡哨的故事太多,但談成本、效率、體驗(yàn)太少?!?劉強(qiáng)東指出了京東未來發(fā)展的戰(zhàn)略,“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?!?/p>

繼京東換帥之后,阿里也迎來了重大管理層人事變動,張勇退,蔡崇信、吳永銘進(jìn),馬云也在近日回歸阿里。在據(jù)媒體報(bào)道,近日馬云在對淘天集團(tuán)的溝通會上,為淘寶天貓指了三個(gè)方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。阿里京東曾經(jīng)是傳統(tǒng)電商時(shí)代的兩大巨頭,隨著拼多多的出現(xiàn),兩位老大哥地位不斷受到威脅,現(xiàn)在又有抖音、快手等直播電商平臺的攪局,讓老大哥們警覺了起來。這也意味著屬于傳統(tǒng)電商平臺的危機(jī)時(shí)刻正在到來。

2022年坐擁8萬億GMV的老大哥阿里的電商基本盤相對穩(wěn)固,身為老二的京東則正岌岌可危。2022年,京東電商全年GMV為3.47萬億元,同比增長為5.6%,2021年同期增速為26.2%。而根據(jù)投行的預(yù)測,拼多多2022年的GMV約在3.2-3.3萬億左右,已經(jīng)十分逼近增速大幅放緩的京東。另外一邊是直播電商平臺快手和抖音的強(qiáng)勢侵略,僅用了3-4年的時(shí)間就躋身萬億GMV規(guī)模。財(cái)報(bào)顯示,快手電商GMV已一腳邁入萬億規(guī)模,2022年全年GMV超過9000億。

而業(yè)內(nèi)消息是,抖音電商早在2022年邁過了萬億GMV規(guī)模。當(dāng)下正是京東發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,核心電商業(yè)務(wù)受到了挑戰(zhàn),以拼多多為代表的競爭對手發(fā)展迅猛,營收持續(xù)放緩,第二三增長曲線物流和京東云業(yè)務(wù)仍未羽翼豐滿。2023年一季度,京東營收環(huán)比持續(xù)下滑1.8%,兩大主力產(chǎn)品電子家電和日百均首次出現(xiàn)了同比負(fù)增長,電子家電品類同比下降1.44%;日百品類同比下降8.65%。追求品質(zhì)一短時(shí)間以來曾經(jīng)是京東引以為傲的戰(zhàn)略。

但在市場需求轉(zhuǎn)向追求性價(jià)比、低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí),京東并未反應(yīng)過來。直到今年三月份上線百億補(bǔ)貼,京東高調(diào)宣布重回低價(jià)策略,但一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)暫時(shí)還看不出這一策略的成效。在618之前換任是京東打出了一張維穩(wěn)牌,能否重回巔峰時(shí)期,要看接下來許冉的表現(xiàn)。

原文標(biāo)題:重回“劉強(qiáng)東時(shí)代”的京東,激進(jìn)突圍618

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