作者 | 李威（北京）

過去一年，「低價」風(fēng)暴幾乎席卷了消費領(lǐng)域的每一寸土地。

但是，在對價格因素的粗暴強(qiáng)調(diào)背后，消費者并沒有滑向無限消費降級的深淵。就像《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》所指出的，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更加明智。當(dāng)下的消費者會尋找更具競爭力的渠道來購買心儀的產(chǎn)品，也會更加審慎地權(quán)衡產(chǎn)品之間的差異，但并不會對功能與體驗進(jìn)行妥協(xié)。

對消費者而言，這種價格、體驗、渠道之間的權(quán)衡在耐消品上體現(xiàn)得更為明顯。與服飾行業(yè)和快消行業(yè)相比，耐消行業(yè)的產(chǎn)品使用年限長、迭代周期長、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、單品售價高?！竷砷L兩高」的特征，也決定了家電、數(shù)碼產(chǎn)品等耐消品的潛在消費者會呈現(xiàn)出更加明確的消費分層趨勢：不同的收入水平與消費習(xí)慣，決定了不同的消費群體對耐消品的質(zhì)價比有不同的預(yù)期，進(jìn)而形成以產(chǎn)品代際為劃分標(biāo)志的不同消費層級。

在耐消行業(yè)，產(chǎn)品通常被劃分為N+1、N、N-1三個代際，且每個產(chǎn)品都會依次經(jīng)歷這三個代際的演化。其中，N+1代品往往是品牌的戰(zhàn)略新品或趨勢新品，其指向的是一部分追求最新潮產(chǎn)品體驗的消費人群；N代品則組成了品牌的基礎(chǔ)盤，包括上一代戰(zhàn)略新品這種已經(jīng)建立了足夠市場認(rèn)知的爆款產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品，其對應(yīng)的消費人群講求以合理的價格買到夠用的功能；N-1代品是已經(jīng)進(jìn)入到生命末期的庫存產(chǎn)品，對應(yīng)的是高價格敏感度、低使用需求的消費人群。

消費層級與產(chǎn)品代際的對應(yīng)，也決定了耐消行業(yè)的價格力塑造需要與產(chǎn)品的全生命周期運營進(jìn)行緊密結(jié)合，通過「產(chǎn)品+權(quán)益+渠道」的針對性組合，形成面向不同消費人群的「相對」的價格力。消費品牌在抖音電商塑造價格力時，可以對應(yīng)產(chǎn)品、權(quán)益、渠道三個要素，從鋪貨、定價、選場三個層面形成價格力，實現(xiàn)高效增長。

鋪貨是耐消品牌在抖音實現(xiàn)增長的三級階梯的第一級階梯，也是最基礎(chǔ)的一級。首先，耐消品牌需要把貨鋪好，既要搭配好N+1、N、N-1的貨盤組合，分別對應(yīng)引流、穩(wěn)定業(yè)績和清理庫存的目標(biāo)；其次，耐消品牌要覆蓋內(nèi)容場、貨架場等不同場域，為全面爆發(fā)提前鋪路；最后，耐消品牌需要保證在抖音電商鋪的貨具備競爭力，擁有足夠打動對應(yīng)層級消費者的賣點。

在耐消品牌的日常經(jīng)營中，鋪貨的最后一點往往會與定價相結(jié)合，為產(chǎn)品匹配合理價格與不同權(quán)益的組合，進(jìn)而踏上增長的第二級階梯。N+1代的新產(chǎn)品在開售之初往往要保證全網(wǎng)同價，而品牌可以選擇在抖音電商做好全網(wǎng)搶先發(fā)售，再配合以舊換新補(bǔ)貼、提供獨家贈品等權(quán)益，綜合提高產(chǎn)品的價格力；進(jìn)入成熟階段的N代品則可以在產(chǎn)品和權(quán)益上同步塑造價格力優(yōu)勢，有的品牌會將線下的N代品拿到線上，為用戶提供更具價格力的選擇，讓線下爆款持續(xù)在線上打爆；在以清庫存為銷售目標(biāo)的N-1代品上，品牌往往會選擇某一配置版本的N-1代品，給到抖音電商用戶幅度更大的降價，從而實現(xiàn)快速分銷。

鋪貨與定價的目標(biāo)是讓品牌可以依托抖音電商覆蓋各個消費層級的基礎(chǔ)優(yōu)勢，利用貨架、內(nèi)容、營銷三重場域中的六大優(yōu)價陣地，將不同銷售階段的產(chǎn)品與不同消費層級的人群實現(xiàn)高效匹配，促成從「營」到「銷」的生意增長。其中，貨架場負(fù)責(zé)提升品牌銷量的平均水位；內(nèi)容場可以提升流量到交易的轉(zhuǎn)化效率，促成階段性爆發(fā)；營銷場負(fù)責(zé)放大內(nèi)容場和貨架場的增長勢能。

具體而言，因為耐消行業(yè)的上新周期長，所以品牌對N+1代品的經(jīng)營追求是上新即打爆，通過超值天團(tuán)合作頭部達(dá)人，利用達(dá)人影響力放大聲量，然后通過超級品牌日、開新日等營銷活動，在短時間內(nèi)完成規(guī)模更大、效率更高的爆發(fā)轉(zhuǎn)化。N代品市場認(rèn)知度高，庫存充足，需要階段性塑造流量波峰，可以參與超值購，并通過自播/短視頻投廣提升GPM。N-1代品價格優(yōu)勢明顯，可以利用超值購、搜推扶持、頭部達(dá)人實現(xiàn)去庫存、沖銷量。

目前，小米、vivo、添可、徠芬等耐消品牌都已經(jīng)利用這套方法論在抖音電商實現(xiàn)了銷量與聲量的大幅提升。其中，小米手機(jī)2023年3月-2024年3月間，在抖音電商全店同比增長達(dá)到115%；vivo今年第一季度的銷售業(yè)績相比去年增長了200%左右；添可的Stretch S、V5、Wiper Max三大爆款產(chǎn)品在抖音電商超級品牌日活動上售出11757臺，環(huán)比增長402%；徠芬的爆款產(chǎn)品高速吹風(fēng)機(jī)LF03 SE在3月15日-21日參與平臺營銷活動期間，日均曝光增加379%，日均GMV增長超過56%。

1.上新即打爆，收獲聲量和銷量

通常來說，耐消行業(yè)中N+1代品的上新周期在一個月左右，上新超過一個月的新品就會被列入到N代品。因此，耐消品牌上線一定要充分利用好「貨」、「價」、「場」的配合，在這一個月左右的上新周期內(nèi)盡可能多地聚集流量，實現(xiàn)爆發(fā)增長。超值天團(tuán)+營銷活動的陣地組合，能夠幫助品牌在上新階段實現(xiàn)從流量蓄水到銷量爆發(fā)的順暢承接，促成新品討論度和購買量的同步爆發(fā)。

頭部達(dá)人與營銷活動共同帶來的強(qiáng)大爆發(fā)力，讓抖音電商成為深受耐消品牌認(rèn)可的推新場域。小米電商直播部業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王菲表示，小米14系列（即N+1代品）發(fā)布時參與了抖音商城開新日活動，在發(fā)售后的20分鐘內(nèi)，銷售額就實現(xiàn)了破億。今年小米在平板電腦、家電等品類上復(fù)用了手機(jī)的發(fā)新經(jīng)驗，同樣收獲了不錯的銷量。

聚焦價格力經(jīng)營，也讓抖音電商的推新能力得到進(jìn)一步強(qiáng)化。同為N+1代品的vivo X Fold3在開新日活動期間，成為了抖音電商折疊屏手機(jī)類目的第一名，新品訂單超過16000單，相比去年上代新品發(fā)布時提升了5-6倍。同時，相比上一代新品，vivo X Fold3在抖音電商的銷量在vivo全渠道的占比提升了4倍。

為N+1代品搭配超值的贈品、權(quán)益是品牌實現(xiàn)上新即打爆的基礎(chǔ)。小米在開新日活動上，會為購買新品的抖音電商用戶準(zhǔn)備包含T恤、小夜燈等贈品的定制禮盒，增加贈品的價值感。vivo也會在開新日的活動中，為新品準(zhǔn)備價值更高的贈品，比如將贈送的有線耳機(jī)升級為藍(lán)牙耳機(jī)。

在鋪好貨的基礎(chǔ)上，N+1代品發(fā)售本身就是一個聚攏流量的風(fēng)口。從小米手機(jī)過去一年在抖音電商的銷售增長曲線來看，紅米 Note12 Turbo、紅米 K60至尊版、小米 14等每次主力新品的發(fā)布都會為其帶來一次銷量的爆發(fā)。這些爆發(fā)節(jié)點的階段性出現(xiàn)，帶動了小米手機(jī)整條增長曲線的穩(wěn)步上漲。

利用開新日等營銷活動提供的整合營銷機(jī)會，小米在抖音電商的增長勢頭能夠得到進(jìn)一步放大。開新日活動加持下，小米 14系列的發(fā)布會總觀看人數(shù)同比增長181%，品牌5A人群資產(chǎn)增長了74%。

在開新日活動的流量蓄水階段，小米會選擇與頭部達(dá)人合作，實現(xiàn)對產(chǎn)品潛在消費人群的精準(zhǔn)觸達(dá)種草，提升蓄水效率。根據(jù)小米 14的影像升級特性，小米選擇與旅行達(dá)人房琪聯(lián)動，通過線上內(nèi)容的制作與線下影展的發(fā)布，吸引到資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)人群對產(chǎn)品的關(guān)注。在旅行主題下，小米會去銷量最高的廣東尋找目標(biāo)人群，觀察了解他們的內(nèi)容喜好與生活場景，據(jù)此產(chǎn)出更有針對性的內(nèi)容。

高管賬號組成的直播天團(tuán)也會在內(nèi)容場中圍繞發(fā)布會亮點為產(chǎn)品預(yù)熱。除了擁有巨大破圈效應(yīng)的雷軍賬號，小米市場部為每一位高管都單獨配置了內(nèi)容團(tuán)隊，輔助他們打造自己的流量陣地。在官方直播間，小米也會結(jié)合產(chǎn)品賣點「整活」，與用戶進(jìn)行互動。紅米 Turbo 3發(fā)布時，小米在官方直播間舉辦了帶米粉王者榮耀國服上分的活動，收獲了超過2億的曝光量。

開新日活動前期積蓄的流量會在品牌的直播間矩陣中得到承接和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)新品銷量的爆發(fā)。小米14系列開售當(dāng)日，小米體系內(nèi)的50多個直播間會同步進(jìn)行銷售的轉(zhuǎn)化，同時，小米也會發(fā)動行業(yè)達(dá)人在當(dāng)天晚上同步進(jìn)行帶貨直播，將網(wǎng)進(jìn)一步張大。

除了與星圖達(dá)人合作進(jìn)行預(yù)熱，vivo在X Fold3的開新日活動中，還與經(jīng)銷商體系進(jìn)行了更密切的聯(lián)動。流量蓄水階段，vivo的經(jīng)銷商矩陣也會發(fā)布新品賣點的相關(guān)預(yù)熱內(nèi)容，同時依靠線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，vivo在熱門商圈的核心地段投放了新品和抖音商城開新日活動的宣傳物料，將線下流量引導(dǎo)到線上，實現(xiàn)潛在消費者的二次觸達(dá)。vivo抖快渠道負(fù)責(zé)人趙梓旭透露，經(jīng)過二次觸達(dá)的提升，vivo實投產(chǎn)品的7天ROI能夠比當(dāng)天的ROI提升一倍。

在爆發(fā)沖量階段，vivo參與開新日活動的七八十個直播間中，有大約30%來自經(jīng)銷商矩陣。與此前新品僅在官方直播間銷售不同，這次經(jīng)銷商矩陣也同步參與了新品的發(fā)售，在權(quán)益和貨量上與官方直播間實現(xiàn)打通，共同受益。「我們新品的發(fā)售方案會把經(jīng)銷商怎么做列進(jìn)去，包括直播間貼片怎么放，主播話術(shù)怎么說，直播間怎么布置，都會有相應(yīng)的規(guī)范。」趙梓旭表示。

參與開新日的品牌，平臺也會在權(quán)益上給出一定的補(bǔ)貼。vivo在X Fold3的開新日活動上，與抖音電商一起給到了用戶無門檻最高1000元的以舊換新補(bǔ)貼。趙梓旭透露，大力度的以舊換新補(bǔ)貼助力下，部分合作達(dá)人當(dāng)晚的新品銷量超過了1000臺，超過了以往表現(xiàn)。

2.爆品穩(wěn)增，多場域擴(kuò)大基礎(chǔ)盤

N+1代品在度過上新期后成為N代品，意味著這個產(chǎn)品已經(jīng)面向消費者完成了充分曝光，建立了較高的市場認(rèn)知度，且產(chǎn)能爬升到相對穩(wěn)定的階段，也意味著這個產(chǎn)品可以擁有更合適的價格和相對較高的配置，具備了持續(xù)增長的爆品潛質(zhì)，是品牌承接新品流量，實現(xiàn)GMV增長的基礎(chǔ)盤。因此，品牌對N代品的經(jīng)營要更重注持續(xù)性和穩(wěn)定性，可以通過在抖音電商貨架場報名超值購，以及在內(nèi)容場進(jìn)行自播/短視頻投廣來實現(xiàn)。

對同一產(chǎn)品而言，從N+1代品到N代品是生命周期中不同階段的轉(zhuǎn)換；對不同產(chǎn)品而言，N+1代品聚攏來的消費者中，有相當(dāng)一部分人是N代品的潛在購買者。在X Fold3發(fā)布會后的兩三天時間里，vivo直播間和商城主力銷售的都是新品，但從數(shù)據(jù)上看，N代品的銷量占比依然能夠達(dá)到50%左右。

這也是消費分層的一種具體體現(xiàn)。爆品往往會是上一代的戰(zhàn)略新品，在追逐新品超前體驗的人群之外，還有相當(dāng)一部分消費者會選擇以更低的價格獲得略次一級的體驗。在新品普遍追求超配的手機(jī)品類中，對這些消費者而言，上一代戰(zhàn)略新品的配置依然可以滿足甚至超越他們的使用需求。

這個邏輯在耐消行業(yè)中基本適用。添可大中華區(qū)總經(jīng)理殷鵬表示：「添可一直秉承的理念就是要給到用戶更適合的產(chǎn)品。這個適合其實分兩個維度，一個是產(chǎn)品的功能性能要適合，一個是產(chǎn)品的價格要適合。反推到用戶角度就是購買力要適合，為不同購買力的用戶提供相應(yīng)價格的、適合其使用場景的產(chǎn)品?！?/p>

這是一種更追求實惠的價格力邏輯。這個邏輯也決定了N代品的鋪貨和定價搭配，相比N+1代品要更具靈活度，可以根據(jù)自身經(jīng)營目標(biāo)的變化制定出不同的經(jīng)營策略，階段性給到某個平臺獨特的產(chǎn)品版本和贈品權(quán)益。添可就選擇在超級品牌日活動中，首次將線下爆款產(chǎn)品的Wiper Max智能洗地機(jī)拿到線上渠道進(jìn)行售賣，同款直降400元，還給到了價值1700元的贈品，使其成為超級品牌日的三大銷量支柱之一。

在鋪貨和定價基礎(chǔ)上，抖音電商的場域多樣性，為品牌同時觸達(dá)多層次的消費人群提供了便利，也讓N代品承接N+1代品流量的路徑變得更為通暢，提升了品牌對流量的利用效率。

小米 14系列開新日活動期間，小米 13報名了超值購-萬人團(tuán)活動，給到2919元的歷史低價。「開新日是流量匯聚的時候，我們官方直播間在匯聚流量的同時，我們的經(jīng)銷商要同步去參加超值購，增加我們的貨架比例。我們會在前端重投入的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)更多流量到我們的貨架場，并給出與之相匹配的、有競爭力的價格和產(chǎn)品?！雇醴票硎?。

vivo也會在開新日勢能最大的直播間矩陣中，選擇一些來賣爆品，形成多層次的流量承接組合。這說明，在抖音電商，營銷活動的結(jié)束，其實是更大生意的開始。趙梓旭認(rèn)為，在抖音電商平臺，具備價格力優(yōu)勢的爆品會減少消費者的決策時間，在流量匯聚下帶來更高的成交密度，繼而激活更好的平臺機(jī)制給到品牌更多流量推薦，讓爆品被更多興趣人群看到，形成一種正向的滾雪球效應(yīng)。

這個增長邏輯的順暢實現(xiàn)，往往需要品牌進(jìn)行更精細(xì)化地利益權(quán)衡，兼顧不同渠道，形成能夠打動不同層次消費者的產(chǎn)品組合。小米 13和紅米 K60 至尊版同屬爆品，但小米會把前者的某個特定版本給到經(jīng)銷商銷售，允許以更低的價格報名超值購-萬人團(tuán)，讓其也享受到新品帶來的流量機(jī)遇；把后者作為官方自己的爆款產(chǎn)品，與經(jīng)銷商形成差異化，也在貨架場和品類旗艦店實現(xiàn)對潛在消費者的精準(zhǔn)觸達(dá)，利用有力補(bǔ)貼促成更多交易。

對于N代品而言，全網(wǎng)低價配合自播/短視頻投廣是超值購之外的另一套增長組合拳。徠芬在操盤N代品LF03 SE時，就先利用優(yōu)價推手工具將產(chǎn)品價格優(yōu)化為全網(wǎng)低價（活動期3月15日-3月21日）。

對于徠芬這種拒絕技術(shù)溢價的品牌，其產(chǎn)品的價格會處在一個比較穩(wěn)定的狀態(tài)，并依靠產(chǎn)品力建立起成熟的用戶心智，因此，即便是一次幅度極小的降價，也會極大提升用戶的購買意愿。徠芬市場營銷中心負(fù)責(zé)人李煜欣表示：「當(dāng)這個產(chǎn)品在平臺IP活動中降價10元時，用戶就感受到這是個很大幅度的優(yōu)惠?！?/p>

在這個價格基礎(chǔ)上，徠芬參與了「千川優(yōu)價商品推廣激勵」活動，付費推廣短視頻/直播間的同時，獲得更多流量、消返紅包等激勵，提升了直播引流轉(zhuǎn)化的效率，在活動周期內(nèi)，實現(xiàn)了日均曝光環(huán)比增長379%，日均GMV環(huán)比增長56%，7天活動的GMV超過1800萬，曝光人數(shù)超過5000萬。

3.激活換代品，聚焦極致價格

從耐消品的生命周期來看，N-1代品，也就是換代產(chǎn)品，已經(jīng)基本進(jìn)入到產(chǎn)品生命周期的末期。品牌對于這類產(chǎn)品的銷售傾向于清理庫存的邏輯，能夠在價格上給到最大力度的優(yōu)惠，進(jìn)而利用極致低價實現(xiàn)存量產(chǎn)品的快速出貨，以此來降低陳舊庫存給到品牌的經(jīng)營壓力。品牌對于N-1代品的經(jīng)營陣地會側(cè)重選擇貨架場的超值購與搜推扶持，并搭配重價格機(jī)制的頭部達(dá)人。

在手機(jī)品類中，N-1代產(chǎn)品屬于千元機(jī)和百元機(jī)范疇。小米在抖音電商上推出的N-1代產(chǎn)品基本都是屬于千元機(jī)范疇，比如紅米 K60E、紅米 Note 13R Pro等，也有價格低至幾百元的紅米 10A。vivo也會在這個價格區(qū)間內(nèi)推出Y78+和S17e等換代產(chǎn)品。

品牌會盤點庫存產(chǎn)品的貨量，尋找合適的時機(jī)與合適的平臺，將這些庫存產(chǎn)品銷售出去。這個過程中，配置版本會成為品牌在不同平臺之間形成產(chǎn)品、價格的區(qū)隔。這種區(qū)隔會幫助品牌在某一時間段、某一平臺，針對某款產(chǎn)品，建立更大的價格優(yōu)勢。小米在抖音電商參與爆款競價時，就利用這種機(jī)制將紅米 10A的售價從799的原價，降到了482元，給銷量帶來了極大提升。

N-1代品的經(jīng)營核心就是提升換代產(chǎn)品庫存與高價格敏感度人群的匹配效率。在內(nèi)容場，換代產(chǎn)品契合了一部分頭部達(dá)人的低價機(jī)制，利用達(dá)人強(qiáng)大的帶貨能力，在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速出貨。小米將有價差、顏值高的紅米 Note 13R Pro拿給達(dá)人包銷，僅在小楊哥直播間就銷售了1萬多臺，結(jié)合小楊哥矩陣賬號的銷量，在一個月內(nèi)總共賣出了2萬臺。

在貨架場，與N代品的邏輯相似。品牌往往會針對抖音電商用戶給出更具價格力的產(chǎn)品，提升消費者的購買意愿，然后以貨量和流速為支點，撬動更多資源。優(yōu)價推手和爆款競價工具是讓雪球滾起來的關(guān)鍵。品牌可以利用這兩個工具錨定高價格力，從搜索、商城等場景中獲得流量和曝光。趙梓旭表示，vivo在一些時候還能通過平臺提供的一些經(jīng)營工具，將直播間里的潛在消費者直接引導(dǎo)到店鋪，實現(xiàn)及時成交。

結(jié)語

抖音電商圍繞價格力經(jīng)營形成的鋪貨、定價、選場三級經(jīng)營階梯，以耐消品的生命周期規(guī)律為原點，通過打爆新品、穩(wěn)固爆品、激活換代品，為耐消品牌形成價格力優(yōu)勢，實現(xiàn)高速且持續(xù)的增長，構(gòu)建了一個穩(wěn)固的能力模型。拉長時間維度來看，這種模式也契合了消費分層的大趨勢，避免了無休止的低價內(nèi)卷，讓競爭能夠維持在一個健康狀態(tài)下。

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