6月的父親節(jié)剛剛過去，位于波士頓的名創(chuàng)優(yōu)品(MINISO)店內(nèi)上架的領(lǐng)帶和剃須刀等商品被快速替換下來，幾位店員密鑼緊鼓地準(zhǔn)備7月獨(dú)立日假期的新展品。和其他性價(jià)比零售店塵土飛揚(yáng)的倉庫形象完全不同，名創(chuàng)優(yōu)品在美國更像是年輕人的“尋寶樂園”。

同時(shí)，在南半球的澳大利亞，Jenny McKellin談起幾年前造訪武漢時(shí)第一次見到名創(chuàng)優(yōu)品：“當(dāng)時(shí)簡約的設(shè)計(jì)、展品陳列的層次感都給我留下深刻印象，澳大利亞的零售業(yè)有點(diǎn)‘死水’，我很期盼它來悉尼開分店。”

短短幾年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品不僅在悉尼變得隨處可見，一些遠(yuǎn)離CBD的購物中心，比如羅茲海濱和麥覺理公園，都被名創(chuàng)優(yōu)品專屬的微笑Logo點(diǎn)亮了。

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品的微笑符號已點(diǎn)亮全球約100個(gè)國家和地區(qū)，甚至包括地球儀上那些不太起眼的角落，例如南回歸線附近的新喀里多尼亞和黑海之濱的格魯吉亞。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年，通過名創(chuàng)優(yōu)品門店網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品GMV總計(jì)約人民幣180億元(28億美元)，已成為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商。

7月13日，登陸紐交所不到兩年的名創(chuàng)優(yōu)品，再次敲鐘香港聯(lián)交所。人們感到好奇的是：疫情沖擊下，名創(chuàng)優(yōu)品又是如何保持業(yè)務(wù)盈利，同時(shí)實(shí)現(xiàn)全球版圖擴(kuò)張的?

迷人的利基市場

在所有海外市場中，要占領(lǐng)北美消費(fèi)者——俘獲小白領(lǐng)和青少年的心智可能是最艱難的。性價(jià)比零售商的四大巨頭Dollar General、Dollar Tree、Family Dollar 和 99 Cents Only Stores全部來自美國。

早在1998年，這些俗稱“一元店”的雜貨鋪品牌就被認(rèn)為是加拿大暗淡經(jīng)濟(jì)中罕見的增長點(diǎn)。當(dāng)時(shí)加拿大商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)商Colliers International就指出，全國“一元店”的數(shù)量超過了藥店，這是一個(gè)驚人的現(xiàn)象。

然而名創(chuàng)優(yōu)品依然迅速在北美市場找到了自己的立足點(diǎn)。不僅占據(jù)好萊塢星光大道的黃金打卡點(diǎn)(門口正對李小龍及成龍的手印簽名)，還在最昂貴的奇跡之島曼哈頓開了旗艦店。這一切都在顛覆大眾對高性價(jià)比零售品牌的商業(yè)刻板印象。

“雖然美國本土已經(jīng)有不少主打一美元、五美元低價(jià)的純粹性價(jià)比品牌，還有全球第一大零售企業(yè)沃爾瑪，有中產(chǎn)階級會員超市 Costco，唯獨(dú)缺少10美金店($10’N Under)。”名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過興趣消費(fèi)策略，公司推出更多“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品，填補(bǔ)10美元日用品的市場空白。

筆者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ive Below有80%產(chǎn)品定價(jià)在1-5美元之間，Dollarama價(jià)格策略是1-4加幣，Dollar Tree80%產(chǎn)品售價(jià)1美元，而名創(chuàng)優(yōu)品90%產(chǎn)品低于10美元，65%產(chǎn)品低于5美元。

全球資產(chǎn)管理公司AllianceBernstein分析師Sammy Suzuki也分析稱，名創(chuàng)優(yōu)品之所以得到消費(fèi)者的贊許，重要策略就是填補(bǔ)了價(jià)位利基市場。

“利基市場是指小眾但有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，由一些需要但尚未被滿足的族群消費(fèi)者組成，本土巨頭雖在占有率上有絕對優(yōu)勢，但在10美金區(qū)間缺乏有競爭力的零售企業(yè)的參與，而10美金區(qū)間是專為價(jià)格敏感且同時(shí)在意設(shè)計(jì)質(zhì)感的人準(zhǔn)備的。”Suzuki表示。

尤其是90年代末至2010年前出生的“Z世代”是顏值新消費(fèi)的主導(dǎo)力量，名創(chuàng)優(yōu)品的簡約、時(shí)尚、系列感的整體風(fēng)格，非常符合年輕消費(fèi)群體的審美。

綜合幾位海外消費(fèi)者的說法，進(jìn)入店鋪營造的場域，首先可以釋放壓力，產(chǎn)生一種輕松愉快的感覺，可能是最大的吸引力，負(fù)擔(dān)得起的高質(zhì)量更像是一個(gè)驚喜。

為了迎合和保持年輕人的興趣，名創(chuàng)優(yōu)品還實(shí)施“711戰(zhàn)略”高頻上新，每隔7天就從龐大的10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意庫中，挑選出約100個(gè)新的SKU(庫存進(jìn)出計(jì)量的基本單位)，平均每月推出約550個(gè)SKU。

能將中國的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈整合能力搬到海外并做當(dāng)?shù)鼗m配，這在零售行業(yè)里非常罕見。市場研究提供商 Euromonitor International全球零售研究者M(jìn)ichelle Grant評論到：“名創(chuàng)優(yōu)品平均每家門店攜帶 3000 個(gè) SKU，這基礎(chǔ)上快速的庫存周轉(zhuǎn)創(chuàng)造了一種尋寶體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。”

一家海外店的誕生

上述利基市場勾勒出了名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)特的用戶畫像：消費(fèi)品味較高且對價(jià)格有一定敏感性的年輕人為主體。不同于其他低價(jià)零售商的選址策略，人口密度和消費(fèi)能力是名創(chuàng)優(yōu)品在其他國家和地區(qū)店鋪選址的主要依據(jù)，這讓它的“微笑Logo”遍布各國的黃金地標(biāo)，其門店坐落位置包括但不限于：英國倫敦頂級商圈Westfield、巴黎老佛爺百貨旁、美國洛杉磯星光大道、迪拜全球頂級商場DUBAI MALL、摩洛哥卡薩布蘭卡第一大購物中心Morocco Mall Store、菲律賓號稱亞洲購物中心的SM(Mall of Asia)商場、以色列特拉維夫的核心商圈阿茲里利商場……

“選址開設(shè)店鋪以后，名創(chuàng)優(yōu)品還利用 IT 信息系統(tǒng)對店鋪所在國家進(jìn)行市場預(yù)測，該系統(tǒng)可以根據(jù)當(dāng)?shù)厮_店鋪的數(shù)量、銷售量、人口數(shù)量和消費(fèi)能力等因素，對店鋪的飽和度進(jìn)行數(shù)量的控制，包括在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，是否增加或減少店鋪數(shù)量。”一位熟悉名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部信息化建設(shè)的IT人士說到。

在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品主要采取“名創(chuàng)合伙人模式”，作為其在中國開展經(jīng)營的主要業(yè)務(wù)模式。而在海外，根據(jù)各個(gè)國家的國情不同，名創(chuàng)優(yōu)品采取了直營、代理、名創(chuàng)合伙人三者結(jié)合的模式，作為其全球化的重要擴(kuò)張手段。

印度特許經(jīng)營專家Ankush Mehrotra透露，海外加盟至少需要擁有大約900平方英尺(約合83平方米)的高街商業(yè)地產(chǎn)或商場空間，投資最高可達(dá) 700萬印度盧比(約合60萬人民幣)。而在巴基斯坦，小城市的特許經(jīng)營權(quán)的最低金額是1000萬巴基斯坦盧比(約合32萬人民幣)，其中包括了每三年需要向名創(chuàng)優(yōu)品支付的商標(biāo)使用費(fèi)和貨物保證金，門店的裝修、租金、水電、稅收、貨品的物流及工商等費(fèi)用開支。

而對于關(guān)系品牌價(jià)值命脈的裝修設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)、供貨和運(yùn)營管理部分，則由名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)。外部數(shù)據(jù)顯示，利潤分配方面，除食品外其他品類的日營業(yè)額的38%(食品為33%)歸加盟商所有，并于次日匯入加盟商的賬戶，剩余62%的營業(yè)收人則歸名創(chuàng)優(yōu)品所有。在這種模式的支持下，名創(chuàng)優(yōu)品的百國擴(kuò)張計(jì)劃得到了充足的利潤保障。

此模式下，名創(chuàng)優(yōu)品基本沒有負(fù)債，資本負(fù)債比率2021年末只有區(qū)區(qū)0.2%，而賬面現(xiàn)金高達(dá)53億。自2019財(cái)年起，公司更是最近15個(gè)季度持續(xù)盈利，累計(jì)凈利潤近28億，平均每個(gè)季度賺1.88億。

此外，本土特許經(jīng)營還在另一個(gè)維度幫助提升名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品線,使得對消費(fèi)趨勢的洞察及對消費(fèi)者畫像的描繪更為及時(shí)與精確，從而實(shí)現(xiàn)更高效、精準(zhǔn)的選品及產(chǎn)品本土化。

以東南亞市場為例，當(dāng)?shù)赜昙居晁^多，根據(jù)這一特征品牌開發(fā)了更具時(shí)尚感的拖鞋以充分迎合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求。另一個(gè)例子是為穆斯林消費(fèi)者開發(fā)可撕拉剝落的指甲貼，滿足日常禮拜的場景。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品也采用區(qū)別于常規(guī)的IP戰(zhàn)略，對不同的IP做定級，并結(jié)合海外不同市場消費(fèi)者的喜好匹配不同的品類，在產(chǎn)品開發(fā)中進(jìn)行有側(cè)重性、偏發(fā)性的品類開發(fā)，對于本地年輕消費(fèi)者真正做到和市場脈動(dòng)同頻。

全球Z世代產(chǎn)品密碼

IP戰(zhàn)略是名創(chuàng)優(yōu)品競爭力的一個(gè)重要體現(xiàn)。公司與迪士尼、三麗鷗、漫威、NBA、可口可樂等75家IP許可方建立了品牌聯(lián)名關(guān)系，契合了全球“Z世代”的興趣消費(fèi)需求，跨界推出一系列“好看、好玩、好用”的聯(lián)名產(chǎn)品。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品對年輕世代的觀察，在物質(zhì)滿足的情況下年輕人愿意為情懷和價(jià)值情緒買單，“興趣消費(fèi)”已成為全球通行的流量密碼。

當(dāng)然，不同購物場景帶來的多元購物體驗(yàn)，也成為影響Z世代口碑指數(shù)的因素。麥肯錫針對美國Z世代的調(diào)研顯示，與千禧一代不同的是，他們更喜歡實(shí)體店。“從某種意義上說，Z世代總是在購物，并且令人驚訝地老派，他們更傾向于實(shí)體店，因?yàn)樗麄兛偸浅扇航Y(jié)隊(duì)。”

在這份名為《消費(fèi)者的新時(shí)代》的報(bào)告中，麥肯錫分析師還寫道：“Z 世代關(guān)心體驗(yàn)，但對他們來說，更重要的是花在那些豐富他們?nèi)粘Ｉ畹臇|西上，比如愛好和家庭娛樂。”這一點(diǎn)堪稱全球Z世代的共性。

基于對這個(gè)群體的深度滲透式研究，名創(chuàng)優(yōu)品充分調(diào)動(dòng)社媒端傳播、IP設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢，讓用戶更容易與產(chǎn)品和活動(dòng)達(dá)成情緒上的共鳴。

剛剛過去的6月，名創(chuàng)優(yōu)品開啟了“急招1000000店長!”活動(dòng)，聯(lián)合皮克斯4大IP角色打造“一起皮更美好”主題，上線蘇利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔的合作產(chǎn)品，并為皮克斯IP搭建了專屬產(chǎn)品主題店，讓用戶作為店長參與到店面創(chuàng)建的全過程。

相比產(chǎn)品的功能價(jià)值，Z世代更在意產(chǎn)品賦予的情感價(jià)值。這種更具參與感的商業(yè)模式，使名創(chuàng)優(yōu)品和消費(fèi)者之間建立起更強(qiáng)大的情感連接。

柔性供應(yīng)鏈賦能錯(cuò)位競爭

如果說產(chǎn)品層面的快速需求回應(yīng)是名創(chuàng)優(yōu)品個(gè)性策略的張揚(yáng)，那么，柔性、敏捷的供應(yīng)鏈管理則是保障和后援。

2020年疫情爆發(fā)后，優(yōu)衣庫和Zara等服裝快時(shí)尚品牌集體滑鐵盧的背景下，SHEIN逆勢創(chuàng)造了百億美元收入的商業(yè)奇跡，其快返供應(yīng)鏈策略被認(rèn)為是幕后功臣，這與名創(chuàng)優(yōu)品的做法不謀而合。

所謂“SHEIN模式”是指一種實(shí)時(shí)零售模式，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到轉(zhuǎn)為成品的時(shí)間從過去的3周壓縮到最短3天，構(gòu)造了跨境版本的C2M模式，將App和網(wǎng)站的用戶行為與后端相連，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)預(yù)測需求并實(shí)時(shí)調(diào)整庫存。

而在產(chǎn)品運(yùn)營上，名創(chuàng)優(yōu)品也采取了類似的模式。名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢可以概括為數(shù)字化驅(qū)動(dòng)、規(guī)模整合和供應(yīng)鏈柔性管理三個(gè)特點(diǎn)。一位深度合作者介紹，“公司大規(guī)模整合上游原材料的產(chǎn)業(yè)資源，通過智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析。通過分析，供應(yīng)商先做出目標(biāo)產(chǎn)品樣板，在店鋪進(jìn)行試銷，若市場反響強(qiáng)烈，商品運(yùn)營和供應(yīng)鏈部門就會跟進(jìn)預(yù)測數(shù)據(jù)自動(dòng)下發(fā)供應(yīng)商訂單，這讓產(chǎn)品鋪設(shè)變得更加輕巧靈活，同時(shí)壓低了供貨成本。”

“同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品不再通過第三方供貨而直接找工廠代工，從工廠直采運(yùn)輸?shù)阶誀I倉儲基地，公司還承諾在15天內(nèi)給供應(yīng)商回款，整個(gè)模式剔除了多層級經(jīng)銷商及其他中介商，直接與制造商協(xié)作，保證每周上新、三周所有商品流轉(zhuǎn)一遍的高效率。”上述人士解釋道。

和SHEIN類似，名創(chuàng)優(yōu)品充分整合依托了國內(nèi)制造業(yè)溢出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，減少了供應(yīng)鏈層級及砍掉了層層加價(jià)的經(jīng)銷商及中介商;但和SHEIN不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品不銷售服裝，且相比SHEIN是線上電商，名創(chuàng)優(yōu)品是一條線下線上結(jié)合、更加依托線下門店的發(fā)展路徑;名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式是向上游制造商授權(quán)品牌，向下游加盟及合伙門店授出品牌產(chǎn)品及運(yùn)營的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，其本質(zhì)是擁有品牌的渠道商。

名創(chuàng)優(yōu)品與眾不同的商業(yè)模式保障了其在海外的拓張與競爭。目前在北美市場，其最主要的競爭對手是同樣瞄準(zhǔn)Z世代、定位為青少年潮流IP玩物用品集合的Five Below。成立于2002年，F(xiàn)ive Below目前在美國有近1200家門店，以社區(qū)店為主，購物中心店為輔，其80%的商品在1-5元內(nèi)，20%在5美元以上。

雖然目標(biāo)顧客群體與定位都較為相似，但比起名創(chuàng)優(yōu)品，F(xiàn)ive Below的供應(yīng)鏈流通環(huán)節(jié)顯著要更長，其本質(zhì)也更接近于傳統(tǒng)渠道商。Five Below的產(chǎn)品更多以品牌產(chǎn)品為主，自身并不擁有產(chǎn)品品牌，這也就意味著其對于產(chǎn)品的掌控力較弱，無法實(shí)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品那般柔性、敏捷的供應(yīng)鏈,很多時(shí)候無法繞過第三方和品牌方來直接對接上游工廠，導(dǎo)致難以在極短時(shí)間內(nèi)對終端的消費(fèi)趨勢進(jìn)行反饋,因此其從洞察到產(chǎn)品趨勢概念到最終店里上架需要約6周的時(shí)間。

無論是與名創(chuàng)優(yōu)品定位最為接近的Five Below，還是與名創(chuàng)優(yōu)品錯(cuò)位競爭，主要覆蓋較低收入人群，更多售賣生活必需品的Dollarama、Dollar Tree，它們盈利的本質(zhì)更在于不斷增長的店鋪數(shù)帶來的大量采購、大量銷售的規(guī)模效應(yīng)，與名創(chuàng)優(yōu)品依靠高效柔性供應(yīng)鏈壓低成本并吸引客戶復(fù)購的底層邏輯有很大差距。因此，對于追求創(chuàng)新的Z時(shí)代而言，無疑是能將洞察到的消費(fèi)趨勢更快落地的名創(chuàng)優(yōu)品而言更有吸引力。

廣闊天地，大有可為

CFRA 分析師 Arun Sundaram 在一份研究報(bào)告中預(yù)計(jì)，性價(jià)比商店客流量趨勢仍將保持強(qiáng)勁，“因?yàn)橄M(fèi)者在更廣泛的通脹擔(dān)憂中越來越關(guān)注價(jià)格。”相比起上述其他品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈更多集中在中國，受通脹影響不大，且名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈的管理能力讓其在面對原材料漲價(jià)的過程中有足夠的議價(jià)能力來鞏固成本優(yōu)勢。

由此，名創(chuàng)優(yōu)品的大幅版圖擴(kuò)張的底氣十足。隨著海外疫情管控松綁，海外市場增長空間開始顯現(xiàn)。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富曾表示，不受疫情的影響下，公司每年全球開店數(shù)量近1000家。

據(jù)CNBC報(bào)道，今年2月份新開業(yè)的美國紐約SoHo旗艦店，單店每個(gè)月業(yè)績穩(wěn)定在50萬美金左右，名創(chuàng)優(yōu)品目標(biāo)將在12月份將此店的業(yè)績翻倍。作為進(jìn)駐曼哈頓的第一家中國品牌，名創(chuàng)優(yōu)品用強(qiáng)大的實(shí)力證明了實(shí)體零售的強(qiáng)大韌性。

對標(biāo)上述北美的競爭對手，名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪布局還有非常大的空間。目前，F(xiàn)ive Below在美國的店鋪數(shù)量將近1200家，Dollarama在地廣人稀的加拿大擁有1400+店，Dollar Tree在北美的店鋪數(shù)量更是達(dá)到了16000+家;不難預(yù)見，目前北美地區(qū)店鋪數(shù)僅100多家的名創(chuàng)優(yōu)品距離開店天花板還非常遙遠(yuǎn)。

廣闊的開店空間也為公司的估值提供了強(qiáng)有力基礎(chǔ)。復(fù)盤上述競爭對手在資本市場的表現(xiàn)，F(xiàn)ive Below自2012年上市以來股價(jià)實(shí)現(xiàn)了10年356倍的漲幅，年化收益率達(dá)到16.2%;Dollar Tree更是自1995年上市以來股價(jià)實(shí)現(xiàn)了27年143倍的漲幅，年化收益率達(dá)到19.7%。名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)21-25年在美國的5年店鋪數(shù)量的復(fù)合增長率將達(dá)到50%，廣闊的開店空間疊加高速的開店節(jié)奏，公司的市值空間也是非常廣闊。

從前端店鋪端的黃金選址、店鋪陳列，到中端“掌握Z世代產(chǎn)品密碼”的選品端，再到后端極致柔性快反供應(yīng)鏈的運(yùn)用，名創(chuàng)優(yōu)品都找準(zhǔn)了切入點(diǎn)，跑通了零售鏈條上的每一個(gè)重要通路，打造出了全球價(jià)值零售市場中的新模板。

廣闊天地，大有所為。應(yīng)對內(nèi)外部的挑戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品給零售行業(yè)遞交了一份“小”商店“大”布局的答卷。10美金店在美國的故事還在書寫，微笑符號點(diǎn)亮全球的步伐不會停止，中國企業(yè)家面向世界的篇章才剛剛開始。

*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺之觀點(diǎn)。用戶應(yīng)考慮本文中的任何意見、觀點(diǎn)或結(jié)論是否符合其特定投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需要。市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請獨(dú)立判斷和決策。

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