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鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)極派Daily（ID：rancaijingapp），作者 | 惠鵬權(quán)，編輯 | 饒霞飛，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

這一次，輪到嵐圖汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“嵐圖”）“出圈”了。

(資料圖)

在4月12日揭曉的一場(chǎng)駕控對(duì)決中，嵐圖“碾壓”了保時(shí)捷、奧迪、蔚來(lái)和極氪。

本次嵐圖安排的是底盤(pán)大比拼，在舒適性測(cè)試中，嵐圖追光“大獲全勝”。而在麋鹿測(cè)試中，嵐圖追光僅以1km/h的微弱劣勢(shì)惜敗保時(shí)捷帕拉梅拉，取得第二名的好成績(jī)。

其實(shí)對(duì)于這樣的結(jié)果，嵐圖早有預(yù)料。極派Daily注意到，嵐圖官方微博賬號(hào)4月6日發(fā)布了博文，稱(chēng)“嵐圖追光1V4開(kāi)火！駕控挑戰(zhàn)，正面硬剛，不允許我們?cè)俚驼{(diào)了”，并艾特了它的四個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

除了奧迪當(dāng)日發(fā)布了“你只能看見(jiàn)我的車(chē)尾燈”的文字，似乎隱晦地回應(yīng)了嵐圖的“挑釁”外，其他品牌并無(wú)回應(yīng)。

這也在一眾網(wǎng)友看來(lái)“很尬”，紛紛借題發(fā)揮發(fā)表評(píng)論?！皪箞D，你‘圖’什么”“好low的文案”“除了碰瓷，啥都不是”等等。

當(dāng)然也有網(wǎng)友“未卜先知”，發(fā)評(píng)論稱(chēng)，“還沒(méi)開(kāi)始我就知道嵐圖贏了，散了吧”。

截止發(fā)稿，嵐圖的“1V4”微博的評(píng)論數(shù)為639條，點(diǎn)贊數(shù)為4098個(gè)，是嵐圖置頂微博評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)的數(shù)倍。

對(duì)于嵐圖這次在微博上的營(yíng)銷(xiāo)，全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專(zhuān)家安光勇向極派Daily表示，它屬于一種非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，旨在引起網(wǎng)友關(guān)注和互動(dòng)，從而提高品牌曝光度。

“但也需要注意潛在的不良效果，如引發(fā)爭(zhēng)議、招致其他品牌的回應(yīng)或質(zhì)疑等。對(duì)于品牌而言，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)慎重考慮，避免過(guò)度攀比、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或違背市場(chǎng)規(guī)范?！卑补庥卵a(bǔ)充道。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔就認(rèn)為，嵐圖的“碰瓷式”營(yíng)銷(xiāo)有利也有弊，雖然成本低，但容易讓一些潛在消費(fèi)者看“低嵐”圖品牌。

不過(guò)，武漢理工大學(xué)汽車(chē)學(xué)院副教授、云課堂新能源汽車(chē)（武漢）有限責(zé)任公司總經(jīng)理?xiàng)顒俦鴮?duì)極派Daily表示，嵐圖的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有必要看“外界”臉色，可以自己做主，根據(jù)市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)、熱點(diǎn)等，選擇自己的營(yíng)銷(xiāo)方式。

極派Daily就微博上為什么“一邊倒式‘踩’嵐圖”的問(wèn)題和多位網(wǎng)友做了溝通。他們普遍認(rèn)為，嵐圖不管是品牌知名度，還是在銷(xiāo)量上，相比保時(shí)捷和奧迪等品牌，都不在一個(gè)量級(jí)，對(duì)其“通過(guò)強(qiáng)捆綁的方式刷存在感，從而抬高身價(jià)”的做法很反感。

據(jù)悉，嵐圖組建于2018年，2021年首款車(chē)型嵐圖FREE上市，2022年5月，嵐圖夢(mèng)想家上市，而其第三款車(chē)型嵐圖追光也將在2023年4月18日上市。

在銷(xiāo)量上，嵐圖2021年累計(jì)交付6791輛，2022年銷(xiāo)售1.94萬(wàn)輛，2023年的前3個(gè)月銷(xiāo)量分別是1548輛、1107輛和3027輛。

對(duì)于新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，規(guī)模效應(yīng)是盈利的關(guān)鍵，而缺少了“量”，嵐圖自然深陷虧損泥潭。根據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，嵐圖2021年全年凈虧損為7.06億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），2022年上半年的凈虧損為7.38億元，意味著每賣(mài)一輛車(chē)虧損近11.6萬(wàn)元。

越虧越多的嵐圖也亟需一輛“爆款車(chē)”來(lái)提振士氣，即將上市的嵐圖追光顯然被寄予厚望。隨著嵐圖追光上市的日子越來(lái)越近，它能否把即將“掉隊(duì)”的嵐圖帶到新能源汽車(chē)的頭部陣營(yíng)，繪制起嵐圖的高端新能源汽車(chē)“藍(lán)圖”，靜待市場(chǎng)給出答案。

嵐圖的營(yíng)銷(xiāo)“套路”

在不少網(wǎng)友看來(lái)，嵐圖的“挑戰(zhàn)”意味滿(mǎn)滿(mǎn)。

2023年4月6日，嵐圖官方微博發(fā)布“1V4”微博，言語(yǔ)間充斥著挑釁?！氨r(shí)捷帕拉梅拉，你‘帕’什么”“蔚來(lái)ET7，你‘蔚’什么”“奧迪A6L，你‘奧’什么”“極氪001，你‘極’什么”，分別艾特了保時(shí)捷、蔚來(lái)、奧迪和極氪。

同時(shí)，嵐圖也表示，對(duì)決正在激烈進(jìn)行中，4月12日揭曉答案。毫無(wú)意外，在這場(chǎng)“1V4”的極致駕控對(duì)決中，嵐圖追光“笑到最后”。

圖/嵐圖追光火力全開(kāi) 來(lái)源/嵐圖官方微博 極派Daily截圖

在舒適性科目比拼中，5輛車(chē)都調(diào)至舒適模式，以15km/h的速度勻速通過(guò)長(zhǎng)約30米的測(cè)試路段，綜合陀螺儀的數(shù)據(jù)和測(cè)評(píng)人的主觀感受，嵐圖追光以明顯優(yōu)勢(shì)勝出；而在麋鹿測(cè)試中，嵐圖追光的成績(jī)?yōu)?6km/h，僅落后于百萬(wàn)豪車(chē)保時(shí)捷帕拉梅拉的87km/h，所以就連測(cè)評(píng)人也認(rèn)為，價(jià)格僅為帕拉梅拉1/3的嵐圖追光“贏麻了”。

其實(shí)，不管是線上叫板，還是線下對(duì)抗“高端品牌”，嵐圖都并非首次。

在極氪009上市的2022年11月1日，嵐圖官方微博就發(fā)文稱(chēng)，“誠(chéng)邀9弟，跟大哥一起炫一下操控”，并艾特了極氪。而嵐圖CEO盧放也發(fā)文稱(chēng)，“歡迎入局，老大哥帶你，我們以首創(chuàng)的角度，歡迎極氪加入新時(shí)代MPV家庭，共繪藍(lán)圖，一起開(kāi)創(chuàng)電動(dòng)智能MPV新時(shí)代?！辈亓思瘓F(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良。

而楊學(xué)良回應(yīng)稱(chēng)，“先月交過(guò)萬(wàn)再來(lái)談能否做大哥！”

同月，嵐圖還通過(guò)某汽車(chē)媒體組織了一場(chǎng)嵐圖夢(mèng)想家和百萬(wàn)豪車(chē)豐田埃爾法的直接對(duì)撞測(cè)試，結(jié)果不出意外，嵐圖夢(mèng)想家完勝。

就有汽車(chē)行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嵐圖夢(mèng)想家贏在了比埃爾法至少重250KG上。

另外在嵐圖追光首發(fā)當(dāng)天，嵐圖汽車(chē)董事長(zhǎng)尤崢就牽頭“踩”競(jìng)品蔚來(lái)ET7和智己L7，“智己L7內(nèi)飾充滿(mǎn)塑料感的內(nèi)飾很難讓這輛車(chē)與‘豪華’聯(lián)系在一起。至于起售價(jià)在40萬(wàn)元以上的蔚來(lái)ET7，嵐圖追風(fēng)的價(jià)格是實(shí)實(shí)在在的降維打擊了?！?/p>

除了價(jià)格，嵐圖自認(rèn)為在操控上，嵐圖追光對(duì)于蔚來(lái)ET7、極氪001、奧迪A6L和保時(shí)捷帕拉梅拉來(lái)說(shuō)，同樣是“降維打擊”。

對(duì)于嵐圖在營(yíng)銷(xiāo)上不斷制造話題，財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰認(rèn)為，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，汽車(chē)品牌需要做好營(yíng)銷(xiāo)，但同時(shí)也需要遵守行業(yè)規(guī)則和道德底線。花式營(yíng)銷(xiāo)可以吸引眼球，但更重要的是要通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面來(lái)贏得消費(fèi)者的信任和口碑。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇也向極派Daily表示，汽車(chē)制造商應(yīng)該在他們的營(yíng)銷(xiāo)信息中優(yōu)先考慮透明度和誠(chéng)實(shí)性，而不是使用欺騙性或有問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)策略。

“套路”并未打開(kāi)銷(xiāo)路

不過(guò)更讓?shí)箞D尷尬的是，這些營(yíng)銷(xiāo)“套路”都為嵐圖帶來(lái)了流量，然而流量并未轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。

在和埃爾法碰撞前的10月，嵐圖夢(mèng)想家銷(xiāo)量為1328輛，而碰撞“勝利”后的11月和12月，銷(xiāo)量反而減少，分別為1030輛和1225輛。進(jìn)入到2023年，嵐圖夢(mèng)想家的銷(xiāo)量則降為3位數(shù)。

難怪有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱(chēng)，（碰撞后）埃爾法還是埃爾法，嵐圖夢(mèng)想家還是鮮少有人買(mǎi)。

即便是在3月嵐圖夢(mèng)想家限時(shí)補(bǔ)貼4萬(wàn)元，嵐圖在3月的銷(xiāo)量也才剛過(guò)3000輛。而這樣的銷(xiāo)量也讓一部分消費(fèi)者望而卻步。

剛剛?cè)胧至藰O氪001的海南車(chē)主崔鵬就向極派Daily表示，自己的預(yù)算是30萬(wàn)元，所以把此價(jià)位的新能源汽車(chē)試了個(gè)遍，如極氪001、小鵬P7、小鵬G9、比亞迪漢、特斯拉Y、蔚來(lái)ET5和理想L7等，最后因?yàn)轭A(yù)算問(wèn)題，在極氪001和小鵬G9中選了前者。

“之所以沒(méi)有考慮嵐圖，我個(gè)人選車(chē)的一個(gè)偏好是看銷(xiāo)量。銷(xiāo)量差的車(chē)不一定有大問(wèn)題，肯定是產(chǎn)品力不如別的品牌強(qiáng)，尤其是降價(jià)后銷(xiāo)量還不好的品牌，就更不能買(mǎi)了。”崔鵬如是說(shuō)。

對(duì)于嵐圖銷(xiāo)量不溫不火的問(wèn)題，張雪峰向極派Daily表示，可能與品牌知名度和市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確有關(guān)。嵐圖應(yīng)該在品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)方面發(fā)力，提高品牌知名度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，提高銷(xiāo)售渠道和服務(wù)質(zhì)量。

張翔則認(rèn)為，嵐圖的銷(xiāo)量之所以不理想，是因?yàn)閸箞D入局晚、投入少和高層影響力相對(duì)來(lái)說(shuō)弱?！斑@就造成了嵐圖品牌知名度不高，產(chǎn)品中規(guī)中矩，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法在內(nèi)卷的新能源汽車(chē)市場(chǎng)脫穎而出?！?/p>

正如張翔所說(shuō)，相比較“蔚小理”開(kāi)始造車(chē)的2014年和2015年，嵐圖是2018年入局，而首款車(chē)上市則到了2021年，一“出生”就面臨諸多“高手”。

在投入方面，“蔚小理”2022年的研發(fā)投入均超過(guò)50億元，而嵐圖A輪融資50億元，其中40%即20億元才用于研發(fā)，稍顯薄弱。

相比較嵐圖CEO盧放，李斌、何小鵬和李想都是“網(wǎng)紅”級(jí)管理者，另外在微博上，李斌的粉絲數(shù)為50萬(wàn)，何小鵬為112萬(wàn)，李想為208萬(wàn)，而盧放的粉絲數(shù)僅為1.5萬(wàn)，為品牌賦能的作用也相對(duì)有限。

其實(shí)，據(jù)極派Daily了解，嵐圖的銷(xiāo)量低還和其門(mén)店少有關(guān)。畢竟這會(huì)讓消費(fèi)者有售后維修不便的顧慮。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2023年3月31日，嵐圖在全國(guó)已開(kāi)設(shè)197家門(mén)店，其中包括嵐圖空間149家，嵐圖旗艦店2家，嵐圖交付服務(wù)中心46家。

而蔚來(lái)全國(guó)門(mén)店數(shù)量386家，覆蓋城市108個(gè)；小鵬全國(guó)門(mén)店擴(kuò)張至420家，覆蓋143座城市；理想汽車(chē)共運(yùn)營(yíng)296家零售門(mén)店，覆蓋123個(gè)城市；在222個(gè)城市運(yùn)營(yíng)320家售后維修中心和授權(quán)鈑噴中心。

即便是2021年才成立的極氪，截至3月31日，極氪線下門(mén)店累計(jì)超過(guò)280家，覆蓋全國(guó)近70個(gè)城市，且在進(jìn)一步加速擴(kuò)展中。

嵐圖會(huì)不會(huì)掉隊(duì)？

就有業(yè)內(nèi)人士對(duì)極派Daily表示，他非常同意張翔的觀點(diǎn)，也認(rèn)為嵐圖的落后是全方位的。當(dāng)然，嵐圖銷(xiāo)量的落后是一切“矛盾”的關(guān)鍵。

算上尚未上市的嵐圖追光，嵐圖旗下就有嵐圖FREE、嵐圖夢(mèng)想家和嵐圖追光三款車(chē)型，覆蓋SUV、MVP和轎車(chē)三大細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)車(chē)主指南數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2023年3月底，嵐圖FREE總銷(xiāo)量為20707輛，嵐圖夢(mèng)想家的總銷(xiāo)量為10773輛。也意味著，成立于2018年的嵐圖并沒(méi)有跨過(guò)“年銷(xiāo)10萬(wàn)輛”的“生死線”。

據(jù)悉，嵐圖在2023年一季度的銷(xiāo)量分別為1548輛、1107輛和3027輛，累計(jì)銷(xiāo)量為5682輛，而在同期，蔚來(lái)累計(jì)銷(xiāo)量為31041輛，每個(gè)月分別為8506輛、12157輛和10378輛。

即便月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，李斌還在近日調(diào)侃自己道，“如果再?zèng)]有什么起色，還是每個(gè)月1萬(wàn)多輛，那我和力洪就該去找工作了?！?/p>

新能源汽車(chē)市場(chǎng)的“卷”可見(jiàn)一斑。

隨著嵐圖2022年上半年凈虧損超過(guò)了2021年全年的虧損量，而其銷(xiāo)量在進(jìn)入2023年后愈發(fā)慘淡，嵐圖也被爆開(kāi)啟了“裁員”的節(jié)流模式。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位嵐圖員工表示，嵐圖外呼部門(mén)30人整體被裁，上午通知，下午就要收拾東西離開(kāi)；還有銷(xiāo)售支持部門(mén)員工表示，上午通知之后，在賠償不滿(mǎn)意的情況下，門(mén)禁卡、飛書(shū)等權(quán)限就被關(guān)閉，電腦也被收走；人事還威脅稱(chēng)與勞動(dòng)保障監(jiān)察部門(mén)很熟，勸員工去告。

雖然隨后嵐圖回應(yīng)稱(chēng)，“裁員為不實(shí)消息，此次業(yè)務(wù)調(diào)整實(shí)際為東風(fēng)集團(tuán)業(yè)務(wù)劃轉(zhuǎn)，將原嵐圖自主運(yùn)營(yíng)的外呼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至集團(tuán)內(nèi)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)”，但也坐實(shí)了嵐圖的“業(yè)務(wù)調(diào)整”。

內(nèi)憂外患之下，嵐圖會(huì)否掉隊(duì)呢？

張翔對(duì)極派Daily表示，嵐圖的高端新能源汽車(chē)之路會(huì)越走越難。很有可能像北汽的極狐一樣，“傍”華為這樣的“大款”?！暗幢闳绱?，也很難救它的命，畢竟現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。嵐圖如果不想掉隊(duì)的話，必須出一些行之有效的策略才行?！?/p>

安光勇則建議嵐圖汽車(chē)可以加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量管理，提供卓越的售后服務(wù)，積極與用戶(hù)互動(dòng)，樹(shù)立良好的品牌口碑。同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)變化保持敏感，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品規(guī)劃。

不過(guò)，楊勝兵依然看好嵐圖。他認(rèn)為，嵐圖背靠東風(fēng)，產(chǎn)業(yè)資源、人才資金、市場(chǎng)政策等都是優(yōu)勢(shì)，即便有銷(xiāo)售短板，目前嵐圖也在向市場(chǎng)化邁進(jìn)，調(diào)整應(yīng)該有一個(gè)過(guò)程，長(zhǎng)期來(lái)看應(yīng)該是不會(huì)缺席，“前途光明，過(guò)程曲折”。

在極派Daily接觸的多位汽車(chē)分析師看來(lái)，嵐圖追光能否成為爆款，可能將決定嵐圖在新能源汽車(chē)的賽道上能走多遠(yuǎn)。

據(jù)悉，32.29萬(wàn)元起的嵐圖追光目前的訂單量破萬(wàn)輛。其實(shí)，這樣的小訂成績(jī)?cè)跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，非但不值得炫耀，似乎更能說(shuō)明嵐圖追光未來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)堪憂。

*文中崔鵬為化名。

參考資料：

• 《破圈|底盤(pán)大混戰(zhàn)！嵐圖追光1V4，就想問(wèn)問(wèn)追光哪來(lái)的底氣？》，來(lái)源：新出行；
• 《“我要打4個(gè)！”，嵐圖點(diǎn)名4款車(chē)，挑戰(zhàn)駕控》，來(lái)源：太平洋號(hào)。

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