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歐萊雅“失守”中國市場?
2024-08-01 13:00:06 來源:北京商報(bào) 編輯:
歐萊雅在中國市場的陣地正在一點(diǎn)點(diǎn)“失守”。7月31日,北京商報(bào)記者獲悉,歐萊雅發(fā)布2024年上半年及二季度業(yè)績報(bào)告,雖然銷售額、營業(yè)利潤均實(shí)現(xiàn)了增長,但整體增長幅度出現(xiàn)放緩趨勢。當(dāng)曾經(jīng)快速增長的中國市場銷售表現(xiàn)平平,歐萊雅的日子恐怕也不太好過。

業(yè)績增長放緩

2024年上半年,歐萊雅銷售額為221.2億歐元,同比增長7.5%;營業(yè)利潤同比增長8%至45.991億歐元;凈利潤為36.5億歐元,同比增長8.8%。其中,四大事業(yè)部均實(shí)現(xiàn)增長。大眾化妝品事業(yè)部銷售額83.22億歐元,同比增長8.3%;高檔化妝品事業(yè)部銷售額75.79億歐元,同比增長4%;皮膚科學(xué)美容事業(yè)部銷售額37.93億歐元,同比增長15.5%;專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品事業(yè)部銷售額24.27億歐元,同比增長4.9%。

在歐萊雅管理層看來,這是一份不錯的業(yè)績報(bào)表。歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus表示:“上半年,我們實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長,在價值和數(shù)量之間取得了很好的平衡,并加強(qiáng)了我們在仍然充滿活力的美容市場中的全球領(lǐng)導(dǎo)地位。在新興市場、歐洲和北美的持續(xù)強(qiáng)勁勢頭使我們能夠抵消中國內(nèi)地低迷的美容市場和旅游零售的不利比較。”

北京商報(bào)記者梳理歐萊雅歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),歐萊雅業(yè)績增長的幅度正在不斷放緩。2023年,歐萊雅銷售額為411.8億歐元,較上年增長7.6%;營業(yè)利潤超過81.4億歐元,較上年增長9.2%。2023年上半年,其銷售額205.7億歐元,同比增長13.3%;2022年,其銷售額382.6億歐元,同比增長10.9%,實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤74.57億歐元,較去年同期增長19.5%。

在以中國市場為主的北亞市場,這種放緩更加明顯。2024年上半年,歐萊雅北亞市場銷售額54.75億歐元,同比下降3.1%,同店銷售下降1.7%。另外,二季度銷售額27.52億歐元,同比下降2.4%,同店銷售下滑2.4%。而在一季度之際,歐萊雅北亞地區(qū)銷售額同比下降1.1%。

對于北亞地區(qū)的下滑,北京商報(bào)記者從歐萊雅品牌方處獲悉:“在中國內(nèi)地市場,按照嚴(yán)格的比較基準(zhǔn),整體美妝市場二季度出現(xiàn)負(fù)增長,消費(fèi)者信心持續(xù)低迷加劇了這一情況。同時,高檔化妝品部整體受到了市場和旅游零售業(yè)務(wù)低迷的影響。”

在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來,歐萊雅在中國市場的表現(xiàn)不佳,源于本土美妝品牌如珀萊雅等憑借精準(zhǔn)的市場定位和營銷策略,快速崛起并占據(jù)市場份額,加劇了市場競爭。再者,歐萊雅在應(yīng)對市場變化時可能存在一定的策略調(diào)整滯后,未能充分滿足中國消費(fèi)者的多樣化需求。

競爭加劇

歐萊雅在電商平臺正在面臨較大挑戰(zhàn)。2023年,珀萊雅營收規(guī)模達(dá)89億元,坐上國產(chǎn)美妝行業(yè)的頭把交椅,一度被業(yè)界看作最有可能挑戰(zhàn)歐萊雅等外資美妝集團(tuán)的存在。

根據(jù)天貓官方發(fā)布的天貓“6·18年中狂歡節(jié)”全周期美妝TOP20排行榜,巴黎歐萊雅被國貨品牌珀萊雅超過,失去了第一的席位,旗下核心品牌蘭蔻也從第二下降至第三。與此同時,根據(jù)公開數(shù)據(jù),在淘系平臺的美容護(hù)膚/美體/精油品類TOP20銷售額排名中,排名第一的為珀萊雅,總銷售額達(dá)26.57億元,超過了第二名巴黎歐萊雅6億多元。同時榜單中同比銷售額增長超三位數(shù)的品牌均為國貨。

要客研究院院長周婷認(rèn)為,中國美妝品牌崛起,是中國消費(fèi)市場兩極化分化的具體表現(xiàn)之一,也說明消費(fèi)者越來越務(wù)實(shí),對品牌溢價的支付欲望在明顯降低。同時也說明信息越來越透明,消費(fèi)參考體系越來越完善。這對國際品牌來說肯定是巨大挑戰(zhàn)。

事實(shí)上,對于國內(nèi)美妝市場競爭的加劇帶來的不利影響,歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕前不久將其全球美妝市場增長5%的預(yù)計(jì)下調(diào)為4.5%到5%,并將其歸結(jié)于中國市場的表現(xiàn)平平所致。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來,雖然國貨品牌近年來發(fā)展勢頭不錯,但在高端領(lǐng)域,依然與外資大牌存在一定差距。“國際品牌仍然擁有優(yōu)勢,只要其不主動加入與中國美妝品牌的價格競爭,國際品牌將依然是最大贏家,相反,如果不能有效品牌高端化,中國品牌的壓力會越來越大。”周婷說道。

對于歐萊雅而言,如今的中國市場早已過了粗放布局的時代,想要實(shí)現(xiàn)更高的增長,需要?dú)W萊雅更多地去揣摩消費(fèi)者的心理,研究市場運(yùn)行的規(guī)則。歐萊雅在近兩年也將更多的目光放在了中國市場。今年初,歐萊雅中國表示將持續(xù)不斷地加大投資中國市場的力度。

歐萊雅方面也曾表示,歐萊雅中國將繼續(xù)從品類、產(chǎn)品、渠道等全維度發(fā)力,包括挖掘香水等新興品類潛力、針對不同消費(fèi)者提供更加多元且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、通過o+o(線上+線下)渠道創(chuàng)新加強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)動等。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來,對于成熟品牌而言,想取得高速增長本來難度挺大,近兩年美容巨頭有不少中低品牌退出市場或者市場萎縮的情況。故此,歐萊雅需要旗下有更適合當(dāng)下年輕人的新品牌吸引關(guān)注,從而保持活力,從年輕用戶開始,培育用戶習(xí)慣,再逐漸持續(xù)發(fā)展為中高端品牌的消費(fèi)人群。

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