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內(nèi)憂外患不斷,海底撈只靠關(guān)店“回血”還不夠
2023-03-31 17:34:51
來源:燃次元
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大肆開店又關(guān)店之后,海底撈似乎“二次成長”了。北京時間3月30日晚,海底撈國際控股有限公司(以下簡稱“海底撈”)發(fā)布了2022年度業(yè)績報告。截至2022年12月31日,海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入347.41億元(人民幣,以下未標注則同),同比減少15.5%;凈利潤約13.73億元,對比上年度的凈虧損約41.612億元,成功扭虧。從數(shù)據(jù)來看,海底撈似乎“走出了泥潭”。而對于扭虧為盈,海底撈表示,主要是因為“啄木鳥計劃”的實施,使餐廳營運效率提高。實現(xiàn)扭虧為盈并不容易。實際上,不管是公司經(jīng)營層面還是消費者輿論方面,在過去兩年,海底撈都經(jīng)歷了發(fā)展過程中的“至暗時刻”。這家創(chuàng)立于1994年的火鍋品牌,于2018年正式進入資本市場,之后一路高歌猛進。官方數(shù)據(jù)顯示,2019年,海底撈全年實現(xiàn)營收達265.56億元,實現(xiàn)凈利潤23.47億元,驚人的盈利能力,使其在資本市場備受追捧。也是在巔峰時期,恰逢疫情的海底撈因盲目擴張引發(fā)經(jīng)營危機。2021年,盡管海底撈實現(xiàn)營收達411.1億元,同比增長43.68%。但凈利潤卻為-41.63億元,同比下滑1446.13%。這也是海底撈首次出現(xiàn)凈利潤虧損的情況。一度被視為壯士斷腕的“啄木鳥計劃”,是海底撈“自救”的重要措施。從門店數(shù)量上看,截至2021年9月末,海底撈達到歷史最高的1562家。到了2022年12月末,門店數(shù)回落到1349家。事實上,隨著餐飲的回暖,市場對海底撈似乎也表現(xiàn)出了“好感”。在二級市場,海底撈的股價呈回暖趨勢,從2022年的低谷10港元/股以下,逐步回升到20港元以上。截至北京時間3月30日港股收盤,海底撈股價報收21.10港元/股,總市值1176億港幣。但和2021年2月的歷史最高85.779港元/股相比,如今海底撈的股價仍然是被“膝蓋斬”,市值更是蒸發(fā)超過了3000億港元。事實上,海底撈市值遠不如前,也并非全是海底撈“經(jīng)營不善”而致,更與如今火鍋賽道越發(fā)激烈的競爭,以及消費者越來越多的選擇密切相關(guān)。過去兩年,一方面是如雨后春筍般生長起來的各種風格的火鍋品牌。另一方面,是海底撈“閉店”“漲價”等接二連三的輿情熱搜,使其在消費者心目中的口碑持續(xù)下滑。也因此,即便海底撈的至暗時刻看似已然過去,但內(nèi)憂外患之下,海底撈如何重塑核心優(yōu)勢,如何抓住年輕消費者的胃和心,如何守住行業(yè)位置,依舊是相當嚴峻的考驗。扭虧為盈
海底撈能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈,很大程度要歸結(jié)于“啄木鳥計劃”?!白哪绝B計劃”,是2021年海底撈在疫情期間采取的一系列措施來削減成本,其中包括關(guān)閉不盈利的門店、減少員工數(shù)量、優(yōu)化員工結(jié)構(gòu),以及調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)等。在財報中,海底撈反思稱,“盡管過去一段時間快速拓店的策略使公司體量迅速擴大,但內(nèi)部管理、人員培養(yǎng)、監(jiān)督考核等方面未能同步匹配,尤其是在新冠疫情影響下,管理難度加大,各種隱患逐漸出現(xiàn)?!笔苊つ繑U張和疫情影響,海底撈的翻臺率也有所下降。2020年和2021年,海底撈整體翻臺率分別為3.3次/天和3次/天。根據(jù)國信證券測算,3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線,跌破該數(shù)值,可以認為該店處于虧損狀態(tài)。不過,隨著“啄木鳥計劃”的推進,在關(guān)停了近300家門店之后,海底撈的運營效率有了明顯提升。在翻臺率和人均消費方面,財報指出,2022年,大中華區(qū)海底撈餐廳的整體翻臺率為3.0次/天,同店翻臺率為3.1次/天。而顧客人均消費從2021年的人民幣102.3元增加至2022年的人民幣104.9元?;谡w經(jīng)營情況,2022年,海底撈在下半年啟動了“硬骨頭計劃”,即重開了過往關(guān)停的部分餐廳。全年共計新開24家海底撈餐廳,同時有48家曾關(guān)停的餐廳恢復(fù)營業(yè)。截至2022年12月31日,中國大陸地區(qū)共有1349家海底撈餐廳,中國港澳臺地區(qū)共有22家。受門店收縮影響,海底撈員工數(shù)量也在減少。截至2022年12月31日,海底撈員工總?cè)藬?shù)為10.76萬人,相比2021年年底的14.66萬人,減少近4萬人。這也使得海底撈員工的成本大幅下降。財報顯示,海底撈員工成本從2021年的139.50億元減少到2022年的102.40億元。海底撈稱,這主要是由于“啄木鳥計劃”的實施導(dǎo)致2022年1月至8月餐廳數(shù)目減少,員工人數(shù)減少。不過值得注意的是,海底撈2022年扭虧為盈的背后,其營收規(guī)模卻在縮小。財報顯示,2022年,海底撈實現(xiàn)營收約347.41億元,同比下滑約15.50%。對于營收規(guī)模的縮小,海底撈在財報中解釋稱,“主要有兩個方面的原因,其一,去年受疫情的影響,海底撈位于中國大陸地區(qū)的若干餐廳未能正常營業(yè),停止營業(yè)或暫停堂食服務(wù)及客流量的減少讓海底撈的營收承壓;其二,海底撈實行的‘啄木鳥計劃’使得其去年1月至8月期間的門店數(shù)目與上年相比有所減少?!睂τ谙乱徊降挠媱潱5讚剖紫瘓?zhí)行官楊利娟表示,2023年海底撈會持續(xù)提升海底撈就餐體驗,包括不斷精進服務(wù)、提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、增強餐廳運營能力、提供更多增值及社區(qū)營運服務(wù)等,同時將繼續(xù)創(chuàng)新及新技術(shù)方面的投入。危機仍在
從財報數(shù)據(jù)上看,目前海底撈已經(jīng)走出了由瘋狂擴張導(dǎo)致的危機,但藏在這場危機背后的,卻是海底撈抓不住消費者的事實。近年來,“年輕人為什么不愛吃海底撈了”“海底撈服務(wù)失靈”等屢屢登上微博熱門話題。評論中,一部分網(wǎng)友將海底撈客戶流失的原因歸結(jié)于“貴”,另一部分網(wǎng)友則表示“害怕海底撈過度服務(wù)”。2020年4月,海底撈因菜品漲價引發(fā)消費者不滿。在被推上熱搜4天后,海底撈致歉,表示將菜品恢復(fù)原價。2021年10月,海底撈又因“72元200g的撈派脆脆毛肚實際只有138g”被質(zhì)疑“缺斤少兩”。海底撈對此的解釋為,“產(chǎn)品特性導(dǎo)致水分流失”。“海底撈本來就不便宜,一份食材的量也不多,我和男朋友兩個人每次要花將近400元才能吃飽?!?0后女生柒柒表示,現(xiàn)在火鍋品牌越來越多,口感和價格也更“美麗”,“除非是朋友指名要吃海底撈,否則基本不會再去了。”“而且網(wǎng)購火鍋食材既方便又新鮮,性價比還高?!逼馄庋a充道,現(xiàn)在有很多半成品的食材,只需要買回來清洗就好,明顯更為劃算。除此以外,海底撈曾被餐飲界推崇的“極致服務(wù)”也逐漸“失靈”。今年2月,海底撈被爆店員私下在點餐系統(tǒng)給會員打標簽,“1.68米左右,戴眼鏡,長頭發(fā),圓臉型,25歲左右,喜歡在App上投訴?!薄按驑撕灐笔录l(fā)生后,海底撈過度服務(wù)、侵犯消費者隱私就成了備受網(wǎng)友爭議的話題。80后男生李樺曾是海底撈的??停缃袼呀?jīng)很少光顧海底撈了?!拔覀儊沓曰疱?,除了有吃飯的需求,還有社交需求?!崩顦鍖θ即卧硎?,有幾次自己約朋友在海底撈邊吃飯邊聊事情,但由于服務(wù)員過分熱情,導(dǎo)致交流過程并不流暢,“加水服務(wù)我還能理解,但每煮一種食材,服務(wù)員都會跑過來告訴我們正確的煮法,我覺得多少有些沒必要?!薄爸辽僭谖铱磥恚曰疱伈恍枰敲磸姷木筒蛢x式感,也不用那么強的服務(wù)意識。如果是為了體驗服務(wù),可能去打卡一兩次也就沒興趣了?!逼馄獗硎?,自己本身就有點“社恐”,大多時候只想和朋友好好吃頓火鍋聊聊天,但服務(wù)員在時,就會有些不自在,“感覺服務(wù)員一直盯著我,仿佛就是在等著我提出需求。”當然,這并不是柒柒不選擇海底撈的主要原因,“最重要的是海底撈的口味沒什么特色,同價位的川渝火鍋對我更有吸引力。海底撈好像除了服務(wù),就沒有所謂的競爭力了。”對此,食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,曾經(jīng)的核心競爭力如今被消費者視為“過度服務(wù)”,“可以說,海底撈幾乎沒有任何差異化優(yōu)勢,已淪為大眾品牌,但是它的品牌效應(yīng)并不能支撐其高速發(fā)展?!痹獾健胺词伞钡暮5讚疲苍诓粩嗫s減服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)。從禁止自帶食材,到要求必須點鍋底,再到部分門店取消免費美甲服務(wù)……只不過在不少消費者看來,可以吐槽服務(wù)過度,卻不能接受品牌取消相關(guān)服務(wù)?!坝忻兰追?wù)的時候,海底撈價格貴,我會覺得它是把美甲費用算進去了,畢竟做個美甲也要花好幾十元,這樣算下來海底撈的價格就比較容易接受?!?0后女生小夢表示,自己和同學(xué)們的生活費都不算太高,但因為海底撈對在校大學(xué)生有優(yōu)惠折扣,和室友出來吃頓火鍋再做個美甲也經(jīng)常被列進她們的周末計劃清單,“沒了美甲服務(wù),估計以后去吃海底撈的次數(shù)會越來越少了?!倍倚舾杏X海底撈的服務(wù)似乎走向了另一個“極端”,“年初跟同學(xué)去吃海底撈,鍋都快干了也沒服務(wù)員過來給我們加湯,喊了兩遍才加上湯,全程也只給我們倒了一次酸梅湯,后面我們自己找到一壺自給自足?!痹谖⒉┖托〖t書等社交平臺上,不少消費者也在吐槽海底撈服務(wù)變差,“小零食現(xiàn)在沒得送了”“以前帶小朋友去,服務(wù)員都會主動給拿小玩具,現(xiàn)在我得主動要才有”等等。“如果整體的服務(wù)體系及服務(wù)水平不斷下降,對于海底撈而言或?qū)⒃斐芍旅挠绊??!敝斓づ钐岬?,因為海底撈本身在食材、口味方面并不具備明顯的優(yōu)勢,因此若將自身最大的服務(wù)優(yōu)勢丟掉,海底撈接下來的發(fā)展會非常危險。朱丹蓬進一步表示,海底撈原來最大的優(yōu)勢便是服務(wù)體系,但現(xiàn)在海底撈整個服務(wù)體系的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容已不具備核心競爭力?!罢w來看,海底撈的模式正在發(fā)生著變化,海底撈未來的重點將逐步回歸到食材或其他方面的提升。”海底撈需要“新故事”
朱丹蓬分析表示,“海底撈目前的問題是品牌老化、場景老化、服務(wù)體系老化、菜單老化,以及整個體系機制老化?!闭缰斓づ钏f,隨著消費主力的代際變遷,“海底撈”式火鍋早已不符合Z世代年輕人的消費口味,取而代之的,是更小眾、更多元的火鍋品類。一份來自中國餐飲報告的研究數(shù)據(jù)顯示,截至2021年90后消費者已經(jīng)貢獻火鍋60%以上的用戶來源,而其中,95后消費者的增速最快。預(yù)計在2025年前后,95后消費者將成為火鍋的最大用戶群。當然,海底撈也在為年輕消費者“改變”。2022年3月初,海底撈宣布張勇不再擔任公司CEO一職,接力棒交由43歲的楊利娟。同時,還委任了36歲的李瑜和38歲的王金平,分別擔任中國大陸地區(qū)首席運營官、港澳臺及海外地區(qū)首席運營官。這一舉措被業(yè)內(nèi)認為是海底撈在釋放年輕化的信號。同年5月和6月,海底撈先是在外送業(yè)務(wù)上推出了“青年套餐”,而后又在外賣業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上成立了社區(qū)營運事業(yè)部,形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運模式。彼時,海底撈社區(qū)營運總經(jīng)理張贏曾公開表示,“青年套餐”上線后我們發(fā)現(xiàn),新客比例一直很高,說明了在堂食之外,輕量化、小型化的青年消費場景,未來仍有拓展空間。只不過,時隔一年,除了“青年套餐”外,海底撈似乎并沒有其他品牌年輕化的舉措。對此,朱丹蓬表示,目前來看,海底撈僅僅是在消費渠道和場景上更為貼近年輕人?!昂5讚频陌l(fā)展,讓公司內(nèi)部的元老級人物較多。這意味著,改革往往會更難推進?!卑紺EO兼首席分析師張毅補充道,海底撈所面臨的問題,還在于整個火鍋市場的競爭異常激烈,消費者關(guān)心的菜品和價格,都存在于跟競品之間的對比中。“要想突破,還需要在產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新上下功夫。而除了自身短板,別人‘跑得快’也是不爭的事實?!闭鐝堃闼f,當下火鍋賽道競爭越發(fā)激烈,僅和海底撈屬同一細分賽道的川渝火鍋,就有多個品牌獲得融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示,2021年6月,巴奴獲得5億元融資;2021年8月,重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本1億元A輪投資;2022年1月,重慶火鍋品牌“佩姐”也宣布完成1億元A輪融資。同時,粵式火鍋連鎖品牌撈王,已經(jīng)開始沖刺港股IPO。下沉市場也盤踞著季季紅火鍋、傣妹火鍋和秦媽火鍋等客單價遠低于海底撈的連鎖品牌。這意味著,火鍋消費者正在迎來越來越多的選擇。因此,為了提高經(jīng)營效率和守住行業(yè)地位,海底撈先在資本市場講起了“新故事”。2022年底,海底撈將海外業(yè)務(wù)子公司特海國際分拆上市。上市首日,特海國際股價開盤即暴漲,盤中一度漲幅達100%,總市值突破80億港元。這是繼2016年海底撈旗下主要底料供應(yīng)商頤海國際上市后,海底撈又一家子公司上市。對此,互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示,海底撈之所以分拆,就是為了讓資本市場看到不同的故事。通過分拆旗下子公司,來達成不局限于火鍋,進而進階更多中式餐飲場景的可能,講出更多故事。但張書樂同時指出,海底撈的瓶頸也很明顯,即核心價值制約了自身發(fā)展?!昂5讚频暮诵膬r值是服務(wù),但只是作為餐飲的一種差異化體驗,屬于用戶癢點而非痛點。這種體驗,并不足以達成餐飲的更多體驗,在口味和更多增值上,難以達成新故事?!北疚霓D(zhuǎn)載自燃次元(ID:chaintruth),已獲授權(quán),版權(quán)歸燃次元所有, 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》現(xiàn)貨熱銷中!
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