01：雙11：爭(zhēng)奪注意力+購(gòu)買(mǎi)力

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，雙11的重要性已毋庸贅言。

大促期間，人們腰間的錢(qián)包相對(duì)寬松，集中釋放的購(gòu)買(mǎi)力使雙11成為全年增長(zhǎng)的爆發(fā)點(diǎn)。在增長(zhǎng)以外，品牌在雙11期間的表現(xiàn)也會(huì)影響人們對(duì)它的評(píng)判。

當(dāng)所有人都卯足勁，雙11營(yíng)銷的難度也就變得越來(lái)越大。畢竟，消費(fèi)者是有限的，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致僧多粥少的局面。更具體地說(shuō)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)雙11給品牌帶來(lái)了兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

一方面，圍繞注意力的競(jìng)爭(zhēng)加劇。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，圍繞雙11的廣告投放大戰(zhàn)已提前至國(guó)慶后，相較去年，參與雙11硬廣投放的廣告主同比增幅達(dá)到6%。而品牌要想在高度飽和的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，能否解決注意力稀缺的問(wèn)題成為關(guān)鍵。

另一方面，圍繞購(gòu)買(mǎi)力的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。雖然人們的購(gòu)買(mǎi)力得到釋放，但在大促期間，所有商品間也構(gòu)成廣義上的競(jìng)爭(zhēng)——消費(fèi)者多購(gòu)買(mǎi)一個(gè)包，可能意味著買(mǎi)鞋的預(yù)算又少一些。在所有商品相互競(jìng)爭(zhēng)的格局下，品牌需要充分展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與吸引力，力爭(zhēng)提早鎖定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算。

因此，爭(zhēng)奪注意力和購(gòu)買(mǎi)力，成為了品牌雙11營(yíng)銷的主軸問(wèn)題。

02：爭(zhēng)奪注意力：告別廣撒網(wǎng)，獲取有效注意力

與常態(tài)化時(shí)段不同，品牌在大促期間的傳播目標(biāo)更加清晰：轉(zhuǎn)化。所以，爭(zhēng)奪注意力不再只是簡(jiǎn)單追求曝光量本身，而是去爭(zhēng)奪那些「有效」的注意力。

所謂有效，是指目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的注意力。他們已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，或者至少能培育出購(gòu)買(mǎi)需求，這樣才能在大促期間實(shí)現(xiàn)流量向銷量的有效轉(zhuǎn)化。

要達(dá)成這一目標(biāo)，僅靠「廣撒網(wǎng)」式的投放策略非常低效，品牌需要在從曝光到種草的長(zhǎng)鏈上精心布局：鎖定大流量場(chǎng)景、獲得選擇性注意、將錢(qián)花在刀刃上。

讓品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者注意力集中的地方，是爭(zhēng)奪注意力的第一步。

在雙11中，品牌要獲得注意力需要快速找到并去往流量集中的場(chǎng)景。在這個(gè)過(guò)程中，「大力出奇跡」的飽和投放或許有效、但卻低效。對(duì)品牌來(lái)講，完全可以利用更高效的方法，靈活地應(yīng)對(duì)流量大盤(pán)的瞬息變化。

比如，巨量引擎品牌廣告「有刷必映」就能讓品牌快速批量捕獲有效流量。這個(gè)產(chǎn)品建立了一種實(shí)時(shí)捕捉流量熱點(diǎn)的機(jī)制：在雙11期間，品牌圈定指定的熱點(diǎn)內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行打包投放，當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)前序和熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容的高興趣度后，品牌就可以在30分鐘內(nèi)完成廣告素材的投放。

我們可以將這種投放邏輯理解為「內(nèi)容定向」，但與其他定向的不同點(diǎn)在于，它不僅能夠以內(nèi)容為錨點(diǎn)精準(zhǔn)投放，同時(shí)也讓品牌能夠借勢(shì)熱點(diǎn)事件完成大曝光。在今年的雙11營(yíng)銷中，品牌可以借用類似的思維。除了聚焦開(kāi)機(jī)位、冠名等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)廣告資源的爭(zhēng)奪外，也可以多嘗試這類靈活且高效的資源和產(chǎn)品。

讓廣告獲得消費(fèi)者的選擇性注意，是爭(zhēng)奪注意力的第二步。

雙11期間，傳播環(huán)境非常喧囂，因?yàn)樗衅放贫荚谀弥罄荣u(mài)力推廣。在這個(gè)過(guò)程中，品牌信息極易被淹沒(méi)，導(dǎo)致從流量到銷量的轉(zhuǎn)化路徑夭折。如何脫穎而出并獲得消費(fèi)者的選擇性注意，是品牌需要思考的另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

在今年雙11營(yíng)銷中，巨量引擎品牌廣告為品牌商家提供豐富的創(chuàng)新互動(dòng)樣式：開(kāi)機(jī)位上滑開(kāi)屏、在信息流廣告中增加氣球和盒子等元素、以及提供抽卡、投票精彩抽獎(jiǎng)等互動(dòng)模式。這些創(chuàng)新互動(dòng)樣式幫助品牌商家用更新穎的方式吸引流量，在提升曝光的同時(shí)，以更短的鏈路促進(jìn)轉(zhuǎn)化，引流轉(zhuǎn)化效果顯著，廣告點(diǎn)擊率普遍提升2到4倍。

除了樣式創(chuàng)新，品牌商家在鏈路搭建方面也可以更加靈活。在達(dá)人素材的種草場(chǎng)景下，巨量引擎品牌種草廣告支持在投廣路徑中掛載購(gòu)物車的能力，縮短種收路徑，為生意提效。分場(chǎng)景的差異化策略能夠有效提升種草說(shuō)服力，從而贏得有效關(guān)注，這種精細(xì)化的投放使品牌信息能夠以更具吸引力、種草力和信任力的方式真正影響目標(biāo)用戶。

讓投放更有的放矢，把錢(qián)花在刀刃上，是爭(zhēng)奪注意力的第三步。

雙11期間，獲取所有消費(fèi)者的注意力代價(jià)高昂。所以，要找到那些最有可能購(gòu)買(mǎi)的用戶，并將投放成本花在他們身上，而這就需要較強(qiáng)的人群洞察和定向能力。

在過(guò)去的定向中，品牌通常采用通用型標(biāo)簽，而這類標(biāo)簽忽略了不同行業(yè)間廣泛存在的差異性。

近期，巨量引擎品牌廣告引入「行業(yè)心智人群」標(biāo)簽，它可以幫助品牌快速分析影響目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素，找到最易轉(zhuǎn)化的人群，精準(zhǔn)錨定目標(biāo)TA。這一套新標(biāo)簽圍繞不同行業(yè)構(gòu)建，有著更顯著的行業(yè)適應(yīng)性。以手機(jī)3C行業(yè)為例，它將消費(fèi)者細(xì)分為潮流美學(xué)、影像旗艦、千元實(shí)用、商務(wù)折疊等不同類型。通過(guò)這類標(biāo)簽的使用，品牌就可以結(jié)合自身特點(diǎn)鎖定更具轉(zhuǎn)化潛力的目標(biāo)消費(fèi)者。

從大流量場(chǎng)景、選擇性注意到精準(zhǔn)定向，爭(zhēng)奪注意力的戰(zhàn)線在雙11營(yíng)銷期間被拉長(zhǎng)。脫穎而出抑或泯然眾人，決定雙11增長(zhǎng)效果的秘籍往往就藏在這些細(xì)節(jié)中。

03：爭(zhēng)奪購(gòu)買(mǎi)力：從流量到銷量，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)

最近幾年，雙11的氛圍也有了些微妙變化。

比如消費(fèi)者的激情購(gòu)物變少了，他們變得更加理性。反映到廣告營(yíng)銷上，品牌不能再指望畢其功于一役；所以，雙11的營(yíng)銷周期變得越來(lái)越長(zhǎng)，品牌需要提早從曝光、種草等環(huán)節(jié)開(kāi)始步步為營(yíng)。通過(guò)提前規(guī)劃和持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，品牌能夠在消費(fèi)者心中逐步建立印象和認(rèn)知，從而在雙11這個(gè)消費(fèi)窗口真正到來(lái)時(shí)順利獲得消費(fèi)預(yù)算，完成購(gòu)買(mǎi)力的爭(zhēng)奪。

所以，與爭(zhēng)奪注意力類似，品牌在爭(zhēng)奪購(gòu)買(mǎi)力時(shí)同樣需要長(zhǎng)鏈布局，更具策略性地與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)變。

首先，品牌需要在人群層面對(duì)消費(fèi)者動(dòng)向有所把握。

更準(zhǔn)確地說(shuō)，品牌需要時(shí)刻關(guān)注自己與消費(fèi)者間構(gòu)筑的關(guān)系，從而選擇在正確的時(shí)間說(shuō)正確的話，提升轉(zhuǎn)化效果的確定性。巨量引擎提供的5A人群模型就可以幫助品牌達(dá)到這一目標(biāo)，通過(guò)將消費(fèi)者劃分為從A1到A5的五個(gè)層級(jí)，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者所處的階段，品牌能夠更有效地引導(dǎo)消費(fèi)者從初步認(rèn)知逐步過(guò)渡到深度參與和最終購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而提升整體營(yíng)銷效果。

比如，通過(guò)關(guān)注A3人群的各項(xiàng)效果指標(biāo)，品牌可以了解種草人群的流轉(zhuǎn)效率，以確定是加強(qiáng)種草內(nèi)容布局蓄水，還是應(yīng)該將重心轉(zhuǎn)向直播、電商等交易場(chǎng)景完成轉(zhuǎn)化。品牌可借助巨量引擎云圖品牌版產(chǎn)品工具，分階段科學(xué)規(guī)劃布局，并幫助品牌動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。

隨后，品牌需要有效借助場(chǎng)景吸引力自然引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

在場(chǎng)景創(chuàng)新上，巨量引擎品牌廣告在今年進(jìn)行了大量嘗試。比如，它推出了小飛盒雙11版。在搜索頁(yè)、話題頁(yè)、品專等場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)看到自動(dòng)觸發(fā)的小飛盒。在小飛盒機(jī)制下，品牌可以通過(guò)派券派獎(jiǎng)激勵(lì)用戶互動(dòng)，從而將消費(fèi)者引導(dǎo)至抖店、直播間等轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，完成人群在短時(shí)間內(nèi)的大規(guī)模流轉(zhuǎn)。與之類似，品牌還可以通過(guò)商城紅包雨等方式激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化。紅包雨采用全屏沉浸式展現(xiàn)模式，能夠幫助品牌在大促期大規(guī)模蓄水，助推生意爆發(fā)。

事實(shí)上，場(chǎng)景創(chuàng)新的本質(zhì)是找到從流量到銷量間的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。無(wú)論采用小飛盒、紅包雨或者其他更多場(chǎng)景，品牌只有平滑地打通這個(gè)關(guān)節(jié)，才能迎來(lái)雙11業(yè)績(jī)的成功增長(zhǎng)。

最后，品牌還需要利用營(yíng)銷產(chǎn)品走完轉(zhuǎn)化前的最后一公里。

對(duì)于品牌而言，營(yíng)銷產(chǎn)品的有效使用能夠讓推動(dòng)轉(zhuǎn)化這件事變得事半功倍。尤其是在搜索、電商之類用戶已表現(xiàn)出強(qiáng)轉(zhuǎn)化傾向的場(chǎng)景中，品牌更需要積極利用營(yíng)銷產(chǎn)品推動(dòng)交易達(dá)成。

比如在雙11期間，為了擴(kuò)大銷售量并確保轉(zhuǎn)化不流失，品牌往往會(huì)在搜索場(chǎng)域提前布局電商品專來(lái)做品牌的曝光和商品售賣(mài)的承接，而那些通過(guò)搜索進(jìn)入品專的消費(fèi)者顯然有著極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，為了搶占用戶視野和迅速促成交易，品牌商家必須精心規(guī)劃和布局品專內(nèi)容，例如通過(guò)爆屏出框等強(qiáng)勢(shì)覺(jué)互動(dòng)效果模式牢牢鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品效兩側(cè)雙提升。

另外，巨量引擎電商品專也支持矩陣直播，也就是支持同一個(gè)品牌下、多賬號(hào)同步投放。在該模式下，需求不同的消費(fèi)者可以被引導(dǎo)至不同的直播間，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化潛力流量?jī)r(jià)值的充分釋放。

除此之外，巨量引擎品牌廣告還明確規(guī)劃各階段任務(wù)重點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷策略的科學(xué)制定、多元工具的組合運(yùn)用，幫助品牌在不同場(chǎng)域、不同營(yíng)銷訴求下進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，助攻品牌在注意力爭(zhēng)奪和購(gòu)買(mǎi)力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)大促生意的高效增長(zhǎng)。

04：結(jié)語(yǔ)：從全鏈到全域，全面成長(zhǎng)

今年雙11，還有一個(gè)值得關(guān)注的顯著趨勢(shì)，就是品牌商家開(kāi)始往站外看。換言之，它們不止關(guān)注站內(nèi)閉環(huán)交易，也在關(guān)注不同平臺(tái)間的營(yíng)銷外溢效果。

這種趨勢(shì)的出現(xiàn)并非偶然，因?yàn)樗N近品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。所謂品牌，追求的是基業(yè)長(zhǎng)青，這意味著它需要從企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的視角進(jìn)行布局，而不是在微觀層面陷入計(jì)較一城一池得失的陷阱。

這種不斷貼近本質(zhì)的趨向，使得品牌商家開(kāi)始在從全鏈到全域的整體視角上布局雙11營(yíng)銷。隨著這種態(tài)勢(shì)不斷明朗化，巨量引擎品牌廣告這類具有完整營(yíng)銷基建能力的平臺(tái)的重要性愈發(fā)顯著，它不僅能夠帶動(dòng)抖音站內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化；同時(shí)，傳播效果的外溢也能幫助品牌站在全域?qū)用鏍?zhēng)奪消費(fèi)者的注意力以及購(gòu)買(mǎi)力。

某種程度上，這個(gè)趨勢(shì)不可逆。它不僅出現(xiàn)在今年的雙11，也會(huì)在未來(lái)每一年的雙11不斷復(fù)現(xiàn)與深化。

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