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創(chuàng)新營(yíng)銷模式 酒企出海戰(zhàn)略進(jìn)入2.0時(shí)代
2024-09-19 13:06:11 來源:中國(guó)新聞網(wǎng) 編輯:
近日,2024酒業(yè)文化論壇暨酒企出海“新樣本”創(chuàng)新論壇,作為2024年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)系列會(huì)議在國(guó)家會(huì)議中心舉辦。此次論壇上,北京商報(bào)深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院發(fā)布《中國(guó)酒企高質(zhì)量出海研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)?!秷?bào)告》由深藍(lán)智庫、中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、江南大學(xué)、洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)等提供學(xué)術(shù)支持。此外,由海關(guān)總署、中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)、鈦媒體科股寶以及問卷星提供數(shù)據(jù)支持。

此次報(bào)告調(diào)研歷經(jīng)3個(gè)月,深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院基于目前中國(guó)酒企出?,F(xiàn)狀對(duì)酒企進(jìn)行抽樣調(diào)查,并聯(lián)合問卷星針對(duì)一、二、三線城市消費(fèi)者發(fā)放超3000份調(diào)查問卷的同時(shí),結(jié)合鈦媒體科股寶針對(duì)A股上市酒企海外市場(chǎng)銷售情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)搜集整理。

《報(bào)告》發(fā)布整理了目前酒企國(guó)際化舉措,系統(tǒng)研判當(dāng)前行業(yè)新形勢(shì)和新挑戰(zhàn),不斷助推相關(guān)部門制定產(chǎn)業(yè)政策與標(biāo)準(zhǔn)體系,是推動(dòng)酒行業(yè)出海政策落地、促進(jìn)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的重要參考。

2124.31億元vs46.19億元

《報(bào)告》顯示,目前白酒企業(yè)布局海外市場(chǎng)中,主要呈現(xiàn)出主要集中在白酒頭部上市公司、出口產(chǎn)品多為核心大單品以及東南亞地區(qū)成熱門市場(chǎng)等特點(diǎn)。據(jù)鈦媒體科股寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2023年貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市場(chǎng)營(yíng)收分別為43.5億元、1.77億元、0.4億元、0.21億元、0.2億元、0.07億元、0.04億元,共計(jì)46.19億元,占上述7家酒企2124.31億元總營(yíng)收的2.17%。

與白酒企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)需要前期較長(zhǎng)市場(chǎng)培育成本不同的是,啤酒企業(yè)拓展海外市場(chǎng)具有一定先天優(yōu)勢(shì)?!秷?bào)告》顯示,因啤酒具有較高適口性以及消費(fèi)基礎(chǔ)較大,在國(guó)產(chǎn)酒推進(jìn)國(guó)際化過程中,呈現(xiàn)出啤酒出口量不斷增長(zhǎng)、種類更多更全面以及渠道更多元等特點(diǎn)。

與白酒和國(guó)產(chǎn)啤酒不同,葡萄酒消費(fèi)在海外非常成熟,但作為舶來品,國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)將產(chǎn)品銷往海外市場(chǎng)所面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局則更為激烈?!秷?bào)告》指出,縱觀目前國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)出海情況,呈現(xiàn)出核心產(chǎn)區(qū)引領(lǐng)下主要銷往香港地區(qū)的特點(diǎn),但整體出口量、價(jià)齊跌,是橫在國(guó)產(chǎn)葡萄酒漂洋過海路上的問題。

尋找增量市場(chǎng)

公開數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)從2017年開始,產(chǎn)量出現(xiàn)七連降,其中2017—2023年,國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量分別為1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升、671.2萬千升和449.2萬千升。

首創(chuàng)證券曾在其研報(bào)中指出,預(yù)計(jì)行業(yè)端的需求十年后將下滑10%。白酒擠壓式競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷,從戰(zhàn)略層面,也需擴(kuò)大白酒適齡人口,擴(kuò)大市場(chǎng)空間,走國(guó)際化之路。因此,相較于在國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)生存空間擠壓,海外酒水市場(chǎng)更顯得大有可為。

以白酒為例,鈦媒體科股寶整理數(shù)據(jù)顯示,7家披露海外市場(chǎng)營(yíng)收數(shù)據(jù)的白酒上市公司中,貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒以及酒鬼酒2023年海外市場(chǎng)毛利率分別為92.18%、85.45%、75.75%、77.58%、60.15%、76.67%,相較于2020年的91.43%、84.61%、70.01%、44.64%、60.71%、76.06%,同比提升0.75個(gè)百分點(diǎn)、0.84個(gè)百分點(diǎn)、5.74個(gè)百分點(diǎn)、32.94個(gè)百分點(diǎn)、0.56個(gè)百分點(diǎn)、0.61個(gè)百分點(diǎn)。

拓展多渠道出海新路徑

深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院對(duì)酒企進(jìn)行抽樣調(diào)查顯示,約30%酒企指出,中國(guó)酒文化和海外酒水消費(fèi)文化迥異,用國(guó)內(nèi)酒水營(yíng)銷模式可能在國(guó)際市場(chǎng)就會(huì)事倍功半,甚至起到相反效果。此外,超50%酒企均提及關(guān)稅問題成為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不得不面臨的關(guān)卡。

針對(duì)當(dāng)下酒企出海面臨的挑戰(zhàn),《報(bào)告》提出,未來在酒企出海的過程中,需要在加強(qiáng)政商對(duì)話,創(chuàng)新品牌推介形式的同時(shí),結(jié)合餐酒搭配,拓展多渠道發(fā)展。此外,從政策端來看,不僅需要推動(dòng)貿(mào)易談判,制定出口優(yōu)惠政策,還需酒企靜待政策落地,推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一。除營(yíng)銷端以及政策端,企業(yè)還要從產(chǎn)品端入手,研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品,順應(yīng)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。

中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院首席釀酒技術(shù)顧問、原副院長(zhǎng)張五九指出,從技術(shù)角度來說,酒業(yè)可以借船出海。酒是一種食品和嗜好品,中餐在全世界備受關(guān)注,中國(guó)酒企應(yīng)當(dāng)研究酒與中國(guó)菜的融合方式,通過蘸、調(diào)、熏、烤、嗅、配等多種方式,使酒和菜融為一體。以已出海的中國(guó)菜為媒介,借助其聲譽(yù),推動(dòng)中國(guó)酒的出海。此外,酒企在推廣時(shí),若酒品與推廣地區(qū)的酒品較為一致,可以針對(duì)穩(wěn)定性工作的人群進(jìn)行推廣;若酒品與推廣地區(qū)差別較大,則可以針對(duì)新消費(fèi)人群進(jìn)行推廣。(完)

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