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留量之后喚醒流量 淘寶天貓切換賽道
2022-08-09 09:28:11 來源:電商報(bào) 編輯:

淘寶天貓,切換核心關(guān)注指標(biāo)

7月26日,阿里巴巴發(fā)布了2022財(cái)年年度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示,2022財(cái)年,阿里巴巴全球活躍消費(fèi)者約13.1億,其中國內(nèi)年度購買用戶已經(jīng)超過10億。

在年度活躍消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到13.1億之后,阿里核心商業(yè),有了一個(gè)新的目標(biāo)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,在進(jìn)入新的財(cái)年之后,大淘寶用戶發(fā)展及運(yùn)營中心,將主要關(guān)注指標(biāo)由原本的年度消費(fèi)者數(shù)量(AAC),切換成了日活躍用戶數(shù)量(DAU)。

先來解釋一下這兩個(gè)專有名詞,年度消費(fèi)者數(shù)指的是在一年內(nèi)在平臺(tái)上至少有一次消費(fèi)的買家數(shù)量,是表示電商平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)量和規(guī)模的最重要指標(biāo)之一。它能直接反映平臺(tái)究竟有多少用戶在消費(fèi)。

而日活躍用戶數(shù),主要統(tǒng)計(jì)一天之內(nèi),登錄或使用了平臺(tái)的用戶數(shù)量,是表示平臺(tái)運(yùn)營狀況的重要指標(biāo),因?yàn)樗苤苯臃从称脚_(tái)的用戶黏性以及服務(wù)的衰退周期。

簡單來說,年度消費(fèi)者衡量的是有多少人在平臺(tái)購物,日活躍用戶數(shù)衡量的是有多少人愛在這個(gè)平臺(tái)上“玩”。

圖源:Qusetmobile

作為目前國內(nèi)規(guī)模最大的電商平臺(tái),大淘系切換核心指標(biāo)之后,直接表明,在新的電商時(shí)代,年度消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)無法衡量平臺(tái)的競爭實(shí)力,這個(gè)指標(biāo)逐漸失靈。

原因很簡單,早在去年6月份,淘寶天貓的年度消費(fèi)者數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到8.28億,隨后阿里就不再單獨(dú)公布大淘系的數(shù)據(jù)。來自最新一季度的數(shù)據(jù)顯示,阿里中國商業(yè)已擁有10.03億年度消費(fèi)者。

來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度,國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.83億,移動(dòng)購物行業(yè)的滲透率已經(jīng)達(dá)到94.1%。“用戶數(shù)量見頂”已經(jīng)成為既定事實(shí)。

不只是大淘系,單從年度消費(fèi)者數(shù)量來看,擁有8.819億用戶的拼多多也已經(jīng)基本觸頂。

值得注意的是,相關(guān)媒體報(bào)道,去年淘寶天貓前任總裁蔣凡在任期間,年度消費(fèi)者數(shù)量是集團(tuán)給淘寶定下的核心硬性指標(biāo)。

隨著蔣凡奔向海外,淘寶在新的一年將主要關(guān)注指標(biāo)切換為日活躍用戶數(shù),其實(shí)也表示著淘寶的蔣凡時(shí)代徹底結(jié)束。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,大淘系還按照消費(fèi)者的人生階段和收入水平,將淘寶用戶分成了九大人群,進(jìn)一步精細(xì)運(yùn)營,這個(gè)思路也獲得了張勇和戴珊等管理層面的認(rèn)可。

作為目前國內(nèi)規(guī)模最大的電商平臺(tái),大淘系的轉(zhuǎn)向,某種程度上也代表著時(shí)代風(fēng)向標(biāo)發(fā)生改變。

阿里切換賽道,留量之后喚醒流量

在新的電商時(shí)代,經(jīng)常用日活躍用戶、月活躍用戶這些指標(biāo)的,多為抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)。

他們借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容切入電商,一邊爭搶用戶時(shí)間,一邊逐漸蠶食淘系電商的供應(yīng)鏈、交易模型以及轉(zhuǎn)化率。

在這些平臺(tái)眼中,日活躍用戶數(shù)量能最直接地表明用戶愛不愛玩自家的平臺(tái)。比如快手在2020年發(fā)動(dòng)的K3戰(zhàn)役,核心目標(biāo)就是日活用戶數(shù)量突破3億。

但有點(diǎn)扎心的是,來自 QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年5月淘寶的DAU為3.6億,和快手平臺(tái)3.46億的數(shù)據(jù)處于同一水平。

同一時(shí)間抖音平臺(tái)的日活用戶數(shù)早已突破6億,視頻號(hào)的日活也已經(jīng)突破5億,拼多多的日活也達(dá)到3.8億。

而切換核心關(guān)注指標(biāo),也代表著淘寶天貓正在直面這種差距。戰(zhàn)略重點(diǎn)也從關(guān)注用戶規(guī)模,切換到運(yùn)營上來,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù),換來消費(fèi)者的活躍。

用大淘系掌門人戴珊的話來說,電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為“留量”時(shí)代,這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營重心從獲取新用戶調(diào)整為留住老用戶。

具體目標(biāo)是回到聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)上來,服務(wù)好消費(fèi)者,為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

而此次最新曝出的主要關(guān)注指標(biāo)轉(zhuǎn)變,相比戴珊提出的“留量”戰(zhàn)略,更進(jìn)一步。淘寶想在“留量”的基礎(chǔ)上,再度喚醒流量,撬動(dòng)10億消費(fèi)者大盤。

從目前淘寶的布局來看,主要想從內(nèi)容消費(fèi)的角度,提升用戶黏性。比如淘寶直播、淘寶逛逛、淘寶首頁短視頻等功能的入局,大淘寶的內(nèi)在邏輯正在改變,從以往的“購物工具”,轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更有黏性的電商平臺(tái)。

換言之,淘寶正在原本的貨架電商之外,打造一個(gè)前端的內(nèi)容場,在這個(gè)內(nèi)容場中,完成種草、內(nèi)容消費(fèi)、興趣激發(fā)等任務(wù),然后打通從內(nèi)容到消費(fèi)的交易閉環(huán)。

從戰(zhàn)略的角度來看,淘寶的轉(zhuǎn)向是明智而且清晰的,但是在具體實(shí)操過程中還是有很多難題等待破解,擺在淘寶面前的任務(wù)可一點(diǎn)都不輕。

主要來說有以下三個(gè)難題:

第一是內(nèi)容生態(tài)體系的積累,小紅書的內(nèi)容池深度,需要更多時(shí)間來追趕;

第二是電商邏輯和內(nèi)容邏輯之間的切換,主要考驗(yàn)運(yùn)營人員,從之前的服務(wù)商家做好交易,轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容運(yùn)營;

第三是內(nèi)容種草與消費(fèi)之間的固有矛盾,也就是如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者心理,讓內(nèi)容從“廣告”變?yōu)?ldquo;真實(shí)種草”;

小紅書虛假種草治理公告

短期來看,淘寶的日活躍用戶數(shù)量的確相對(duì)較低,但我們絕不能忽略阿里中國商業(yè)擁有的10億消費(fèi)者。就像張勇說的那樣,未來一年淘寶核心要做的只有兩件事情,一是解決基礎(chǔ)的用戶痛點(diǎn),二是讓淘寶變得好逛。

雖然轉(zhuǎn)向有諸多困難,但在新的電商時(shí)代,大淘寶絕對(duì)有一戰(zhàn)之力。

巨頭齊聚,內(nèi)容野心暴露

前段時(shí)間,蜜芽APP宣布,其創(chuàng)始人在采訪時(shí)說過,垂直電商的黃金時(shí)代在2020年就已經(jīng)結(jié)束了,垂直電商落幕的核心原因在于算法。

因?yàn)?ldquo;算法出來后,消費(fèi)者不再需要垂直電商了,綜合電商能通過算法把消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品推向其面前。”這是蔣凡時(shí)代“千人千面”算法的戰(zhàn)斗實(shí)力。

蜜芽創(chuàng)始人劉楠

而現(xiàn)在傳統(tǒng)貨架電商面對(duì)的難題,和垂直電商類似。因?yàn)閮?nèi)容電商平臺(tái)能完整布局交易鏈,把用戶從種草到消費(fèi)的全過程,推向其面前。

于是近兩年來,電商巨頭們幾乎集體切入這條賽道,補(bǔ)足內(nèi)容短板,發(fā)力內(nèi)容電商。在這個(gè)過程中,我們發(fā)現(xiàn)不同平臺(tái)之間的內(nèi)容界面越來越相似。

雙瀑布流顯示、圖文視頻內(nèi)容混合、關(guān)注和發(fā)現(xiàn)內(nèi)容分區(qū)……類似的布局在小紅書有,在京東有,在抖音也有。前文提到的淘寶逛逛,淘寶首頁短視頻的功能,也和上述頁面類似。

但是,在這些巨頭的布局中,直接切換核心指標(biāo)的,淘寶算是先行者。

在拿下13.1億消費(fèi)者后,走在最前面的阿里是最急切的,并且未來如果真的能提高十幾億人每天打開淘寶的頻率,那由此產(chǎn)生的的消費(fèi)也是驚人的。

目前來看,為了撬動(dòng)存量市場中的價(jià)值,巨頭們正在打響新一輪內(nèi)容爭奪戰(zhàn)。但他們的內(nèi)容內(nèi)容布局或多或少出現(xiàn)單一復(fù)刻的情形。

對(duì)于阿里這家立志要活102年的企業(yè)來說,需要在大變局之中,找到強(qiáng)穩(wěn)定的增長邏輯,更要找到自己的差異化路線。

先行一步的淘寶,還有很長的路要走。

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