當(dāng)一家零售商要開門做生意,打響名聲,它最重要的手牌是什么?
答案是,大牌商品。
所以Cotsco在中國(guó)開業(yè)時(shí)必須擺出茅臺(tái),而野心勃勃的抖音電商也必須拿下優(yōu)衣庫(kù)。
這一天終于到了。9月6日,優(yōu)衣庫(kù)在抖音舉行了首場(chǎng)品牌自播,并上架了多款新品,并不以銷售庫(kù)存貨為主。此外,優(yōu)衣庫(kù)抖音直播間還發(fā)布了多個(gè)直播預(yù)告。
在中國(guó)市場(chǎng),優(yōu)衣庫(kù)一向以敢于嘗鮮著稱,2009年就入駐天貓,成為第一個(gè)進(jìn)入的海外品牌,此時(shí)諸多品牌還對(duì)電商一知半解。幾年前,微信小程序大行其道時(shí),優(yōu)衣庫(kù)也是首輪入駐的商家。
與之相較,其對(duì)抖音的布局卻顯得腳步很慢。早在2年前,不少頭部品牌就已按下在抖音直播帶貨的啟動(dòng)鍵。但優(yōu)衣庫(kù)卻沒有直接做直播,而是先后開設(shè)了掌上試衣間、官方旗艦店,但店內(nèi)商品并不多。
早在今年618期間,就有市場(chǎng)傳聞稱優(yōu)衣庫(kù)即將開通抖音直播。但直到最近,優(yōu)衣庫(kù)的抖音直播間才正式上線。
一位接近優(yōu)衣庫(kù)的消息人士告訴36氪,與阿里巴巴捆綁過(guò)深是優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于在抖音帶貨的最大顧慮。此外,抖音直播經(jīng)歷了一段混沌時(shí)期,對(duì)服務(wù)品質(zhì)要求較高的優(yōu)衣庫(kù)也想等等看。
此番優(yōu)衣庫(kù)下決心在抖音直播,可能跟其在中國(guó)業(yè)績(jī)不振有關(guān)。
受上海疫情拖累,優(yōu)衣庫(kù)今年Q1首次出現(xiàn)在大中華區(qū)營(yíng)收和利潤(rùn)下滑的情況。反觀其海外市場(chǎng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)15%,一向貢獻(xiàn)最大的中國(guó)市場(chǎng)卻表現(xiàn)不佳。在Q2財(cái)報(bào)中,優(yōu)衣庫(kù)提到,3-5月期間在中國(guó)創(chuàng)下最高關(guān)店記錄,達(dá)169家,其中上海有門店約90家。
牽手優(yōu)衣庫(kù),無(wú)疑是抖音直播在服飾品類上的關(guān)鍵一步,可以吸引更多仍在觀望的頭部品牌入駐。在鞋履品類,抖音選擇讓同樣在中國(guó)遇到業(yè)績(jī)困境的阿迪達(dá)斯打頭陣,今年上半年其在抖音進(jìn)行的首個(gè)品牌專場(chǎng)直播,期間阿迪達(dá)斯銷售額超過(guò)1.7億元。
鞋服是天貓的看家品類,抖音持續(xù)引入頭部品牌,意味著淘寶和抖音這一對(duì)新舊電商玩家,展開了更加直接的交戰(zhàn)。
頭部電商爭(zhēng)搶優(yōu)衣庫(kù)
優(yōu)衣庫(kù)是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局、實(shí)力地位的風(fēng)向標(biāo)。
靠著3C起家、渴望成為全品類電商平臺(tái)的京東,一直努力突破復(fù)購(gòu)率最高的服飾品類。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東甚至直言:作為一個(gè)零售商,怎么可能不做女人的生意?怎么可能不去做那些重復(fù)購(gòu)買的生意?
為此,劉強(qiáng)東曾花費(fèi)大量精力投入服飾品類。
據(jù)一位前京東員工透露,在2017年成立服裝事業(yè)部時(shí),劉強(qiáng)東當(dāng)年的行程單上品牌商9成都來(lái)自服飾行業(yè)。老板娘章澤天則常年奔走于各大時(shí)尚活動(dòng),重點(diǎn)扶持新銳設(shè)計(jì)師和原創(chuàng)品牌。此外,為了切入奢侈品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,京東還斥資入股farfetch、上線”京尊達(dá)“服務(wù)。
盡管投入很大,但京東的服飾之路仍十分坎坷,至今也沒能做出亮眼成績(jī)。很重要的一個(gè)原因是,反壟斷前,為守住基本盤,阿里巴巴憑借流量和在服裝行業(yè)的碾壓性優(yōu)勢(shì),長(zhǎng)期啟用排他協(xié)議。
這其中最典型的一戰(zhàn),就是優(yōu)衣庫(kù)。
2015年,優(yōu)衣庫(kù)宣布入駐京東,劉強(qiáng)東親自站臺(tái),京東也為優(yōu)衣庫(kù)提供了極高規(guī)格的一系列專屬“優(yōu)惠協(xié)議”,包括但不限于上海為優(yōu)衣庫(kù)開辟專屬貨倉(cāng)、提供從倉(cāng)儲(chǔ)到配送全流程服務(wù)支持及覆蓋全渠道的運(yùn)營(yíng)支持。
另外,由于優(yōu)衣庫(kù)是首家入駐京東倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的國(guó)際服裝品牌,有許多需求是京東此前從未遇到的,最后京東改造系統(tǒng)后才得以克服。
然而,雙方合作的結(jié)果頗為戲劇性:優(yōu)衣庫(kù)京東旗艦店只運(yùn)營(yíng)了一個(gè)月,便匆匆關(guān)閉。對(duì)于終止合作的原因,優(yōu)衣庫(kù)的官方回應(yīng)是合作仍待完善,但直到今日,優(yōu)衣庫(kù)也沒再入駐京東。
表面上看,是阿里巴巴給優(yōu)衣庫(kù)開出了更好的條件:幫助優(yōu)衣庫(kù)搭建了可在線銷售的官網(wǎng)、提供線下市場(chǎng)渠道數(shù)據(jù)以更精確地選擇實(shí)體門店地址,這些能力是當(dāng)時(shí)不擅長(zhǎng)服飾品類的京東力所不及的。
但起決定性作用的,還是阿里彼時(shí)近乎壟斷的地位。一位服裝行業(yè)頭部品牌的高管告訴36氪,在抖音直播出現(xiàn)前,天貓一直是服裝品牌在中國(guó)的線上主戰(zhàn)場(chǎng),曾一度占據(jù)了服飾品類線上近80%的市場(chǎng)份額。
就在京東2017年成立服裝事業(yè)部的那年618大促后,約有40個(gè)頭部服飾品牌悄悄撤出了京東,包括太平鳥、江南布衣、韓都衣舍等。
據(jù)36氪了解,品牌撤出京東是迫于天貓給到的排他壓力,如果不遵守,店鋪會(huì)被降權(quán),平臺(tái)還會(huì)取消部分流量扶持福利。
天貓風(fēng)頭正盛的那些年里,頭部品牌也別無(wú)選擇。
今非昔比的淘系服飾
隨著渠道分化的趨勢(shì)越發(fā)明顯,阿里巴巴在服飾等品類上的絕對(duì)地位正不斷遭遇挑戰(zhàn)。反壟斷政策趨嚴(yán),更為品牌們出走掃清了障礙。
出于對(duì)流量的渴望,品牌們開始趨向于多渠道運(yùn)營(yíng)。抖音直播繁榮前,微信小程序曾被品牌商們寄予厚望。2018年雙十一期間,優(yōu)衣庫(kù)就開設(shè)微信小程序“掌上旗艦店”。
一位優(yōu)衣庫(kù)的員工曾告訴36氪,微信給到品牌方很大的自主權(quán):強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)、不干涉促銷活動(dòng)、完全使用自己的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存,而這都是此前天貓沒能做到的。不過(guò),由于微信平臺(tái)的定位問(wèn)題,品牌商們沒有得到預(yù)期的效果。
自2019年下半年開始,淘系流量增長(zhǎng)放緩,不少服飾、美妝品牌和中小商家出走,彼時(shí)剛做直播業(yè)務(wù)的抖音剛好承接住這一波出走的商家。
今年上半年,數(shù)位服裝行業(yè)的高管向36氪透露,抖音直播的服裝大盤已經(jīng)接近淘系電商服裝的整體大盤。而從頭部品牌的表現(xiàn)來(lái)看,早在2021年底,知名電商分析師李成東曾稱,2021年10月淘寶天貓銷售額過(guò)億元的店鋪有10家,而抖音有15家。
據(jù)36氪搜索發(fā)現(xiàn),除了Zara和HM,目前天貓雙十一、618排行榜前二十的服飾品牌已經(jīng)全部入駐抖音小店,其中不少是今年才開始直播帶貨。
抖音直播的確為陷入流量焦慮的品牌商們提供了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì),據(jù)36氪了解,森馬、海瀾之家、Teenieweenie等品牌,在抖音直播的銷售額都很可觀。
雖然不少品牌商向36氪表示,今年明顯感覺到競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、流量紅利慢慢減退后,其在抖音的增長(zhǎng)開始放緩,但相比于淘系,抖音電商目前整體仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
抖音扶植品牌的決心也很大,不僅給到降低傭金的優(yōu)惠,從2021年起,抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成,其中60%給到品牌,10%給到頭部達(dá)人(去年50%),30%給到垂類達(dá)人。此外,今年5月,為了讓品牌商可以提供更多的商品,抖音修訂電商直播預(yù)告管理規(guī)則,每場(chǎng)直播最多可添加100件商品。
不過(guò),也有品牌商向36氪表達(dá)了對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)這類品牌入駐抖音的擔(dān)憂。
他們認(rèn)為,抖音上與優(yōu)衣庫(kù)定價(jià)接近的白牌商品很可能受到?jīng)_擊。而類似的問(wèn)題也曾在天貓等平臺(tái)出現(xiàn),流量分配權(quán)重不斷下降讓中小商家也因此持續(xù)出走。
看起來(lái),抖音電商也在試圖復(fù)制天貓?jiān)?jīng)的道路,但平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程,抖音電商仍需一段時(shí)間。
關(guān)鍵詞: 抖音電商對(duì)天貓發(fā)起新暗戰(zhàn) 抖音電商 抖音電商暗戰(zhàn) 電商暗戰(zhàn)
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