全球閉店
近日,H&M集團(tuán)宣布將關(guān)閉旗下女裝品牌Monki的全球商店,并將其納入集團(tuán)內(nèi)的Weekday品牌體系。此番整合行動(dòng)是H&M集團(tuán)為優(yōu)化資源分配、提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而實(shí)施的戰(zhàn)略布局之一。在具體實(shí)施上,一部分原有的Monki店鋪將轉(zhuǎn)變?yōu)閃eekday的綜合品牌店,剩余店鋪則將面臨停業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì),直至2024年8月31日,Monki在全球范圍內(nèi)15個(gè)市場(chǎng)共設(shè)有56家實(shí)體店,并在29個(gè)國家運(yùn)營在線官網(wǎng)。
值得注意的是,在被徹底關(guān)閉之前,Monki已經(jīng)撤出中國內(nèi)地市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,2012年9月,Monki在南京虹悅城開設(shè)了品牌在中國內(nèi)地的首家門店,到2016年5月,Monki在中國內(nèi)地市場(chǎng)已開設(shè)39家專賣店。
不過,2022年,Monki宣布于當(dāng)年4月1日關(guān)閉天貓旗艦店,當(dāng)時(shí)微信列表上僅剩的9家門店也處于閉店清倉狀態(tài),Monki悄悄退出中國內(nèi)地市場(chǎng)。
Monki的風(fēng)格奇異、夢(mèng)幻而可愛,產(chǎn)品包括女裝、配飾和牛仔等,定價(jià)親民,并且經(jīng)常打折。有消費(fèi)者表示,一件T恤打折時(shí)只要幾十元,不過質(zhì)量一般,洗過幾次有變形的情況。
“Monki設(shè)計(jì)款式普通,印象最深刻的就是價(jià)格親民。”消費(fèi)者張女士表示,對(duì)于Monki閉店并不意外,和Monki類似的可替代產(chǎn)品還有很多。
黃金時(shí)代不再
Monki退出是快時(shí)尚退潮的又一例證。此前,F(xiàn)orever 21、Topshop、New Look等品牌已相繼離開中國市場(chǎng),在全球市場(chǎng)上的表現(xiàn)也很一般。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,快時(shí)尚品牌們的表現(xiàn)也并不盡如人意。截至2024年8月31日的2024財(cái)年,優(yōu)衣庫大中華市場(chǎng)營收同比增長9.2%;營業(yè)利潤同比微增0.5%,其中,中國內(nèi)地與中國香港市場(chǎng)營業(yè)利潤有所下滑,市場(chǎng)增速明顯放緩。
H&M集團(tuán)今年第三財(cái)季營收持平,獲利下滑30%,營業(yè)利潤率為5.9%,低于去年同期的7.8%。H&M表示,整個(gè)財(cái)年的預(yù)期營業(yè)利潤率將低于10%。
今年11月14日,“中國女裝第一股”拉夏貝爾正式告別港交所。
業(yè)內(nèi)人士表示,快時(shí)尚品牌普遍追求上新速度,并主打親民的低價(jià)策略,這就導(dǎo)致一些產(chǎn)品面料品質(zhì)不佳、做工粗糙等,這些問題無疑對(duì)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和品牌口碑造成了負(fù)面影響。此外,快時(shí)尚品牌缺少原創(chuàng)設(shè)計(jì)也一直被消費(fèi)者詬病。隨著新興設(shè)計(jì)師品牌的不斷涌現(xiàn),主打模仿、抄襲大牌的快時(shí)尚品牌不僅常常引起版權(quán)糾紛,也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)疑。
瞄準(zhǔn)戶外和高端
隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變,快時(shí)尚品牌也在嘗試更多可能性。
近日,快時(shí)尚服飾巨頭ZARA全球同時(shí)發(fā)布2024年全新滑雪系列服飾,這也是該品牌第二年布局滑雪戶外服飾領(lǐng)域;一個(gè)月前,H&M集團(tuán)也宣布上新2024滑雪系列;優(yōu)衣庫也與瑞典滑雪協(xié)會(huì)達(dá)成長期合作協(xié)議,備戰(zhàn)2026年冬奧會(huì)。價(jià)格方面,最新一季ZARA滑雪系列產(chǎn)品定價(jià)在250至1800元之間,其中短款滑雪羽絨服價(jià)格為1499元;H&M滑雪羽絨服原價(jià)1600元左右;駱駝喜馬拉雅系列鵝絨服折后價(jià)為1700元。
快時(shí)尚品牌在戶外功能性服飾的布局正在加速。不過,在小紅書平臺(tái)關(guān)于快時(shí)尚滑雪服的性價(jià)比討論中,有用戶反映“滑雪兩天,連體褲爆線。”業(yè)內(nèi)人士表示,平價(jià)時(shí)尚將不再是快時(shí)尚的護(hù)城河,做戶外裝備,快時(shí)尚也需要向?qū)I(yè)賽道看齊。
除了研發(fā)出售價(jià)更高的滑雪系列產(chǎn)品外,快時(shí)尚品牌也愈發(fā)依靠高端線產(chǎn)品。比如,2020年8月,H&M集團(tuán)旗下北歐生活方式品牌ARKET入駐天貓,又于2021年1月開設(shè)微信小程序精品店。H&M集團(tuán)旗下另一高端品牌&Other Stories中國首店也于2021年9月30日在上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)開出,目前在中國市場(chǎng)同樣擁有4家門店??梢哉f,高端化是快時(shí)尚集團(tuán)未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
雖然快時(shí)尚品牌的黃金時(shí)代已經(jīng)過去,但品牌也在持續(xù)自省并解決既有問題,不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,只有更好地適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者日益提升的需求標(biāo)準(zhǔn),才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。
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