“深蹲”的長城汽車，將如何“起跳”？

文｜《中國企業(yè)家》記者 任婭斐

(資料圖片僅供參考)

這是一份不太漂亮的“成績單”。

4月7日，長城汽車發(fā)布3月產(chǎn)銷快報?？靾箫@示，2023年1~3月，長城汽車銷量約為22萬輛，同比下滑22.41%。

在此之前，長城汽車還主動下調(diào)了今年的業(yè)績目標(biāo)——公告顯示，2023年績效指標(biāo)由銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元，下調(diào)為銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元。

作為燃油車時代自主品牌的領(lǐng)頭羊，2021年的長城汽車市值一度沖破6000億元，比肩比亞迪，目前，長城汽車市值已經(jīng)縮水超過3000億元。截至4月12日收盤，長城汽車市值為2242億元。

長城汽車怎么了？

對于過去一年的成績和今年的展望，長城汽車比喻為“深蹲”和“起跳”。從銷量數(shù)據(jù)看，2022年長城汽車銷售106.75萬輛，同比下降16.66%，銷量目標(biāo)僅完成56%。其中新能源車銷售13.18萬輛，滲透率為12%，遠(yuǎn)低于整體新能源市場28%的滲透率。此外長城旗下五個主力品牌中，僅坦克實現(xiàn)全年正增長，昔日神車哈弗H6被比亞迪宋等競品超越，全年銷量同比下滑接近三成。

安信證券汽車首席分析師徐慧雄對《中國企業(yè)家》表示，長城汽車在新能源轉(zhuǎn)型方面步伐偏慢的原因有兩個：一是長城過去取得的成績太好，轉(zhuǎn)型過程中，曾經(jīng)的光環(huán)變成了現(xiàn)在的包袱；二是之前公司對新能源的發(fā)展方向并不堅定，所以戰(zhàn)略上出現(xiàn)了搖擺。

對于銷量下滑，長城汽車總裁穆峰曾在接受采訪時表示，2022年長城沒有過于追求銷量的原因之一是在做庫存結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為2023年轉(zhuǎn)型新能源做準(zhǔn)備?！叭绻?023年上半年長城就成功轉(zhuǎn)型（新能源）了，但是終端積壓著過多油車，我不是特別相信生產(chǎn)合作方和經(jīng)銷商會跟著我們一起走。”

2023 年，長城的新能源之路具體怎么走？長城汽車還有機(jī)會嗎？

光環(huán)，也是包袱

“大家都提到長城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍，主要說的是哈弗，管理層的一些節(jié)奏和著眼點存在問題?！痹诮邮苊襟w采訪時，長城汽車CGO李瑞峰稱長城汽車新能源轉(zhuǎn)型中途出現(xiàn)了偏差，投放的部分新能源產(chǎn)品水土不服，沒有跟上新能源爆發(fā)的第一波紅利。

徐慧雄也指出，長城汽車過去產(chǎn)品出眾，但部分戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)失誤導(dǎo)致新能源銷量沒有跟上，如戰(zhàn)略上未重視新能源，產(chǎn)品規(guī)劃以小眾車為主，過度追求高端化。

2021年，PHEV市場迅速崛起。為了搶占先機(jī)，傳統(tǒng)車企優(yōu)先將新推的插混技術(shù)運(yùn)用在銷量高的大眾車型上，以放量為主。如比亞迪搭載DM-i的首款車型，是價格較低的秦PLUS DM-i，售價10.58萬元～14.58萬元；雷神Hi·X混動技術(shù)，是率先運(yùn)用在暢銷車型帝豪L上，售價12.98萬元～14.58萬元。

但長城汽車卻將全新研發(fā)的檸檬混動DHT技術(shù)優(yōu)先搭載在WEY品牌上，而不是被稱為“國民神車”的哈弗H6。在比亞迪插混車型銷量迅速攀升的一年多時間，哈弗也沒有及時推出主流新能源產(chǎn)品，之后多年蟬聯(lián)SUV銷冠的哈弗H6接連被特斯拉Model Y和宋plus超越，長城汽車才在2022年9月推出哈弗H6-PHEV。

過于沉溺高端化，也被視為長城汽車沒有趕上新能源爆發(fā)紅利的原因之一。

2016年，魏建軍推出以自己姓氏命名的“WEY”（2021年更名為魏牌），對標(biāo)BBA等豪華品牌。2017年，WEY銷量達(dá)到8.64萬輛。2018年，全年銷量躍升至13.95萬輛，成為接棒哈弗H6的希望。

但在競爭對手圍剿下，2020年WEY銷量降至7.85萬輛。2021年，WEY銷量進(jìn)一步下滑至5.84萬輛，原因之一是因為產(chǎn)品定價偏高。如摩卡DHT PHEV較燃油版高出約10萬元，進(jìn)入30萬元級別，且高于同級別競品車型豐田漢蘭達(dá)、比亞迪唐DM、問界M5增程版等車型；拿鐵DHT PHEV較燃油版高出5萬元～7萬元，且高于競品本田CR-V、豐田威蘭達(dá)和星越LHEV等車型。

長城汽車旗下的歐拉品牌，也在經(jīng)歷高端化轉(zhuǎn)型的陣痛。

2018年，長城汽車推出歐拉品牌，定位為全球最愛女人的新能源純電動車品牌，并先后推出歐拉IQ和歐拉R1兩款車型，聚焦10萬元以內(nèi)。2020年，長城將歐拉R1更名歐拉黑貓，并順勢推出歐拉白貓，到2021年，歐拉黑貓和白貓累計銷量已經(jīng)達(dá)到8.41萬輛。

但另一方面，歐拉黑貓和白貓的定位也逐漸變得尷尬。去年2月，歐拉品牌CEO董玉東在用戶APP上發(fā)文稱：歐拉品牌已經(jīng)為公司帶來了巨額虧損，以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元。

大幅虧損下，長城汽車在投資者互動平臺公開表示：出于盈利考慮，對純電低價車型歐拉黑貓、歐拉白貓暫停接單，同時集中資源推動更高端的歐拉新車型上市和上量。

2022年7月和10月，歐拉先后推出芭蕾貓和閃電貓，整體價格較之前提高了10萬元左右。但從銷量數(shù)據(jù)看，新產(chǎn)品表現(xiàn)欠佳。2022年，歐拉銷量為10.4萬輛，同比下降22.98%。其中在12月，歐拉銷量為6927輛，同比下滑66.90%，創(chuàng)下歐拉品牌年內(nèi)最大跌幅。

糾偏，回歸一個長城

“長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線。”2020年，魏建軍發(fā)出靈魂一問后，便在內(nèi)部掀起了一次組織變革，長城汽車完成3.0版本組織架構(gòu)的變革，形成“一車一品牌一公司”的組織架構(gòu)。

在這一思路下，定位高端越野的坦克從魏牌獨(dú)立，主打機(jī)甲純電豪華的沙龍品牌誕生，由此長城汽車形成哈弗、魏牌、歐拉、坦克、皮卡、沙龍6大品牌矩陣。

雖然這次調(diào)整讓每個品牌都形成了一個“作戰(zhàn)單元”，一定程度上達(dá)到了魏建軍所期望的“以用戶為導(dǎo)向”“直接和用戶對話”的訴求，但其產(chǎn)品左右互博、內(nèi)部資源爭奪、缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)等弊端也逐漸顯現(xiàn)。

2022年12月，長城汽車再次對旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，對六大品牌進(jìn)行整合。調(diào)整的目的是進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，提升運(yùn)營效率，以便更好應(yīng)對2023年更激烈的競爭，做好全球化、高端化和新能源化。

組織架構(gòu)層面，沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO；坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，兩大體系將實現(xiàn)各自雙品牌運(yùn)作。此外，哈弗、長城皮卡繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。

業(yè)務(wù)層面，重心轉(zhuǎn)變成全面聚焦新能源。調(diào)整后的長城汽車形成了四個新的業(yè)務(wù)板塊，包括哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊。

這次改革在長城汽車內(nèi)部被稱之為“5-4-1”全站的管理模式?！?”指的是品牌、渠道、用戶、數(shù)據(jù)、銷售服務(wù)五大中臺；“4”代表四個作戰(zhàn)群，分別是魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場作戰(zhàn)群；“1”是指一個長城概念，強(qiáng)化一個長城的品牌主張和定位方向。

“長城的品類品牌過多，此前計劃孵化新的品牌，現(xiàn)在市場競爭如此激烈，原來以品牌進(jìn)入一個藍(lán)海市場可以規(guī)避競爭的態(tài)勢，現(xiàn)在這個市場已經(jīng)不復(fù)存在了?！崩钊鸱褰邮堋兜谝回斀?jīng)》采訪時表示，戰(zhàn)略調(diào)整后各品牌的定位更加清晰。

在徐慧雄看來，長久以來，長城的產(chǎn)品力大于品牌力，比如哈弗、坦克的獨(dú)立均是基于該系列產(chǎn)品認(rèn)知度高于母品牌本身。但是在打“新能源攻堅戰(zhàn)”階段，公司要推進(jìn)戰(zhàn)略協(xié)同，就要強(qiáng)化營銷中臺的統(tǒng)籌作用，集長城汽車全集團(tuán)之力，實現(xiàn)為旗下各品牌賦能。

對于此時提出回歸“一個長城”，徐慧雄認(rèn)為，要讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到長城在新能源車領(lǐng)域的實力，而不是讓消費(fèi)者獨(dú)立地知道每一個產(chǎn)品。母品牌如果推廣出去，會形成品牌合力，從而讓每個子品牌都受益。

還有機(jī)會嗎？

根據(jù)規(guī)劃，長城汽車2025年實現(xiàn)全球年銷400萬輛，其中新能源汽車占比80%。今年1～3月，長城汽車?yán)塾嬩N量219968輛，同比下滑22.41%。其中新能源車?yán)塾嬩N量27808輛，占比不到13%。

現(xiàn)在才開始全面轉(zhuǎn)型新能源的長城汽車，到底晚不晚？多位業(yè)內(nèi)人士對記者表示：并不晚。一是因為中國新能源車滲透率目前還不到30%，2022年滲透率為25.6%，不是特別高；二是從競爭格局來看，行業(yè)還在發(fā)生變化，并未完全定型，車企仍有機(jī)會。

“其實長城在八年前就已經(jīng)意識到新能源轉(zhuǎn)型大勢來臨，在這種情況下魏總（長城汽車董事長魏建軍）開始做整體的產(chǎn)業(yè)布局和技術(shù)布局，主要圍繞智能化和電動化兩個維度。”穆峰表示。

安信證券在研報中指出，2027年乘用車中純電、插混、油混銷量分別有望達(dá)到1387萬輛、799萬輛和604萬輛（占比約45%、26%和20%），目前混動仍處于發(fā)展初期，行業(yè)主流競爭者不多，競爭格局較好。

“目前混動做得好，并且銷量規(guī)模較大的車企僅有比亞迪一家，而理論上混動車型可以逐步替代現(xiàn)有的燃油車，所以混動的市場空間未來是很大的?！毙旎坌壅J(rèn)為這也是長城汽車所面臨的機(jī)會。

今年3月，長城發(fā)布全新Hi4 混動四驅(qū)技術(shù)，計劃率先搭載在哈弗旗下新能源車型上，并在今年4月正式落地，2024年將在全系新能源產(chǎn)品普及四驅(qū)技術(shù)。這一次，長城終于選擇讓哈弗來扛起新技術(shù)的大旗。

據(jù)了解，Hi4使用雙電機(jī)+發(fā)動機(jī)的構(gòu)型達(dá)成了9種動力模式的切換，相比上一代DHT全工況下綜合油耗下降15%。長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶解釋稱，搭載Hi4技術(shù)的車型，一是解決了效率問題，二是帶來了全新的駕駛體驗?！霸瓉砦覀儼阉械陌l(fā)動機(jī)、電機(jī)放在前橋上，那是當(dāng)時能找的最優(yōu)解。現(xiàn)在站在整車的場景下找，把地面的附著力、車輛周邊的環(huán)境和路況充分做辨識，然后用最優(yōu)的動力輸出實現(xiàn)最優(yōu)的效率，這就是我們用四驅(qū)的性能達(dá)到兩驅(qū)油耗的底氣?！?/p>

此外，穆峰對《中國企業(yè)家》透露，今年長城汽車會用全新的、完全獨(dú)立的產(chǎn)品渠道，以及全新的產(chǎn)品序列來支持哈弗進(jìn)行新能源轉(zhuǎn)型，“哈弗新能源轉(zhuǎn)型將分為內(nèi)線和外線兩個戰(zhàn)場，外線是全新的產(chǎn)品序列，完全獨(dú)立的產(chǎn)品渠道，做 14萬元以上的新能源市場，內(nèi)線則是針對8萬元~11萬元的傳統(tǒng)燃油車市場?！?/p>

安信證券在研報中指出，2022年10萬～20萬元的SUV銷量達(dá)到522萬，其中傳統(tǒng)車占比78%，插混車占比僅10%。而2022年熱銷的插電SUV僅有比亞迪宋Pro DM-i和宋PLUS DM-i兩款車型。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，去年比亞迪宋以47.9萬臺的銷量排在SUV榜首；哈弗H6則以25萬臺的銷量排在第三。

同時徐慧雄也指出，長城汽車現(xiàn)階段仍面臨幾大挑戰(zhàn)：第一，長城汽車面臨的競爭對手眾多，包括以廣汽、長安、吉利等為代表的傳統(tǒng)車企正在加速推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型，還有以理想為代表的造車新勢力，他們初步形成了產(chǎn)品、品牌等先發(fā)優(yōu)勢；第二，還要直面來自合資品牌燃油車的反撲和壓力；第三，長城必須要有顛覆自己的決心，放下過去的光環(huán)。

“不可否認(rèn)，新能源必然會擠壓燃油車的份額，大家進(jìn)入想象當(dāng)中的藍(lán)海的時候，實際上不僅僅是新能源之爭，也是整個產(chǎn)業(yè)整個市場之爭，這就是我們2023年面臨的競爭格局。”穆峰表示。

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